Kritisch vermogen: de nieuwe manier van opvallen

Column – Decennialang riepen bedrijven zo hard mogelijk hoe goed ze waren. Daarna begon het tijdperk van storytelling, waarin emotionele voorbeelden van klanten het werk moesten doen. Al gauw raakte de markt overstroomd met dit soort verhalen, dus men moest gauw op zoek naar iets nieuws om op te vallen. Kritisch vermogen zou zo maar eens de nieuwe hype kunnen worden, áls bedrijven daar de ballen voor hebben.

Lef, een drieletterwoord dat in veel boeken over communicatie en marketing een belangrijke rol speelt. Bedrijven moeten durven, doen! Ook staan er steeds meer persoonlijke coaches op die mensen aanmoedigen om hun grenzen op te zoeken, hun faalangst en perfectionisme te laten varen.

Schitterend, maar het bedrijfsleven wordt nog altijd gedicteerd door een ziekelijke drang naar veiligheid. De meeste aandeelhouders vinden risico’s eng, veel hoge bazen hebben de cojones niet om gewaagde keuzes te maken, talloze werknemers voelen niet de vrijheid of het vertrouwen om kritiek te uiten of afwijkende keuzes voor te stellen.

Tijd voor verandering, hoe pittig dat ook is. Laten we het publiek eens trakteren op merken die heldere, prikkelende, inspirerende standpunten durven in te nemen. Collega’s hebben veelal meer in hun mars dan ze nu mogen laten zien, dus die verdienen speelruimte. Directeuren zouden hun positie moeten verdienen door visie en vooruitstrevendheid te tonen, niet door slechts braaf ‘ja’ te knikken naar de stakeholders of mooi weer te spelen. En die verdraaide aandeelhouders mogen zich ook wel wat vaker van hun menselijke kant laten zien.

Money makes the world go round, but only people can turn it into a nice place.

Wat een links geneuzel, zullen sommige lezers denken. Anderen zullen me wegzetten als een dagdromer. (Vul hier een John Lennon-quote naar keuze in). Toch is het geen kwestie van links of rechts, als je het mij vraagt. Noch van hoopvolle illusies. Bedrijven bestaan uit mensen, net als hun klantenkringen, achterbannen en critici. Doe eens gek: gedraag je dan ook als zodanig.

Klanttevredenheid hangt niet alleen af van kwalitatieve producten, scherpe prijzen of goede service. Een vaste klant voelt zich thuis, relaxt, betrokken bij een merk. Ben je een fervent aanhanger, dan zul je het merk kritisch volgen. Je juicht het bedrijf toe wanneer het jouw verwachtingen waarmaakt of overtreft. Je laat van je horen als het bedrijf keuzes maakt die jou niet zinnen. Soms geef je ‘jouw merk’ het voordeel van de twijfel in zware tijden. Soms blijf je op je hoede als het allemaal iets te goed lijkt te gaan. Kortom: je leeft mee.

Ambassadeurs

Enthousiaste medewerkers kunnen ambassadeurs van je merk worden. Steeds meer bedrijven raken geïntrigeerd door het fenomeen ‘employee advocacy‘, waarbij trotse collega’s het bedrijfsverhaal uitdragen. Echter, veel bedrijven zie ik op dat vlak blind focussen op de overduidelijke ‘fans’ binnen hun organisatie: zij die positief, vrijwel kritiekloos blijven ondanks alles.

Maar kom op, dat zijn niet de meest geloofwaardige woordvoerders die je hebt rondlopen. Betrokkenheid van personeel uit zich namelijk niet alleen in de vorm van gejuich. De meest onderschatte graadmeter voor betrokkenheid van je personeel, ligt juist aan de andere kant van het spectrum: de kritische blik.

ENPS

Staar je niet blind op de Employee Net Promotor Score (ENPS, het rapportcijfer dat meet hoe graag jij vrienden en familie aanraadt om klant te worden bij jouw werkgever). Als die scores laag uitvallen, betekent dat niet automatisch dat je collega’s niet betrokken zijn. Het betekent vermoedelijk dat ze niet tevreden zijn: ze willen dat het beter wordt.

Probeer deze interne critici nou niet simpelweg over te halen om de volgende keer een hoger cijfer in te vullen (of nog erger: om het bedrijf te verlaten). Dat werkt averechts: dan negeer je immers de bron van het probleem. Gooi het over een andere boeg. Neem de meest kritische medewerkers vooral mee in het verbeterproces van jouw producten en diensten. Laat ze hun mening spuien, hun kennis delen, hun vragen stellen.

Besef goed: deze geluiden uit de onderbuik van jouw bedrijf komen negen van de tien keer overeen met de ideeën van je meest betrokken klanten. Zet deze collega’s niet weg als haters. Neem ze serieus. Wat heb je aan een klantenpanel dat alles geweldig vindt? Wat heb je aan een bedrijf vol meelopers? Deze strenge medewerkers vormen misschien wel jouw belangrijkste bondgenoten.

Storytelling

Toen storytelling gemeengoed werd, zweefde de term brand journalism heel even rond in het communicatievak. Uiteindelijk werd het niet echt een mainstream benaming, wat ik jammer vond. De manier waarop veel bedrijven storytelling inzetten, is inderdaad gebaseerd op journalistieke vormen: nieuws, columns, (video)reportages, et cetera.

