Formatgedreven content bij Drukwerkdeal.nl: meer waarde én 4 x meer verkeer

Wie van chocolade houdt, wil het elke dag eten. Toch? ’s Ochtends, ’s middags, ’s avonds. Je kunt er geen genoeg van krijgen. Simpel genoeg, maar er zit een les in voor marketeers. Hoe zorg je dat je klanten telkens weer voor je terugkomen? Concreet: als deze website (Frankwatching) elke dag een nieuwsbrief verstuurt, waarom jij dan nog niet? Het marketingteam van Drukwerkdeal.nl kreeg begin dit jaar een duidelijke opdracht: zorg voor meer verkeer vanuit free en near-free kanalen. Klinkt goed, maar waar begin je met zoiets? Ons antwoord: bij je bestaande klanten. Maak kennis met #FreebieFriyay!

De opdracht: verzin een manier om nieuwe relaties aan te gaan met bestaande klanten

Stel, je opereert als marketeer in een nichemarkt. Je product – zoals wel vaker – is nou niet direct een dikke hit op feestjes en partijen. Je hebt een kleine duizend inschrijvers voor je nieuwsbrief. Pak ‘m beet 200 mensen die je volgen op Facebook. De totale markt voor je product is misschien 10.000 (dit zijn fictieve cijfers, dat heb je in de gaten, toch?), dus zo slecht doe je het nog niet. En toch wil je meer. Je baas verwacht immers een plan van je: hoe zorg je dat je meer klinkende munt slaat uit je content?

Natuurlijk, je kunt buiten je bestaande klantenbase kijken. Naar leadgeneratie, bijvoorbeeld. In het voorbeeld hierboven zijn er negenduizend potentiële klanten die je nog niet bereikt, dus dat is een prima vertrekpunt. En natuurlijk, acquisitie moet onderdeel zijn van je strategie. Maar koud verkeer kost geld en energie. Een maillijst bouwen en verrijken is duursport. Toch?

Contentmarketing lijkt soms voornamelijk een acquisitiespel. Terwijl er toch voldoende kansen liggen voor retentie. Het idee is pretty, pretty simple: stuur iedere opt-in uit je maillijst één keer in de maand een mail en je hebt een bereik van duizend, mail ze twee keer en je hebt een bereik van tweeduizend. Meer engagement met je base, meer verkeer uit je eigen kanalen.

Format-denken

“Okay,” hoor ik je zeggen, “maar hoe zorg ik dat mijn met liefde gekoesterde mailbestand niet en masse gaat rage-quitten na de zoveelste e-mail van het marketingteam?” Dat is waar format-denken om de hoek komt kijken. Het op gezette tijden ontwikkelen van frisse concepten stelt je in staat je contactfrequentie te vergroten, terwijl je toch waarde blijft toevoegen.

Precies in dat verlengde lag de briefing die we als marketingteam dit voorjaar afgaven bij onze studio: verzin een format dat ons in staat stelt om nieuwe relaties aan te gaan met designers en creatieven, en zo het verkeer uit free en near-free kanalen op te voeren.

Het format: elke vrijdag freebies in je mailbox

#FreebieFriyay was het winnende idee uit de pitchronde die daarop volgde (een echte pitchronde met interne teams is trouwens de bom, maar daarover later misschien later meer). Het idee: elke vrijdag ontvangen inschrijvers een e-mail die verwijst naar een landingspagina op Drukwerkdeal.nl.

Op die landingspagina: designtips, downloadbare freebies en links naar leuke Instagram-accounts. #FreebieFriyay is dus een mix van freebies (bijvoorbeeld pdf-templates), productiviteitshacks en gecureerde en oorspronkelijke content. De mails hebben een thematische opzet met vaak een specifieke vraag als uitgangspunt: “Waar vind ik gratis fonts?”, “Hoe maak ik een naadloos patroon in Adobe Illustrator?”, “Hoe retoucheer ik een foto?”.

De thema’s waren een mooie aanleiding voor onze designers om zelf nieuwe vaardigheden op te doen en verslag te doen van hun eigen leerproces (zoals dat bijvoorbeeld het geval was bij het thema dat gepitcht werd: naadloze patronen).

Content moet antwoord geven op een probleem

Het concept was voor ons als marketingteam gelijk helemaal raak. Je weet inmiddels dat content – wil het echt gaan vliegen – een antwoord moet geven op een specifiek probleem. Niet voor niets spreekt het Content Marketing Institute in hun definitie van contentmarketing van “relevant and useful content to your prospects and customers to help them solve their issues.”

