Humor in content is serious business

De beste marketing voelt helemaal niet als marketing. Hoe kan het toch dat veel bedrijven nog erg terughoudend zijn om hun boodschap met humor te brengen? In dit artikel deel ik voorbeelden van het gebruik van humor in content. Wanneer werkt het wel en wanneer niet?

We hebben allemaal wel die ene vriend of kennis die áltijd grappig uit de hoek komt. Op een avond met deze persoon is hilariteit gegarandeerd. Het is iemand die iedere situatie weet te relativeren met een goede grap of briljante anekdote, die een soort natuurlijke flair heeft als het op de nuance en subtiliteit van humor aankomt. Maar hoe vind je het evenwicht tussen entertainment en je boodschap overbrengen op een manier die nog steeds bij je gekozen tone of voice past?

Uit het onderzoek Nielsen Global Survey of Trust in Advertising Q1 uit 2013, blijkt namelijk dat 46% van de mensen zichzelf herkent in real-life situaties. Maar dat 54% zich eerder aangesproken voelt door advertenties en content met humor. Dat is dus meer dan de helft van de consumenten!

De humorparadox

Dr. Madelijn Strick promoveerde in 2009 aan de Radboud Universiteit Nijmegen. Haar proefschrift ging over de impliciete invloed van humor in reclame op merkattitudes en -keuze. Uit haar promotieonderzoek bleek onder andere dat humor juist negatieve effecten van weerstand voor merken zou kunnen voorkomen. Als je een merk of bedrijf bent waar mensen een mening over hebben, kan dit dus in je voordeel werken. Of het nu positief of negatief is. Dit komt door de invloed op onbewuste emoties. Je houdt een goed gevoel over aan de content-uiting van het betreffende merk, waardoor je eerder geneigd bent om toch voor hen te kiezen.

Het werkt zelfs door als de klant het specifieke merk al is vergeten. Het is de humor die blijft hangen. Volgens Strick is dit de humorparadox: er ontstaat een positief gevoel doordat het merk aan iets leuks wordt gekoppeld. Ons brein linkt het aan een positief gevoel en voilà: een nieuwe klant is onbewust al ontstaan voordat deze er zelf erg in heeft.

Humor: wanneer wel en liever niet?

Toch blijkt humor een lastig speelveld voor veel marketeers, die hun handen er simpelweg liever niet aan branden. Want wanneer heb je de grens van amusant naar beledigend overschreden? En wanneer kun je er als bedrijf überhaupt mee wegkomen om humor te gebruiken?

Natuurlijk kom je met een beetje common sense al heel ver. Met een recente geschiedenis aan milieuschandalen en een dubieus daglicht door de laatste ontwikkelingen in de kwestie rondom de dividendbelasting, kan oliegigant Shell simpelweg beter geen humor gebruiken in hun uitingen. Dit zal de plank misslaan en zal meer negatieve aandacht trekken. Denk bijvoorbeeld aan de grote misstap met mediapersoonlijkheid Anna Nooshin en haar strandfoto over greenwashing met plastic flesjes van Shell, die velen nog vers in het geheugen ligt.

Overigens nam een andere (wel betrouwbare) duurzame plasticflessen-producent, Dopper, een hilarische reactie van ‘model’ Mathijs over, waarmee ze in één klap duidelijk maakten wie er écht iets te zeggen heeft over dit onderwerp.

Gelukkig zijn er nog marketeers die wél de stoute, of in dit geval hilarische, schoenen aantrekken en het wel gewoon doen. Content met humor. Of dit nu in woord of beeld is. Ondanks dat heb ik hard moeten zoeken naar goede voorbeelden. Natuurlijk kennen we allemaal de grappige tv-reclames die jaarlijks in de prijzen vallen, maar ik vond de Gouden Loekie-winnaars voor dit artikel iets te veel voor de hand liggen. Gelukkig kwam ik na wat speurwerk in de krochten van het internet verschillende sterke voorbeelden tegen, die ook nog eens meer met online marketing en contentmarketing te maken hebben dan alleen een tv-spotje.

Old Spice: the man your man could smell like

Het heeft enkele jaren geduurd voordat we in Nederland mochten kennismaken met de ‘Old Spice guy’, maar het afgelopen jaar was het eindelijk zo ver. Want al sinds 2010 weet voormalig NFL-speler Isaiah Mustafa met zijn smooth looks en rake one-liners de harten van vele vrouwelijke Amerikaanse consumenten te veroveren. Misschien scheelt het dat hij in vrijwel alle commercials geen shirt aanheeft, maar helemaal zeker van dit effect ben ik niet. Hoe dan ook, de campagnes voor ‘The man your man could smell like’ spreken mannen én vrouwen aan.

Alsof dit nog niet genoeg was, nam Old Spice een volgende, vernieuwende stap. Toen na enkele commercials bleek dat het concept aansloeg, hebben ze drie dagen lang bijna een volledige overname van de (Amerikaanse) social media voor elkaar gekregen. Klanten konden de Old Spice guy zelf vragen stellen op Reddit, Facebook en Twitter. Vervolgens gaf Isaiah op 186 van deze vragen persoonlijk antwoord met een video.

Uiteraard deed hij dat geheel in lijn met zijn karakter. Op de vraag wat de president (Obama toentertijd) zou kunnen doen om de teruggevallen steun van vrouwelijke kiezers te herwinnen, gaf de Old Spice guy als tip: “Instead of opening the State of the Union address with ‘my fellow Americans’, try opening with ‘hello ladies’…”. Het moge duidelijk zijn dat dit antwoord niet heel serieus is, maar dat maakt het des te grappiger als je je indenkt hoe het zou klinken als de president dit advies ter harte zou nemen.

