Je ambassadeur is niet weg te slaan uit de roddelrubrieken. Wat nu?

Een ambassadeur voor je organisatie: het geeft vaak een hoop gedoe. Wat mag een ambassadeur wel doen en wat niet? Hoe regel je dat nou? Zie je dat als een hecht huwelijk? Als een open relatie? Of als een spannende driehoeksverhouding?

Cristiano Ronaldo en Ellie Lust, wat hebben ze met elkaar gemeen? Misschien alleen dit: ze waren allebei het ‘gezicht’ van een organisatie die geen zin had in gedoe. En die dus allebei (min of meer, red.) zijn gedumpt. Tot schade en schande van zowel henzelf als van hun broodheren. Dat kan beter. Met deze tips houd je de relatie van je organisatie met je ambassadeur fris en helder, voor elkaar en vooral ook voor je publiek.

De relatie tussen ambassadeur en organisatie

Organisaties vertellen hun verhaal graag via bekende mensen. Ambassadeurs, of boegbeelden. Mensen die op onze sympathie kunnen rekenen. Vaak zijn het BN’ers die we aardig vinden, van wie we de programma’s bekijken op de tv, de muziek beluisteren op Spotify, de streams en foto’s volgen op Facebook of Instagram. En die we graag in levenden lijve willen ontmoeten bij een evenement, een theatertour, een festival. Met zo’n leuke ambassadeur gaat je organisatie een relatie aan: je maakt afspraken, er wordt een cheque overgemaakt, en dan kan het beginnen.

Maar vanaf het begin wringt er iets. De twee partijen hebben allebei zo hun eigen belangen en redenen om eraan mee te werken.

En dan gaat het mis

Het merk zoekt naar een beter imago, een sterkere verbinding met een bepaalde doelgroep. Een betrouwbare of frisse uitstraling. De ambassadeur zit er anders in: goed geld verdienen met weinig werk, nieuwe exposure krijgen, weer eens wat anders meemaken, maar vooral toch: dat geld. Helder? Nou, nee. Relaties zijn rare dingen. Vooral als die relatie ontstaat vanuit twee verschillende belangen. De kwaliteit ervan wordt niet bepaald door de organisatie die zich verbindt met een BN’er, de partij die alles betaalt en die zijn nek uitsteekt. Nee, de relatie staat of valt met het gedrag van de ambassadeur, of van het boegbeeld. En die ambassadeur is ook maar een mens. Dat gaat wel eens mis.

Die aardige, slimme ambassadeur blijkt soms helemaal niet het mooie visitekaartje te zijn voor jouw fijne merk, maar een liegende schuinsmarcheerder, een #Metoo-klant, een oliedomme onbenul die met zijn dronken kop een Hitlergroet brengt in een vage kroeg, op film gezet door een wakkere barklant. Of het is een type dat door alle media-aandacht sterallures gaat vertonen, of in allerlei vreemde televisieprogramma’s opduikt en daar allemaal dingen doet waar jouw organisatie helemaal niet op zit te wachten. Linksom of rechtsom wordt het gedrag van jouw ambassadeur ook een beetje ‘jouw’ gedrag. Als een BN’er wordt verbonden aan ‘jouw’ organisatie, gaat dat niet alleen om wat er in die reclamespotjes gebeurt. Het gaat ook om het natuurlijke gedrag van die persoon, buiten de relatie om. Dat zit, als het ware, bij de koop inbegrepen.

Van de cover gegumd

Neem Cristiano Ronaldo. De 33-jarige voetballende halfgod is het gezicht van enkele van de grootste merken op aarde, zoals Nike en EA Sports, het bedrijf achter de FIFA voetbalgames die een gigantisch mondiaal bereik hebben opgebouwd. Sinds een paar weken wordt hij beschuldigd van een verkrachting in Las Vegas, ergens in 2009. Daar sta je dan als bedrijf. Wat ga je doen? EA heeft er geen gras over laten groeien. De FIFA-uitingen zijn in enkele weken tijd van gezicht veranderd. Hun vaste coverboy Ronaldo is in de FIFA 2019-edities van het razend populaire spelletje stilletjes vervangen, gewoon weggepoetst.

Nike heeft zijn zorgen geuit, maar wacht het nog even af. Met hun verse nieuwe football-held Colin Keapernick als ‘gezicht’ van de nieuwe campagne kan NIKE elke associatie met een verkrachtingszaak missen als kiespijn.

