De customer experience in 2030

De afgelopen tien jaar is de manier waarop we shoppen en interacteren volledig op de schop gegaan. Toch staat de hele revolutie nog maar in de kinderschoenen. Hoe ziet de klantbeleving er over nog eens een goede tien jaar uit?

Technologie heeft enorme veranderingen gebracht in de manier waarop we consumeren en interacteren met merken. De millennials en Generatie Z, pakweg iedereen geboren tussen 1980 en nu, zijn opgegroeid met smartphones, social media, webshops en in toenemende mate interactieve ervaringen. Hun wensen en eisen bepalen in grote mate hoe merken zich moeten profileren. Zij zijn dan immers in aantallen en koopkracht veruit de grootste groep consumenten.

Daarnaast is de individuele klant nu al de baas. Zijn of haar tevredenheid en optimale behoeftebevrediging is veel waard. Dat zal in 2030 alleen maar verder zijn toegenomen. Deze ontwikkelingen hebben grote gevolgen voor de inrichting van transport, logistiek en retail. Dit zijn, voor zover ik kan inschatten op basis van gesprekken met klanten en marktexperts, de belangrijkste kenmerken van de customer experience in 2030:

1. Van baksteen naar buitenlucht

E-shopping is in 2030 zo normaal als een eitje op zondagochtend. Dat betekent niet dat fysieke winkels hun waarde hebben verloren. Wel zien deze er volledig anders uit dan we in 2018 gewend zijn. De traditionele warenhuizen hebben voor een belangrijk deel plaatsgemaakt voor retail spaces die veelal in de open lucht gesitueerd zijn.

De oorzaken zijn divers: toegenomen bouwkosten, maar ook de behoefte aan veel meer flexibiliteit dan baksteen kan bieden. Deze openluchtwinkels zijn niet enkel gericht op verkoop, maar bieden vooral veel beleving. De nadruk ligt bovendien op het sociale aspect. Via geavanceerde technologie is bij minder weer een overkapping snel geregeld.

Voorbeelden van zo’n open retail-ruimte zijn er nu al. Zo is in het Amerikaanse Arlington het Ballston Quarter gerealiseerd, een ruimte waarin horeca en retail naadloos in de open lucht in elkaar overgaan en beleving centraal staat.

Sowieso wordt de hele wereld een grote showroom. In 2030 kun je eenvoudig producten aanschaffen door er een foto van te maken. Dat kan net zo goed in een restaurant zijn, als bij de buren.

2. Industriële 3D-printers, gewoon in de winkel

Consumenten willen kopen wat ze willen, waar ze willen, en wanneer ze dat willen. De risico’s van voorraden zijn in 2030 verder toegenomen. Het antwoord? Industriële 3D-printers maken on demand producten. Die staan bovendien niet op een bedrijventerrein, maar gewoon in de winkel. De klant staat erbij en kijkt ernaar en neemt zijn volledig customized product direct mee naar huis.

3. Alles is circulair en zoveel mogelijk lokaal

De zorgen om de planeet zijn in de periode tussen 2018 en 2030 sterk toegenomen. Ook bij de consument. Die kiest vrijwel uitsluitend nog voor circulaire producten en diensten. Het gevolg? Het aantal sharing-concepten heeft een enorme vlucht genomen. Kleding, vervoermiddelen, gereedschap, woonruimte: je kunt het zo gek niet bedenken of er bestaat een deel- of ‘as-a-service’-concept voor. Zaken die nog wel individueel worden aangeschaft, zijn op het einde van hun levensduur volledig en eindeloos herbruikbaar. Fabrikanten die zich het afgelopen decennium niet nadrukkelijk duurzaam hebben geprofileerd zijn ter ziele.

Het toegenomen milieu- en gezondheidsbewustzijn heeft daarnaast geleid tot een herwaardering voor kleinschalig en lokaal. Lokale ambacht wordt enorm gewaardeerd. Daar profiteren niet de lokale samenlevingen van, ook de planeet is deze gedragsverandering dankbaar. De logistiek is immers een stuk eenvoudiger en minder belastend. Dankzij verregaande data- en gedragsanalyse is het aanbod sterk aangepast op lokale voorkeuren en gewoonten.

4. Alles wordt ‘as a service’

Zo goed als alle producten die je in 2018 kunt kopen, zijn in 2030 beschikbaar als dienst. Het traditionele model van bezit is steeds verder verschoven naar het huren van producten en het afnemen van diensten, waarbij het oorspronkelijke product niet meer ter zake doet.

5. Begrip van emoties

Steeds meer klantcontacten verlopen door middel van kunstmatige intelligentie, bijvoorbeeld via chatbots. AI-systemen begrijpen niet alleen de individuele voorkeuren van de klant, maar herkennen ook de gemoedstoestand. Is een klant boos, blij of verdrietig, dan past het zich op die emoties aan. AI-systemen herkennen emoties aan de hand van stemgeluid, woordgebruik en gezichtsuitdrukking. Daarom passen merken het toe in zowel fysieke winkels als webshops.