Een ander geniaal antwoord op de vraag van een kijker:

Deze campagne heeft humor, personalisatie, het gebruik van meerdere kanalen en laat zien dat Old Spice trouw blijft aan hun eigen stijl en tone of voice.

Bol.com & Old Spice: verrassend grappig

Dat besef kwam ook bij bol.com voor Vaderdag dit jaar. Samen met Isaiah en Old Spice maakten ze een speciale bol.com-editie, waarin de Old Spice guy even haarfijn uitlegt wat je wel en niet voor Vaderdag cadeau geeft (sokken of saai horloge = no go, drone of kettingzaag = topcadeau). De Nederlandse woorden die hij tussendoor uitspreekt maken de reclame helemaal af en het script blijft de kenmerkende toon van de andere commercials hebben:

Praxis décolletape

Dit voorbeeld is alweer van enkele jaren geleden, maar blijft ijzersterk. Praxis speelde hier niet alleen razendsnel in op de actualiteit (newsjacking!), het werd ook op een bijzonder simpele manier gedaan die heel dichtbij hun core business ligt.

Wat was er ook alweer aan de hand? In februari 2016 bekende socialite Kim Kardashian dat ze onder haar diep uitgesneden avondjurken een soort schilderstape gebruikt om haar voorgevel omhoog te houden zonder bh. Schaamteloos en exhibitionistisch zoals we van haar mogen verwachten, werd er een foto gedeeld op social media van de Kardashian in kwestie, met de betreffende tape op de decolletage.

Praxis had de tegenwoordigheid van geest om hier direct op in te spelen met een simpele en zeer effectieve uiting. Want ze verkopen al jaren deze tape, niks nieuws onder de zon voor hen!

FAQ-sectie van Cards Against Humanity

Voor degenen die nog niet bekend zijn met dit kaartspel, Cards Against Humanity is een curieus spel. En het houdt eigenlijk precies in wat de naam zegt, het is een gezelschapsspel voor afschuwelijke mensen. Niet geschikt voor tere zieltjes, mensen die zich snel beledigd voelen of snel in de slachtofferrol kruipen. Wel voor mensen met een sterk vermogen tot het leggen van connecties, snelle humor en een verdorven wil om te winnen. De regels zijn simpel:

Elke speler pakt tien witte kaarten. De speler die het meest recentelijk heeft gepoept begint als Card Czar en speelt een zwarte kaart. De Card Czar leest de zwarte kaart hardop voor. De andere spelers beantwoorden de kaart met een witte kaart en spelen deze door naar de Card Czar. De Card Czar schudt de antwoorden en deelt de kaartcombinaties met de groep. De Card Czar kiest de grappigste combinatie uit en de winnaar krijgt een punt. Na elke ronde raapt iedereen een nieuwe witte kaart en wordt de rol van Card Czar doorgeschoven.

Dit zorgt voor onderstaande pareltjes aan kaartcombinaties (de groenen pijlen wijzen naar de plek op de zwarte kaart waar je het antwoord van de witte kaart moet lezen):

De FAQ-sectie van hun website is zo mogelijk nog hilarischer dan de kaartcombinaties die je kunt krijgen met het spel. De pagina begint al goed:

Ze zijn pijnlijk eerlijk, nemen geen blad voor de mond en gaan gewoon door met hun tone of voice die het spel zo uniek maakt. Je krijgt als bezoeker antwoord op je vraag, maar als CAH het een stomme vraag vindt, dan winden ze geen doekjes om hun mening:

Ben beter in bed: ben jezelf

Telecomspeler Ben heeft onlangs een ludieke actie bedacht, die het overmatige gebruik van mobiele telefoons moet tegengaan. Gek misschien, aangezien het aanbieden van deze apparaten en een netwerk juist hun core business is. Maar uit hun eigen onderzoek blijkt dat smartphonegebruik in bed de grootste relatiekiller is. Het is met 50% de nummer 1-afleider. Want het blijkt dat veel Nederlanders in bed meer bezig zijn met hun mobiele telefoon dan met hun partner, waarbij 2 op de 10 jongeren onder 30 jaar zich zelfs tijdens de daad laat afleiden door hun telefoon.

Tijd om hier iets tegen te doen, vond Ben. Daarom ontwikkelden ze de telefooncondoom: een uitrolbaar blauw plastic hoesje (uiteraard in de huisstijl van Ben), die net zoals een echt condoom verpakt zit in een folie. Deze pak je uit en rol je om je mobiele telefoon of die van je partner, om vervolgens ongestoord met elkaar plezier te maken.

Trello: e-mailadressen bij inloggen

Microcopy is ook copy, de uitdrukking is niet voor niets: “the devil is in the details”. En dat is iets wat ze bij online samenwerkingstool Trello heel goed hebben begrepen. Als je wil inloggen op hun site, krijg je zoals bij veel andere websites een inlogscherm. Niet veel opzienbarends, tot je gaat kijken naar de voorbeeld-e-mailadressen die ze geven in het invulveld. Ontzettend goed bedacht, geïnspireerd op karakters uit series en films, alsof zij met hun adres zouden inloggen op hun Trello-account. Overigens is ook tijd en aandacht besteed om de extensie achter de @ feilloos af te stemmen op het karakter:

Feeling funny?

Durf je het aan om jouw content van een laagje humor te voorzien? En heb jij mooie voorbeelden van humor in content? Deel ze hieronder!