Ellie moest kiezen

In de polder hadden we onlangs een mooi voorbeeld van een uit de hand gelopen relatie tussen een ambassadeur en een organisatie. De positie van de Amsterdamse politiewoordvoerder Ellie Lust was, in de ogen van de organisatie, niet langer houdbaar: Ellie moest kiezen of delen. Kiezen voor haar publieke bestaan als de bekende LGBT-icoon in politie-uniform, het stoere, korte koppie van diverse televisie-programma’s. Of kiezen voor dat andere gezicht: de professionele, rustige woordvoerder van het Amsterdamse korps. Ellie koos voor het eerste.

In het vakblad Adformatie waren de reacties gemengd, al was de kop boven het stuk dat niet: ‘Het is onbegrijpelijk dat de politie Ellie Lust heeft laten lopen’, stond er boven. De meeste andere commentaren van communicatie-deskundigen hadden wel begrip voor het standpunt van de Amsterdamse politie.

Boegbeeld of ambassadeur: een wereld van verschil

Wat is wijsheid? Wat de discussie verwarrend maakt, is het lukrake gebruik van diverse termen voor de persoon die we hierboven als ‘ambassadeur’ omschrijven. Ik denk dat dit een van de grote oorzaken is van al die bedrijfsongevallen die we recent zien. Wat is nou eigenlijk de verhouding tussen de twee spelers, wat is de aard van de relatie? Pas als je daar helderheid over hebt, kan je die relatie laden en helder houden, zowel voor elkaar als voor het publiek.

Er zijn, wat mij betreft, twee soorten mensen die je kunt verbinden aan de communicatie van je organisatie: experts, vakmensen, aan de ene kant. En BN’ers, bekende gezichten, aan de andere kant. De eisen die je stelt aan beide groepen zijn erg verschillend, en dat geldt dus ook voor het soort van afspraken dat je met hen maakt – de ruimte die ze van jou krijgen om zich in de publieke ruimte te laten zien.

Boegbeelden

Mensen in de eerste groep noem ik een ‘boegbeeld’: professionals die vanuit hun kennis van het vakgebied een rol spelen in je communicatie. Ze zijn goed op de hoogte, en kunnen dat verhaal goed voor het voetlicht brengen. Voorwaarde is wel dat ze betrouwbaar overkomen, integer zijn, dus het vertrouwen verdienen van het publiek, de doelgroep.

Zo’n boegbeeld hoeft niet per se op de loonlijst te staan – soms is het zelfs beter om iemand te hebben die geen direct financieel belang heeft bij de thema’s die je in de publieke ruimte wil bespreken. Dat kan bijvoorbeeld een onafhankelijk onderzoeker zijn, een wetenschapper die is verbonden aan een universiteit. Iemand die zinnige dingen kan zeggen over een van jouw kernthema’s en daarvoor op het podium wil gaan staan, komt veel betrouwbaarder over dan als je dat verhaal laat vertellen door je hoofd sales of de CEO. Van hen denkt het publiek toch eerder: “Jaja, die persoon praat voor eigen portemonnee”. Een onafhankelijke deskundige heeft zowel de autoriteit als de integriteit die je nodig hebt om vertrouwen op te bouwen bij je doelgroepen.

Deze boegbeelden komen je in de regel niet aanwaaien. Je zult ze zelf moeten zoeken, binnen je organisatie, of bij de partners waarmee je bedrijf samenwerkt. Wat ze met jou delen is een gezamenlijke basis van kennis en kunde, en een groot wederzijds respect. Ze moeten je wel echt een topbedrijf vinden, anders heeft het weinig zin.

Ambassadeurs

Daar tegenover staat de persoon van de ambassadeur. Dat is een bekende naam of gezicht, iemand die een groot bereik heeft in de doelgroepen die je wil bereiken. Iemand die daar gewaardeerd wordt voor dingen die op zichzelf niets te maken hebben met jouw bedrijf of organisatie. De relatie is gestoeld op empathie en verbinding, niet op kennis en kunde. De ambassadeur is geen expert maar een supporter voor de goede zaak. Een zaak waar jouw bedrijf zich voor inspant. Het is de verhouding van een ‘goed doel’ met een BN’er: de BN’er heeft geen verstand van armoedebestrijding, maar jij wel. De BN’er vindt jouw organisatie helemaal top, en wil dat graag uitdragen. Niet op basis van zijn of haar kennis over wat je zoal doet, maar op basis van een gedeelde missie, een wereldbeeld, een droom.

De rol van een boegbeeld

Een boegbeeld heeft een heel andere plaats in je contentstrategie dan een ambassadeur. Hoe ga je om met een boegbeeld? Altijd is dit een inhoudelijk georiënteerd persoon, misschien een beetje een ‘geek’, een expert die het misschien wel lastig vindt zijn/haar verhaal te doen voor een publiek van leken. Dus je boegbeeld moet leren omgaan met dat podium. Hij/zij moet worden gestyled, gegroomd. Misschien netjes in het maatpak gestoken, of in het uniform dat bij het vakgebied hoort. En in elk geval goed getraind in het omgaan met media. Dat gaat niet vanzelf, dat kost tijd en geld. Daar zijn cursussen voor, en professionals. En soms blijft het boegbeeld gevangen in podium- en faalangst. In dat geval gaat het nooit werken.