Ons gevoel was dat #FreebieFriyay zo’n propositie is en bovendien een echt ‘contentgat’: er zijn maar weinig (online) media waar designers en creatieven zich kunnen laten inspireren of kennis kunnen opdoen, zeker in de Nederlandse taal. Dat onze studio zelf ook die inschatting maakte, versterkte dat gevoel: wie weten beter wat designers triggert dan designers zelf? Daar komt bij dat de frequentie van de mail (elke vrijdag) ons letterlijk in staat stelde onze contactfreqentie met designers en creatieven te verdubbelen: niet slecht!

Formatting: een duidelijke branding en positionering

De volgende stap: het ontwikkelen van een onderscheidende branding. Zeker als je meerdere formats gaat toepassen in je contentplanning, is een frisse look en feel essentieel voor het laaghouden van je churn en het hooghouden van de betrokkenheid met je content. Of eenvoudiger gezegd: als je dan toch in één klap de contactfrequentie met je base verdubbelt, kun je maar beter de indruk geven dat je iets nieuws te melden hebt.

Voor #FreebieFriyay werkte onze studio lang aan een visuele branding die het format een onderscheidende look en feel gaf, maar toch in de buurt van de branding van Drukwerkdeal.nl bleef. Contentformats geven je de kans om te experimenteren met lossere stijlen binnen je corporate identiteit. Voor de koppen kozen we voor Mark My Word, een speels font dat losjes doet denken aan handlettering en appelleert aan de ‘arts en crafts’-trend die nu leeft in de designgemeenschap. En – niet onbelangrijk – een beetje doet denken aan de verfstreep die onderdeel is van de branding van Drukwerkdeal.nl. Voor de subheader kozen we voor ons huisstijlfont (Doko) in een magenta kleurvlak.

De naam

En dan was er nog de naamgeving. Korte quiz tussendoor: wat is al jaren met afstand het best bekeken programma op de Nederlandse televisie? Correct, het Achtuurjournaal. Een format waar direct al in de benaming een tijdstip wordt geclaimd. Je content linken aan specifieke tijdstippen is een heel krachtig mechanisme, omdat je direct een positie claimt in de rituelen van je doelgroep (‘Vier uur Cup-a-soup’, anyone?). Met #FreebieFriyay hadden we zoiets in handen: het is vrijdag, de werkweek loopt op zijn eind. Waarom niet een halfuurtje pakken om iets nieuws te leren?

(Vrijdag is overigens niet de beste verzenddag in B2B e-mailmarketing, zie in dit verband de E-mail Benchmark 2018 van e-Village, maar voor dit project pakte het allemaal super uit.)

Ook echt belangrijk voor de positionering van je format: het consequent doorvoeren van een look en feel, op het moment dat je die eenmaal gekozen hebt. Alleen zo springt je content eruit tussen de honderden apps, tweets, foto’s en must-reads die je base elke dag over zich gestort krijgt. Herkenbaarheid is key!

De druppelcampagne: distributie op de automatische piloot

Oké, en dan de distributie. Kay Bleekman schreef onlangs op deze plek over e-maildruppelcampagnes: een set e-mails die wordt getriggerd door gedrag (bijvoorbeeld een klik) of een tijdsinterval. Zo’n e-mailcampagne heeft volgens Kay drie voordelen: automatisering, relevantie en leadgeneratie. Voor de verspreiding van de #FreebieFriyay-campagne kozen we voor zo’n druppelcampagne: inschrijvers ontvangen e-mails op basis van tevoren gekozen tijdsintervallen – in het geval van #FreebieFriyay elke week op vrijdagmiddag. De campagne wordt getriggerd door een nieuwe inschrijving. Een opt-in ontvangt vervolgens een bevestigingsmail, gevolgd door week één van #FreebieFriyay op de eerstvolgende vrijdag, aflevering twee op de vrijdag erna, enzovoort.

Omdat opt-ins altijd met week één beginnen is marketing automation met een druppelcampagne via e-mail een perfecte tool voor (zoals Kay ook al constateert) lead nurturing. Een druppelcampagne stelt je in staat kortlopende contentfunnels in te richten en te optimaliseren voor bijvoorbeeld sales of leadgeneratie, zonder dat je je direct committeert aan een nieuwe workflow en dito redactiekalender. Eenmaal ingericht verandert zo’n campagne in een volledig geautomatiseerde salesfunnel die je alleen nog hoeft te tracken.

