In 3 stappen naar werkelijk effectieve content

Wat voor content past het beste in je strategie? Kies je voor een whitepaper, een vermakelijke inhaker of een handige instructievideo? In dit artikel leg ik in drie stappen uit hoe je van gewone content wérkelijk effectieve content maakt.

Als contentmarketeer sta je voor allerlei nieuwe keuzes als je eenmaal hebt vastgesteld welke doelen en doelgroep(en) je wil bereiken. De volgende fase van de ROEM-cyclus is het uitwerken van je contentstrategie en -tactiek. Kortom, op welke manier ga je je doelen bij deze doelgroep realiseren? In ons vorige artikel leerde je 5 mogelijkheden om met storytelling je boodschap of thema over te brengen. Een andere belangrijke keuze die je moet maken is: wat voor content past het best in je strategie? Hoe maak je effectieve content?

Stap 1: Welke soorten content zijn er?

Laten we er eerst voor zorgen dat we allemaal dezelfde taal spreken als we het over ‘content’ hebben. Er bestaan allerlei indelingen en benamingen, maar wij onderscheiden contenttypen en contentvormen. Bij contenttypen gaat het de inhoud van de content: waar gaat de content in de kern over? Wil je je publiek informeren, instrueren of vermaken?

Informatieve content

Informatieve content is content die informatie geeft over een merk, product of kennisdomein. Deze informatie kan wetenswaardigheden bevatten, tot inspiratie dienen, of gaan over specifieke productinformatie die helpt bij het nemen van de aankoopbeslissing. Een voorbeeld van informatieve content is een kijkje achter de schermen bij een bedrijf, of het geven van betrouwbare informatie over ingewikkelde zaken, zoals energiebesparende maatregelen. Deze informatie is leerzaam voor consumenten waardoor zij een complex product of onderwerp beter kunnen begrijpen (dit wordt ook wel klanteducatie genoemd).

Instructieve content

Instructieve content is een onderdeel van informatieve content. Deze content bevat een stapsgewijze leidraad hoe een consument een product kan gebruiken of toepassen. Populair in contentmarketing zijn bijvoorbeeld de how to-video’s. Dit zijn korte filmpjes die tonen hoe consumenten in slechts vijf stappen een moestuin kunnen aanleggen of zelf eenvoudig een originele maaltijd op tafel kunnen zetten. Deze content heeft vaak niet direct het doel om te verkopen; de content is bedoeld om de consument relevante en leerzame informatie te geven die hem ondersteunt bij het oplossen van een probleem of inspireert om iets nieuws te maken. Met instructieve content kan de consument direct aan de slag.

Vermakelijke content

Vermakelijke content deelt niet zozeer informatie, maar speelt in op het gevoel van de ontvanger. Een merk kan bijvoorbeeld een aansprekende foto of mooie spreuk delen, of een ontroerende video of grappige inhaker plaatsen. Deze content kan een link hebben met het merk of producten (zie bijvoorbeeld de ING met filmpjes over voetbaltrucjes), maar dat hoeft niet altijd het geval te zijn (een spreuk van Einstein kan enkel ter inspiratie dienen). Wel is het relevant dat de content past bij het merk. Zie bijvoorbeeld de inhakers van HEMA, waarbij wordt gespeeld met het assortiment van het warenhuis. De vermakelijke filmpjes van RedBull dragen bij aan het imago van adrenalinekicks en extreme sporten waarmee het merk zich wil associëren.

Contentvormen

Bij contentvormen hebben we over het jasje waarin content gegoten wordt: presenteer je de inhoud op statische of dynamische wijze? Een tekst, foto of video, je kunt content in diverse vormen presenteren. De vormen verschillen van elkaar in de mate waarin de zintuigen worden geprikkeld. We zien dit als een glijdende schaal van statische content naar dynamische content. Natuurlijk zijn er ook combinaties van contentvormen mogelijk, maar grofweg zijn ze in de volgende 3 categorieën te verdelen:

• Bij een tekst is de prikkel van de zintuigen minimaal: het is een statische uiting waarin alleen je ogen nodig zijn om de content tot zich te nemen.
• Een foto prikkelt de zintuigen meer dan tekst. Hoewel ook deze uiting statisch is, zorgt het beeld en de vele kleuren voor een grotere zintuiglijke sensatie.
• Een video beschouwen we als de meest dynamische contentvorm: de visuele zintuigen worden door het bewegende beeld geprikkeld, en de vaak bijbehorende audio geven de oren goed de kost.

Stap 2: Welke doelen bereik je met Hero, Hub en Help content?

Met de ROEM-contentmarketingfunnel kun je bepalen welke doelen en doelgroep(en) je wil bereiken. Hoe past content vervolgens in dit verhaal? Een veelbesproken indeling is de contentmarketingpiramide (3H-model) met aan de smalle top Hero content, in het midden Hub content en op de brede bodem Help (of hygiëne) content.