Dus niet alleen het vakmanschap, maar vooral de ambitie en het talent van de betrokkene om te willen slagen voor de camera zijn bepalend voor het succes. Oefenen, tijd en geld steken in doorpas-sessies bij een modewinkel die er vervolgens voor gaan zorgen dat er telkens een nieuw setje kleding wordt afgeleverd bij de studio, voordat je boegbeeld kan aanschuiven bij RTL’s Late Night met Twan Huys. Dat hoort er allemaal bij.

Neem Beatrice de Graaf, hoogleraar en terrorisme-expert aan de Universiteit Utrecht. Aanvankelijk een schuwe, knappe maar ongestyleerde jongedame uit de Veluwse Bible Belt, in brave jurken gestoken. Inmiddels een perfect geklede, goed gebekte televisiepersoonlijkheid die de naam van haar werkgever met verve uitdraagt. Al mag je je afvragen of die werkgever wel genoeg profiteert van deze investering: een boegbeeld moet natuurlijk wel ‘van jou’ blijven. Inmiddels is Beatrice meer ‘van zichzelf’ dan van de UU, lijkt het. Dit terzijde: als ik verantwoordelijk was voor de communicatie bij de Universiteit, dan zou ik daar iets aan bijsturen.

Op het moment dat deze twee rollen door elkaar gaan lopen, ligt een bedrijfsongeval op de loer.

De rol van een ambassadeur

En wat is dan de rol van een ambassadeur? Het versterken van sympathie, draagvlak en naamsbekendheid, bij een specifieke doelgroep, de supporters van die ambassadeur. Dit is bijvoorbeeld cabaretier Dolf Jansen die zich inzet voor Oxfam Novib of Louis van Gaal die zich sterk maakt voor de stichting Spieren voor Spieren.

Een ambassadeur kan zich nooit serieus mengen in een gesprek over de kennis en kunde van een organisatie, wat daar heeft hij of zij geen verstand van. Doelgroepen voelen dat ook meteen aan: een ambassadeur mag zich positief uitlaten over het werk van een club, maar kan daar geen inhoudelijke bijdrage aan leveren. Stel dat Louis van Gaal, in zijn rol als ambassadeur van Spieren voor Spieren, met een medisch specialist in debat zou gaan over de werking van een bepaald medicijn. Dat zou erg ongeloofwaardig zijn: de expertise van Van Gaal strekt zich immers niet uit tot de medische wetenschap (al zal Louis daar zelf misschien wel anders over denken!).

Net zo kan een ambassadeur als Marco Borsato voor Warchild alleen uitdragen welke geweldige dingen die club doet voor kinderen. Hij kan beter niet in debat gaan met de critici van dergelijke hulporganisaties. Dat is niet zijn expertise. Een boegbeeld kan dat wel.

Ambassadeurs en boegbeelden zijn nuttig voor je contentstrategie

Zowel ambassadeurs als boegbeelden zijn in deze tijd erg nuttig in je contentstrategie. Ze voegen waarde toe aan je verhaal. Maar ze doen dat op twee verschillende manieren. Inhoudelijk versterkt het boegbeeld de autoriteit en de authenticiteit van je organisatie, bijvoorbeeld richting politiek en bestuur. Maar als je liever naar je doelgroepen wil met een boodschap van empathie en verbinding, dan komt de ambassadeur in beeld.

Op het moment dat die twee rollen door elkaar gaan lopen, ligt een bedrijfsongeval op de loer. Bij een recente crisis bij Oxfam Novib over seksueel misbruik door employees van Oxfam, moest ambassadeur Dolf Jansen bij DWDD de kastanjes uit het vuur halen. Volstrekt ongeloofwaardig. Directeur Fara Karimi en alle andere experts bij die club zaten lekker thuis voor de buis, terwijl de reputatie van hun organisatie aan tafel bij DWDD op het spel stond bij een zwetende cabaretier die over zijn woorden struikelde.

Het risico van ambassadeurs

Met een ambassadeur loop je eerder het risico dat hij of zij iets doet wat jouw organisatie ernstig kan schaden. Want de ambassadeur is meer ‘van zichzelf’ dan ‘van jou’. Bijvoorbeeld door raar gedrag in de kroeg of in vanwege een turbulentie in het privéleven.