Een voorbeeld van zo’n druppelcampagne is bijvoorbeeld de cursus logo-ontwerpen die we eerder dit jaar ontwikkelden: inschrijvers voor die campagne ontvangen elke week een video waarin ze in stapjes een logo leren ontwerpen in Adobe Illustrator. In de laatste aflevering laten we zien hoe het logo eruitziet op verschillende soorten drukwerk en doen we een leuke aanbieding voor een eerste bestelling bij Drukwerkdeal.nl: contentmarketing op de automatische piloot!

Targets

Aan de pilot hingen we een aantal duidelijke targets. Primair: 600 inschrijvingen voor #FreebieFriyay en secundair 200 nieuwe opt-ins voor de DWD nieuwsbrief binnen zes weken. Het halen van de targets was een voorwaarde voor continuatie van het format na de pilotfase.

Promotie van de content deden we via onze nieuwsbrieven, een pop-up op onze website en een Facebookcampagne. Dit alles leidt naar een landingspagina met een inschrijfformulier en extra uitleg.

De resultaten

Op vrijdag 9 maart verstuurden we de eerste batch #FreebieFriyay-mails naar ruim 4000 inschrijvers. De engagement met de content was gelijk goed, met CTR’s en CTO’s die ongeveer het vierdubbele(!) waren van wat we zien in onze reguliere nieuwsbriefflow. Die trend zette zich in de weken daarna door, met open rates van ruim 60%. Dat betekent dat we erin geslaagd zijn de contactfrequentie met (een gedeelte van) onze base te verdubbelen, en tegelijkertijd onze traffic-stats flink te boosten. Dat de content longform is, betekende bovendien goede dingen voor onze time-on-site-statistieken.

Zes weken later kwam er een eind aan de pilotfase en maakten we de balans op: 2000 inschrijvers, 386 nieuwe opt-ins. Target ruim overschoten dus! Een aantal reacties van inschrijvers wil ik je niet onthouden:

“Deze nieuwsbrief is elke vrijdag weer een cadeautje! Altijd handige tips en leuke voorbeelden. Volgens mij de enige nieuwsbrief die ik open en dan ook nog eens bewaar. Keep up the good work!”

“Kan wel wat extra inspiratie / motivatie gebruiken. Hier word ik blij van!”

“Hele leuke en duidelijke opbouw qua structuur en een helder thema per mail. Super interessante info! Echt heel gaaf!”

Dat betekende dat het project uit de pilotfase was, en dus dat we voortaan iedere vrijdag nieuwe content toevoegden aan de campagne.

Take-out: elke dag een beetje chocolade

Zijn er dan helemaal geen learnings die we hebben opgedaan uit dit project? Geen valkuilen of voetklemmen? Zeker wel! Het belangrijkste is dat we voortdurend blijven testen en tweaken binnen het format. Dat we niet alleen de output, maar ook de input kritisch blijven bekijken. Efficiëntie is daarbij altijd het uitgangspunt: maximale resultaten met minimale inspanning. Met gecureerde content-items bijvoorbeeld zijn we inmiddels gestopt. Het vinden van echte mooie en voor het format relevante content is nogal een klusje en de betrokkenheid met die items werd gaandeweg minder.

Maar dat is het punt nu juist: voor de resultaatgerichte marketeer is er een hoop te halen bij de bestaande base. Een hogere contactfrequentie met die base betekent meer bereik, meer verkeer en sneller resultaat. Tenminste, als je het op een slimme manier doet. Met content die zo goed is als chocolade. En aan de basis een goed format, frisse branding en automatische distributie.

Dus, snelle recap. Wil je meer klinkende munt slaan uit je content? Bedenk dan:

• Verkeer generen vanuit bestaande relaties is efficiënter dan verkeer genereren vanuit nieuwe relaties
• Retentie begint met het verhogen van het aantal contactmomenten met je base
• Nieuwe formats helpen je om wear-out te voorkomen, terwijl je de contactfrequentie opvoert
• Stel je formats voor als een project met een begin en een einde
• Wat vandaag werkt, kan morgen de plank helemaal misslaan. Blijf je content testen en verbeteren!

Ik ben benieuwd: hoe zet jij content in voor loyaliteit en klantretentie? Laat het weten in de comments of vind me op Twitter of LinkedIn.