Hero content

Met Hero content kun je in korte tijd veel aandacht genereren voor de content en het merk. Het bereik wordt bovendien vergroot als mensen de content delen met hun netwerk. De content moet daarom opvallend en aantrekkelijk zijn. Mensen moeten de content niet alleen leuk vinden, maar ook graag verder verspreiden. Zo kun je de aandacht van het brede publiek op je merk richten. Het Wereld Natuur Fonds deed dit treffend. Populaire reisbloggers plaatsten Instagramfoto’s van prachtige natuurlandschappen die een paar dagen later werden vervangen door verwoeste landschappen met de tekst ‘Helaas, je kunt deze plek niet meer bezoeken’. #TooLatergram

Hub content

Hub content zorgt ervoor dat prospects of klanten regelmatig in contact komen met jouw merk of producten. Door op periodieke en regelmatige wijze relevante content te verspreiden, leren mensen je beter kennen en weten ze wanneer ze nieuwe content kunnen verwachten. Vaak willen ze zelfs meer over je weten, waardoor ze eerder geneigd zijn om hun gegevens achter te laten in ruil voor meer content die aansluit bij hun behoeften. Voorbeelden zijn een relatiemagazine dat elk kwartaal uitkomt of een periodieke vlogserie volgens een vast format, zoals #vloguitdekas van LTO Glaskracht Nederland om jongeren te verleiden in de glastuinbouw te gaan werken.

Help content

Help content is de fundering van je contentmarketingstrategie. Deze basiscontent bevat alle benodigde informatie over je merk, producten en diensten. Mensen die zich dieper in de contentmarketingfunnel bevinden, kunnen zo de laatste puzzelstukjes vinden voordat ze zich aansluiten bij je merk en een eventuele productaankoop doen. Ook specifieke vragen die mensen bijvoorbeeld aan Google stellen, moeten naar jouw contentpagina leiden met deze basiscontent (websitetraffic). Voorbeelden van help content zijn bijvoorbeeld een supermarkt die recepten biedt voor het maken van stamppot of een uitleg van producten op de website, zoals Coolblue regelmatig doet.

Stap 3: Wanneer kies je welke content?

Tot slot zijn de contenttypen en –vormen in te delen in de 3 H’s van de contentpiramide. Deze indeling is gebaseerd op wetenschappelijke onderzoeksresultaten, waaronder eigen onderzoek dat ik eerder uitvoerde voor SWOCC en met studenten van onze opleiding Communicatie- en Informatiewetenschappen aan Tilburg University. Een schematisch overzicht van deze tips zijn weergegeven in onderstaande infographic (klik op de afbeelding voor een grotere versie).

Deze infographic geeft een overzicht van alle wetenschappelijk bewezen doelen – op de korte en lange termijn – die je met de diverse contentvormen en contenttypes kunt bereiken (bron: boek ‘Contentmarketing en community management’ (aff.)

Hero content: video is ideaal

Vermakelijke content in de vorm van video’s is ideaal. Vermakelijke content is de beste manier om user generated content op gang te brengen en zo het bereik van de content te verhogen. Ook van video’s is bekend dat ze het bereik van content verhogen. Bovendien kunnen ze beter de aandacht trekken en vasthouden dan content die minder de zintuigen prikkelen. Voorbeelden van geschikte Hero content zijn vlogs, inhakers, bloopers en deleted scenes.

Hub content: een combinatie van informatieve en vermakelijke content

We raden een combinatie van informatieve en vermakelijke content aan. Informatieve content verhoogt op korte termijn de productkennis en werkt op lange termijn verbindend. Vermakelijke content verhoogt eveneens de merkbetrokkenheid. Als vorm lijkt tekst meer geschikt dan video, omdat deze geloofwaardiger wordt gevonden. Bovendien kunnen mensen bij tekst zelf het tempo bepalen waarmee ze de content tot zich nemen. Voorbeelden: infographics, nieuwsbrieven en relatiemagazines.

Help content: zorg voor informatieve en instructieve content

Help content bevat een stabiele basis met informatieve content, aangevuld met relevante instructieve content. Informatieve content is waardevol omdat mensen hier verreweg het meest naar zoeken online, deze content is dan ook noodzakelijk op je contentpagina. Instructieve content is waardevol, omdat mensen met specifieke how to-vragen verwachten merkcontent te vinden die hen helpt om deze vragen op te lossen. Van alle contenttypen wordt dit type merkcontent bovendien het meest geloofwaardig gevonden. Voorbeelden: how to-video’s en gebruiksaanwijzingen, webinars, blogs en whitepapers.

Resultaat: gefundeerde contentkeuzes

Met welke content kun je welke contentmarketingdoelen realiseren en de bijbehorende doelgroepen bereiken? Het is een vraag die contentmarketingprofessionals zich regelmatig stellen. Vaak maken ze contentkeuzes op basis van aannames en onderbuikgevoelens. Er is namelijk opvallend weinig (onafhankelijk) onderzoek naar gedaan. Dit artikel geeft weer welke contentvormen en contenttypen bewezen effectief zijn om de juiste doelen en doelgroepen te bereiken. Hero, Hub of Help content? Voortaan kun je meer gefundeerde keuzes maken in je strategie!

Dit artikel is onderdeel van een blogserie van de Content en Community Lab, bestaande uit Universiteit van Amsterdam (prof. dr. Ed Peelen), Universiteit Tilburg (dr. Christine Liebrecht) en Hogeschool Leiden (drs. Irma Machielse). Het doel van deze blogserie is om de beroepspraktijk, wetenschap en onderwijs dichter bij elkaar te brengen. Zo kan de praktijk optimaal gebruikmaken van de nieuwste inzichten en modellen vanuit wetenschap en onderwijs. Aan de andere kant kunnen lezersreacties de kennis en visie in het onderwijs en wetenschap verder aanscherpen. Bovendien kunnen in samenwerking onderzoeksvragen uit de praktijk worden onderzocht. De gehele serie is te vinden via de tag ‘Content en community lab’.