De technologie kan bij ieder klantcontactmoment dat via AI verloopt van waarde zijn. Klanten waarderen een empathisch vermogen, ook als dat verloopt via bots. Volgens een recent onderzoek van het Fashion Institute of Technology zoeken met name millennials een emotionele connectie met een merk. Een AI-systeem dat emoties herkent en hierop inspeelt, komt menselijker over en versterkt daarmee die binding. Klanten hebben het gevoel dat ‘het systeem’ met hen meedenkt en ze voelen zich beter begrepen.

Een AI-systeem dat emoties herkent en hierop inspeelt, komt menselijker over en versterkt daarmee die binding.

Emotieherkenning verkleint niet alleen de kans dat een ontevreden klant een merk definitief de rug toekeert. Het biedt ook nieuwe mogelijkheden voor upselling. Een vrolijke of tevreden klant schaft immers eerder wat extra’s aan, terwijl deze verkooptechniek voor een boze klant eerder opdringerig overkomt.

Overigens heeft emotieherkenning niet het nut en de noodzaak van menselijk contact met de klant weggenomen. Hoe geavanceerd AI ook kan zijn, het kan niet de menselijke warmte en medeleven vervangen. Voor sommige zaken richten klanten zich nog altijd liever tot een mens van vlees en bloed. Technology where possible, human where needed. Het is dan ook in 2030 de kunst niet door te slaan in de inzet van technologie, zoals onderstaande video goed illustreert.

6. Etalages zijn interactief

Niet alle winkels zijn 24/7 open, ook in 2030 niet. Toch zijn de winkelstraten in de nachtelijke uren en op zondag heel wat minder saai dan in 2018 het geval was. Winkelruiten zijn massaal voorzien van interactieve schermen die steeds wisselende content tonen. De getoonde content wordt aangepast op zaken zoals het weer, het tijdstip, en zelfs wie er voor het raam staat.

Voorbijgangers kunnen met hun smartphone de getoonde spullen direct bestellen. Ook krijgen ze via een QR-code gemakkelijk toegang tot meer informatie over een product.

7. De keten is transparant

Van welke koeien komt mijn biefstuk en waar hebben ze gegrazen? Welke graansoorten zijn gebruikt in mijn bier en waar is het geoogst? Wat gebeurt er met mijn sportschoenen als ik ze weer inlever nadat ze zijn versleten? De moderne consument heeft anno 2030 een grote behoefte aan details over afkomst, herkomst en de inrichting van de supplychain.

Fabrikanten voorzien daarin dan ook in hoge mate. Sterker nog: het is een belangrijke concurrentiefactor. Het verspreiden van valse informatie is zinloos, dankzij de blockchain zijn fraudeurs sneller dan ooit ontmaskerd. Diezelfde blockchain maakt de gehele keten ook transparanter dan ooit. Door deze sterke informatievoorziening is het aantal retouren flink gedaald. Dat bespaart kosten.

8. Winkels zetten belevingen neer

Fysieke winkels zijn veranderd in showrooms en experience centers. Dankzij hologrammen, virtual reality en handschoenen met haptische feedback kan de klant op maat toegesneden producten voor aanschaf uitproberen en ‘ervaren’. Robots op de winkelvloer verlenen hulp, geven advies en wijzen de weg. Winkelmedewerkers hebben daardoor hun handen vrij voor meer specialistische hulp.

9. Veel winkels hebben een hyperspecialisme

Consumenten kunnen online kiezen uit miljoenen producten. Fysieke winkels leveren echter nog steeds een meerwaarde. Ze hebben zichzelf opnieuw uitgevonden door zich naast beleving te richten op special interests en zeer specifieke marktsegmenten. Denk aan racefietsschoenen, vegan-ontbijtproducten, verlichting op zonne-energie en VR-gameconsoles. Hoe specifieker, hoe succesvoller.

10. Transport en bezorging

In 2030 is directe behoeftebevrediging nog belangrijker geworden. Meerdere dagen wachten op een bestelling is uit den boze. Wat we niet direct uit de 3D-printer mee naar huis nemen, laten we binnen uiterlijk 24 uur bezorgen in het vastgestelde tijdslot van onze voorkeur. Veel merken en shops zijn overgestapt op same day delivery, mogelijk gemaakt dankzij decentrale productiemogelijkheden en bezorging via drones.

Thuisblijven is voor bezorging niet meer nodig. Via onze smartphone kunnen we op afstand toegang verlenen aan personen die voor de deur staan en zo tot in huis laten bezorgen. De al in 2018 succesvolle pilot van Amazon met deze technologie is wereldwijd aangeslagen. Dankzij cameramonitoring weten we zeker dat bezorgers geen misbruik maken van hun toegang tot de woning.

Customer experience: niet technologie, maar de mens

De customer experience draait om mensen, ook in 2030. Een huidig voorbeeld van hoe technologie kan helpen bij het invullen van menselijke behoeften, is de app Be My Eyes. Hierbij kunnen zienden via een videocall door de smartphonecamera van blinden meekijken en hen op die manier helpen in het dagelijks leven. De technologie erachter is niet baanbrekend, de toepassing ervan wel.

Wie nu wil bouwen aan een toekomstbestendige customer experience, moet beseffen dat klanten mensen zijn. Technologie is daarbij een middel, nooit een doel op zich.