Zo maak je met guerrilla marketing je event onvergetelijk

Hoe zorg je ervoor dat bezoekers nog dagen napraten over jouw evenement? Een ijzersterk inhoudelijk programma dat perfect aansluit op de behoeften van je doelgroep is de hoeksteen van elk event. Maar naast de inhoud zijn er nog andere belangrijke ingrediënten voor succes. Denk aan de totaalbeleving, een creatief thema dat de zintuigen prikkelt en een paar verrassende, onvergetelijke elementen waar de mensen over napraten.

Om dit te bereiken, kunnen we veel leren van guerrilla marketing. Bij deze vorm van marketing maak je op een verrassende, fantasievolle manier contact met je doelgroep. Daarbij genereer je beleving en interactie met een creatief idee, zodat er een ‘wow’-effect ontstaat. Misschien ken je al wat klassiekers: de flashmob, de trap met (echt werkende) pianotoetsen, de draaideur in de vorm van een balletdanseres… Events lenen zich perfect voor guerrilla marketing!

Voorbeelden van guerrilla marketing

De Complimentenpoort

Je bezoekt een lifestyle-event en bij de ingang loop je onder een grote poort door. Zodra je de prachtig gedecoreerde boog passeert, hoor je ineens een stem die je een compliment geeft: “Wat zie jij er goed uit vandaag!” De persoon die achter je loopt, krijgt te horen: “Yes! Jij gaat het helemaal maken.” Wat leuk zeg! Je loopt nog een keer onder de sensor door en hoort: “Er zouden echt meer mensen moeten zijn zoals jij.” Met een big smile vervolg je je weg. Jouw dag kan al niet meer stuk.

Deze complimentenpoort zou een typische guerrilla-actie op een event kunnen zijn met als doel: bezoekers een positieve beleving geven en de toon zetten voor de dag. De complimentenpoort is in 2017 geplaatst op station Utrecht Centraal bij de in- en uitgang van Hoog Catharijne in het kader van de leefbaarheid in het stationsgebied.

Zeeman op de Amsterdam Fashion Week

Een ander mooi voorbeeld is de stunt van Zeeman op de Amsterdam Fashion week in 2011. De textielketen gaf onder de naam FRANK een indrukwekkende modeshow voor de crème de la crème van de modewereld. Pas aan het einde werd duidelijk dat het ‘gewoon’ om kleding van Zeeman ging. Boodschap van de stunt: ‘Er goed uitzien hoeft niet duur te zijn’.

Een gewaagde actie, die dit high brow event lekker op de hak nam en zorgde voor veel free publicity. Met de actie werden verschillende prijzen gewonnen.

Superhelden van cornflakes en chocola

Kellogg’s liet op de Comic Con 2016 in San Diego een bekende grafitti-artiest dagelijks live ‘cohcofitti’-kunstwerken maken van bekende superhelden. Gemaakt van cornflakes en chocola. Welke superhelden zouden worden vereeuwigd, dat mochten de fans via de sociale media bepalen. De actie leverde Kellogg’s duizenden extra fans op en flink wat free publicity.

Doelen van guerilla marketing

Guerrilla marketing kun je inzetten voor verschillende doeleinden:

• Meer plezier en beleving brengen in je evenement
• Merkactivatie (er gebeurt iets rondom je merk)
• Een nieuw product of nieuwe dienst onder de aandacht brengen
• Free publicity krijgen
• Fans en ambassadeurs creëeren of een hechtere relatie opbouwen met klanten
• Mensen uitnodigen tot actie (productverkoop, website bezoeken, een sample uitproberen, et cetera)

Hoe bedenk je die leuke, spraakmakende onderdelen?

Het lijkt misschien makkelijk om een pakkende actie te bedenken. Een flashmob? Een metershoog paard? Stroopwafels bakken in de vorm van je naam? Een verrassings-act op het toilet? The sky is the limit. Maar een guerrillamarketing-actie is pas écht raak als het perfect past bij het thema van het event, de behoefte van de bezoekers en de merkwaarden van de organisatie. Vanuit deze voorwaarden moet je de ludieke acties verzinnen.