Een boegbeeld heeft dat risico minder, omdat deze persoon vooral inhoudelijk wordt gewaardeerd en gewogen door het publiek. Deze mensen hebben een veel kleiner mediaprofiel, hun privé-strapatsen zullen niet snel de Story of SBS Shownieuws halen.

Geslaagde boegbeelden

Voorbeelden van geslaagde boegbeelden zijn er legio: neem bijvoorbeeld ‘boswachter Tim’, in dienst bij Staatsbosbeheer en Twitteraar van het jaar 2017 en 2018 – met ruim 20.000 volgers. Boswachter Tim is precies wat hij lijkt: een ‘echte’ boswachter die vanuit zijn dagelijkse praktijk de mensen betrekt bij het belang van milieubeheer. Via social media en inmiddels alle andere denkbare kanalen is hij het boegbeeld geworden van een wat afstandelijke, nette en tamelijke brave milieuorganisatie. We vertrouwen hem en we geloven hem eerder dan de directeur van die club.

Tim is, zo te zien, goed begeleid, en krijgt bovendien de tijd en de ruimte om zijn rol te vervullen. Daardoor heeft dit boegbeeld een zeldzame kwaliteit: hij is integer en authentiek. Tim is ‘echt’. Net zo echt als Leroy, de enthousiaste jongeman die in de reclame van Carglass uitlegt hoe ze hun werk doen. Leroy werkt daar ook echt, hoorde ik laatst. Hij is authentiek: dat soort dingen voelen mensen snel aan.

Een boegbeeld is dus zowel deskundig als ‘echt. Een ambassadeur is ‘betrokken’ en empathisch. Ze raken allebei een andere snaar bij het publiek en vergen beiden een andere aanpak. De ambassadeur is ‘van zichzelf’ en trekt zijn supporters mee, jouw verhaal in. Het boegbeeld is ‘van jou’ en trekt jouw organisatie naar buiten, de wereld in.

Wel de Lust, dan ook de last

Tenslotte nog even terug naar Ellie Lust. Is zij boegbeeld of ambassadeur? Geen punten voor het juiste antwoord: Ellie Lust is een boegbeeld. Dat maakt het een stuk eenvoudiger om de vraag te beantwoorden of de Amsterdamse politie verstandig heeft gehandeld. Van een boegbeeld verwachten we vakkennis en inhoudelijke betrokkenheid. We geloven Ellie omdat ze haar vak verstaat, omdat ze, figuurlijk gesproken, met haar poten in de modder staat en omdat ze, geholpen door haar media-ervaring, een betrouwbare en integere indruk maakt. Iemand om zuinig op te zijn.

Tegelijk zagen we haar dingen doen die niet goed te rijmen zijn met haar positie als boegbeeld van de (Amsterdamse) politie. Dat lijkt me niet de schuld van Ellie Lust, maar vooral van haar werkgever. Het had vooraf helder moeten zijn welke media-activiteiten er als boegbeeld van de Amsterdamse politie wenselijk zijn, en welke bezigheden afbreuk kunnen doen aan dat inhoudelijk en integere beeld. Nu lijkt het alsof Lust zelf haar media-projecten heeft kunnen uitkiezen. Haar werkgever vond dat kennelijk allemaal best, maar toen er problemen ontstonden in de beeldvorming was het feitelijk te laat. Typisch een voorbeeld van een werkgever die ‘wel de Lust wil maar niet de last’ (sorry!).

Dit had voorkomen kunnen worden als er tevoren goede afspraken gemaakt waren over de inhoud van die mediawerkzaamheden, zoals: wel meedoen aan het programma Ellie op Patrouille (meelopen met buitenlandse agenten), wel meedoen op de politieboot bij Pride Amsterdam, maar dus niet meedoen aan Wie is de Mol en al die andere gezellige spelprogramma’s. Laat dat liever over aan de ambassadeurs.

Wie blijft, wie moet weg?

Een sterk boegbeeld kan erg veel doen voor je ‘bereik’ bij doelgroepen die je normaal niet zo eenvoudig kunt pakken of die heel wantrouwig tegenover jouw organisatie staan. In het geval van Cristiano Ronaldo (meer ambassadeur dan boegbeeld) is het eenvoudig: inhoudelijk draagt hij niets bij, alleen een beeld. Dus weg ermee. In het geval van boegbeeld Ellie Lust is het ook niet moeilijk. Neem haar in dienst bij de landelijke Korpsleiding en baken haar media-optredens af tot thema’s die met de politie te maken hebben: openbare orde, veiligheid. En laat haar overal en nergens optreden als boegbeeld voor een publieke dienst, die qua imago nog wel wat te winnen heeft op het gebied van integriteit en autoriteit.