Maar ik heb het idee dat men de journalistieke inhoud uit het oog is verloren. Journalistieke content hoort namelijk kritisch van aard te zijn. Bedrijfsjournalistiek op z’n minst licht kritisch. Storytelling is binnen veel organisaties vooral een opsomming van ouderwetse juichverhalen, die toevallig in een redactioneel vormpje gepropt zijn. Zonde!

Kijk eens wat vaker in de spiegel van de kapper. Laat je klanten en collega’s de schaar en de tondeuse hanteren. Blijf stilzitten tijdens de knipbeurt, maar let goed op waar de haartjes afvliegen. Voorzichtig bijpunten was je veilige verleden. Door vaker in de kappersstoel te gaan zitten, voorkom je dat er dooie punten ontstaan. Wie weet loop je wel weg met een modern kapsel waarmee je de hele buurt inspireert.

Ik geef je drie eenvoudige vormen die je kunt inzetten om het gesprek op gang te krijgen en je bedrijfscommunicatie meer kritische inhoud te geven:

1. Top 10 klachten

Stel structureel een lijst samen van de tien meest voorkomende klachten van klanten. Zet binnen je bedrijf alles op alles om ze op te lossen. Geef vervolgens elk halfjaar een update van deze lijst. Welke klachten hebben jullie opgelost en hoe? Welke klachten blijken hardnekkig en waarom? Tot welke inzichten hebben deze klachten geleid? Hoe is jullie dienstverlening of productenpalet er beter van geworden? Schreeuwen deze klachten om een andere insteek van de strategie?

Dit soort inhoud kan moeiteloos een vast onderdeel worden van je (half)jaarverslag. Besef hierbij wat een sterk signaal je geeft naar je klanten: “We luisteren niet alleen, we gaan over tot actie.” Ook je medewerkers zet je in het zonnetje: “Kijk eens hoe we dit gefikst hebben.” Tot slot is het ook goed voor de eigenwaarde van je bedrijf. Je stelt je weliswaar kwetsbaar op door je zwaktes te noemen, maar je toont je kracht als je ze weet op te lossen. Angstig dat je zult falen? Grow a pair!

2. Interview met de baas

Laat een kritische collega, liefst iemand die er al een hele tijd werkt, een kort interview doen met de CEO. Moedig deze collega aan om zijn vragen vooraf te bespreken met enkele mensen op de werkvloer, om te checken of hij écht de topics te pakken heeft die ertoe doen.

Leg het vraaggesprek vast op video. Probeer het niet te ‘gelikt’ te produceren. Het mag best wat ongemakkelijks hebben. Misschien werkt het juist goed als de CEO op bezoek gaat bij de betrokken afdeling in plaats van andersom. Censureer de vragen en onderwerpen niet, laat de directeur de vragen niet vooraf lezen.

 

Kijk wat het gesprek oplevert. Wissel van collega en van directielid, zodat elk onderdeel van de organisatie een keer aan het woord komt. Deze rauwe vorm van interactie, de ‘brutale bila’, kan de afstand tussen de leiding en de medewerkers danig verkleinen.

Je kunt er nadien ook voor kiezen om een externe versie van de video te maken, waarin de vragen aan bod komen die ook voor de buitenwereld interessant zijn. Zo bewijs je dat je kritische vragen niet uit de weg gaat, maar ook dat je collega’s de ruimte biedt om hun mening te geven.

3. Ideeënbus… mét opvolging!

Zo oud als de weg naar Kralingen, maar nog steeds een bron van inspiratie: de ideeënbus. Collega’s of klanten die plannen opvoeren die volgens hen een schot in de roos zijn. Stel een gemengde jury samen van directieleden en medewerkers. Laat hen de beste ideeën uitkiezen, formeer multidisciplinaire teams die ze verder uitwerken.

Blijf regelmatig communiceren over de voortgang van de projecten. Bedenk hierbij goed dat ook mislukte initiatieven leerzaam zijn om te delen. Een makkelijke valkuil is om alléén over succesvolle pilots en tests te communiceren. Vooral intern is het juist ook heel boeiend om te leren van projecten die minder goed uitpakken. Door structureel te communiceren over de uitgekozen ideeën, dwing je jezelf om zowel de successen als de missers toe te lichten. ‘Leerpunten’ is daarbij het magische woord.

Geen sprookjesboek

Door kritiek serieus te nemen, oplossingsgericht aan de slag te gaan én daarover te communiceren, wordt je merk menselijker en je werk uitdagender. Zowel je klantenkring als je personeel raken nauwer betrokken. De kwaliteit van je dienstverlening zal op den duur stijgen en daarmee ook je klanttevredenheid. Is dat de ultieme garantie voor meer winst volgend jaar? Ach, dat weet ik niet, dat hangt namelijk af van tientallen factoren.

En eerlijk is eerlijk: de meeste aandeelhouders hebben óók geen idee wat het wondermiddel voor winst is. Resultaten uit het verleden vormen geen garanties voor de toekomst. Maar door blind en bang te blijven voor kritiek, blijf je hopeloos steken in het verleden.

Maak van jouw storytelling geen sprookjesboek. Til jouw contentmarketing boven het niveau uit van een brave krant vol goed nieuws. Geef ‘old school’ bedrijfsjournalistiek een eerlijke (tweede) kans. Zorg dat je niet alleen de creatieve vorm maar óók de gevatte inhoud omarmt. Van een beetje kritiek is nooit iemand slechter geworden. Hooguit scherper.