5 stappen vóór de creativiteit

Dit gaat vooraf aan het bedenken van de creatieve invulling:

1. In kaart brengen van de doelgroep. Wat zijn hun kenmerken en waarom zouden ze op jouw event moeten komen?
2. Weten wat je wil bereiken met jouw event. Met welke kennis, ervaringen en gevoelens gaan de bezoekers straks naar huis? Welke acties wil je dat ze nemen tijdens en na het event?
3. Bepalen van een overall thema voor je event dat een belofte inluidt voor de bezoekers. Bijvoorbeeld: ‘future proof worden op jouw vakgebied’, ‘je collega’s of vakgenoten (beter) leren kennen’, ‘persoonlijke ontwikkeling’
4. Helderheid creëren over de merkwaarden van jouw onderneming.
5. Bedenken van een aansprekende titel voor je event.

Met zo’n voorbereiding wordt het makkelijker om verrassende ideeën te bedenken. Randvoorwaarden begrenzen weliswaar de speelruimte, maar stimuleren de creativiteit. Vooral het gekozen thema en de event-titel bieden kansen voor creatieve invulling. Die kunnen het startschot vormen van een vruchtbare brainstorm.

Voorbeeld: creatieve invulling vanuit een thema

Stel dat je als bedrijf een event organiseert met als doel dat de werknemers van verschillende vestigingen in het land elkaar beter leren kennen en samen te ervaren voor welke waarden zij staan en wet hen verbindt. Als titel voor je event is bijvoorbeeld bedacht: ‘We are family!’. Hoe zou je dat creatief kunnen invullen?

De uitnodiging

Een kaart die lijkt op de uitnodiging voor een familiefeest.

De locatie

Een plek waar je in de zomer met je familie naar toe zou gaan. Een mooie, bosrijke plek met open velden, een vijver en een prachtig landhuis (zie je het al voor je?).

De badge die je als bezoeker op krijgt

Een vrolijke, ronde button met de tekst ‘We are family’ en jouw naam. Er zijn verschillende kleuren waarmee later op de dag teams worden gevormd.

Tijdens het event

• Je kunt een aantal (buiten)spellen doen met je collega’s. Aan de hand van de gekleurde buttons ben je ingedeeld in een groepje en de strijd gaat om een leuke, verbindende prijs (bijvoorbeeld een voetbalspel voor de afdeling).
• Je kunt meedoen aan een familie-opstellingsessie met collega’s.
• Er is een speciale zithoek waar een acteur/muzikant minigesprekjes voert met de genodigden die gaan over ‘het familiegevoel bij dit bedrijf’. Aan het einde van de dag heeft de muzikant zijn gesprekjes verwerkt in een grappig, ontroerend en herkenbaar lied dat hij voor de hele zaal speelt. Er is zelfs een meezing-refrein waarin duidelijk wordt wat de mensen bij dit bedrijf verbindt.

Tijdens het plenaire gedeelte

• Er is een optreden van een stand-upcomedian die herkenbare grappen maakt over cliché-gedoe bij families en dit naadloos koppelt aan cliché’s, kenmerkend voor de specifieke bedrijfscultuur.
• De directeur van het bedrijf heeft zijn presentatie verwerkt in een spannend verhaal (storytelling) waarbij de medewerkers van het bedrijf de held zijn.
• Er is een optreden van soulzangers/zangeressen die de klassieker ‘We are family’ performen.

Na afloop van het event

• Elke bezoeker krijgt een ingelijste foto mee van zijn team.
• Er is een Spotify-playlist met songs over familie, samengesteld door de werknemers.

Al deze acties dragen bij aan het gevoel waarmee de bezoekers naar huis gaan: “We werken bij een geweldig bedrijf, we voelen ons verbonden en er is saamhorigheid.”

Je event promoten met guerrilla marketing

Bezoekers enthousiast maken voor je event begint al bij de uitnodiging en de promotie ervan. Een uitgelezen kans om verrassende, out of the box-ideeën in te zetten. Een paar fraaie voorbeelden.

Verhuisrace Perry Sport

Perry Sport Utrecht organiseerde dit jaar een verhuisrace ter gelegenheid van de opening van hun nieuwe vestiging (100 meter verderop) in winkelcentrum Hoog Catharijne. Tijdens de race moesten de deelnemers zo snel mogelijk de afstand afleggen met een verhuisdoos in de handen. Op een groot scorebord werden de tijden bijgehouden. Een sterke actie die veel media-aandacht kreeg en een overvolle winkel opleverde.

Eindgrap voor een detective

Ter promotie van het Utrecht International Comedy Festival 2017 werd in een online campagne iedereen uitgedaagd om de eindgrap te bedenken voor een humoristisch detectivefilmpje met de titel A Killer Joke. Doel was om betrokkenheid te creëren, media-aandacht krijgen en uiteraard bezoekers trekken. Resultaat: het festival was uitverkocht.

Inspirinedoosje als uitnodiging

Een ‘inspirinedoosje’ vormde de uitnodiging voor een inspiratie-bijeenkomst over marketing en branding van ziekenhuizen. De Nederlandse Vereniging van Ziekenhuizen stuurde haar leden dit opvallende doosje (met pepermuntjes en een bijsluiter) als alternatief voor de brief en e-mail die voorheen vaak werd verstuurd. Het idee was ook dat deze mailing op het bureau van de ontvangers zou blijven liggen als reminder. Het werkte! Er kwamen twee keer zo veel aanmeldingen als bij vorige events.

Er zijn ontelbaar creatieve mogelijkheden. Van entertainen tot teasen, van activeren tot co-creatie. De opvallendste vondsten leveren nogal eens gratis publiciteit op. Door het inzetten van niet-alledaagse communicatiemiddelen val je extra op.

De resultaten van een guerrilla marketing-actie meten

Hoe je de resultaten van je actie meet, hangt helemaal af van het doel. Welke resultaten wilde je bereiken? Blije bezoekers? Aandacht van de pers? Een verkoopgesprek? Productverkoop? Een sample- of offerte-aanvraag genereren? Pas als je die voor ogen hebt kun je de resultaten inventariseren.

1. Vraag feedback van de bezoekers over de guerrilla-actie.
2. Inventariseer hoeveel respons je hebt gekregen (aantal verkoopgesprekken, geplaatste orders, sample-aanvragen, achterlaten e-mail adres, enzovoorts)
3. Inventariseer op social media de buzz rondom je actie (hoeveel foto’s zijn er gedeeld, wat zijn de reacties op Facebook, Twitter, Linkedin en Instagram?).
4. Inventariseer intern hoe de ludieke acties hebben bijgedragen aan het succes van het event.

Vijf tips om te komen tot ludieke, verrassende ideeën

1. Organiseer een brainstorm

Een brainstorm waarbij je met een groepje van 3-7 personen (die een diversiteit aan functies en rollen hebben binnen het project) vrij associeert op het thema van het event. Genereer eerst zoveel mogelijk ideeën, zonder te oordelen, en laat vervolgens iedereen stemmen op de beste ideeën.

2. Laat je inspireren

Bezoek regelmatig events uit een compleet andere branche dan de jouwe en noteer alle ideeën die jou opvallen.

3. Laat je inspireren door festivals en culturele events.

Festivals bieden vaak veel beleving en fantasievolle onderdelen. Op het Bucketlist Festival 2017 in Utrecht bijvoorbeeld kon je ‘doen wat je altijd al eens wilde’. Vuurspuwen, trouwen, een insect eten, een printer of een auto in elkaar slaan. Een geweldig thema met veel verrassing, beleving en (inter)actie. Zou een event in de verzekeringsbranche hier bijvoorbeeld iets mee kunnen?

4. Ongebruikelijke communicatiemiddelen

Denk ook eens aan communicatiemiddelen die normaal niet worden ingezet. De parkeerplaats, de toiletten, de wandelpaden, et cetera.

5. Voeg een totaal onverwacht element toe

Soms werkt het goed om een element toe te voegen dat juist haaks staat op het thema. Om te ontregelen en te verrassen. Wat zou er gebeuren als je een ballenbak neerzet op een congres over gezondheidszorg? De bezoekers zullen zelf gaan bedenken wat de link is met het thema. Word je gezonder door te spelen? Stellen de ballen pillen voor?

Je moet wel een beetje lef hebben als organisator

Er is soms best wat lef nodig om ongebruikelijke elementen toe te voegen aan je event. Vaak is er twijfel. Wat zullen de bezoekers wel niet denken van die ‘rare’ guerrilla-actie? Gaat het niet te ver? Past het wel bij de doelgroep? Leidt het niet af van de inhoud? Deze vragen zijn op zich begrijpelijk. Je loopt nou eenmaal een risico als je verrassende, originele acties inzet tijdens je event. Mensen kennen het niet, verwachten het niet en moeten misschien uit hun comfortzone.

Maar daar zit ook direct de winst. Een positieve, creatieve actie of beleving blijft iedereen bij, waardoor ook jouw boodschap langer blijft hangen. Mits deze past bij je doelen, je publiek, het thema, enzovoorts. Hoe creatief en uitdagend durf jij uit de hoek te komen? Raap je moed bij elkaar, experimenteer erop los en doe jezelf versteld staan. Succes! Laat je gasten eens wat beleven!