Betrouwbaar platform verhoogt effectiviteit adverteren [onderzoek]

In hoeverre hebben mensen tegenwoordig nog vertrouwen in wat politici, media en bedrijven zeggen? En in welke mate beïnvloedt dat het effect van reclame?  

Het vertrouwen in bedrijven, media, overheden en NGO’s daalt sinds 2008 wereldwijd, aldus de Edelman Trust Barometer. Het is een onderwerp dat, in de tijd van Trump, fake news en het Cambridge Analytica-schandaal van Facebook de afgelopen jaren veelvuldig aandacht kreeg in de media. Hoe geloofwaardig worden media nog geacht? Heeft het eigenlijk nog wel zin om te adverteren als toch niemand de boodschap serieus neemt? En wat is de invloed van dat afnemende vertrouwen in media op de effecten van reclame in die media?

Eén ding is zeker: goed vertrouwen wordt meer beschaamd dan ooit… In het programma ‘Opgelicht’ zien we wekelijks schrijnende voorbeelden van waar naïviteit toe kan leiden. En nieuwe technologie maakt het soms nóg moeilijker in te schatten of iets betrouwbaar is of niet. Steeds meer mensen krijgen bijvoorbeeld te maken met phishing mails of callcenters uit India. Ervaringen die het vertrouwen beschamen.

In dit artikel worden de resultaten van drie studies uit 2017 en 2018 (uitgevoerd door Mediabrands Marketing Sciences, Sanoma en Alpha.One) samengevat. Met behulp van de studies is een antwoord gezocht op de vraag of een minder vertrouwen in media ook leidt tot een verminderd effect van reclame in die media.

Wat is vertrouwen?

Vertrouwen is een vreemd concept, en vertrouwen gaat met vallen en opstaan. Iedereen heeft wel eens ervaren wat een verkeerde inschatting kan betekenen. Met soms veel ellende tot gevolg: scheidingen, ontslag, oorlogen, ongelukken, een hondenbeet, enzovoorts.

Hoe schatten mensen in of iets of iemand betrouwbaar is? Ontwikkelt deze skill zich in de loop der tijd? Kleine kinderen beginnen niet voor niets zeer eenkennig en voorzichtig. Maar wel uitermate onderzoekend en experimenteel. Je leert zo te vertrouwen door ervaringen op te doen.

Nieuwe technologie maakt het nog moeilijker om echt en fake van elkaar te onderscheiden. Hoe wapenen wij ons tegen misbruik van ons vertrouwen? En hoe belangrijk is vertrouwen eigenlijk voor merken?

Videomanipulatie en bellende robots

Een video waarin Obama zegt wat hij nooit zelf zou zeggen: met nieuwe technologie is het mogelijk om wereldleiders elkaar de oorlog te laten verklaren. Niet van echt te onderscheiden video zal het in de toekomst nog moeilijker maken om te kunnen beoordelen of iets echt is of niet. Partijen die de echtheid van berichtgeving en content garanderen, zullen daardoor steeds belangrijker worden.

Google Duplex is een assistent die klinkt als een mens (de bot spreekt met denkpauzes en speekselgeluiden). Het zou kunnen dat je in de nabije toekomst door een computer wordt gebeld zonder dat te weten. Het zijn verwarrende tijden waarin factchecking steeds belangrijker zal worden en nieuwe ethische en morele vraagstukken ontstaan.

Vertrouwen in Nederland

In 2017 en 2018 is door Mediabrands Marketing Sciences, Alpha.One en Sanoma een serie onderzoeken uitgevoerd om het concept ‘vertrouwen’ in kaart te brengen. De reeks startte vorig jaar met een consumentenonderzoek onder 1.000 Nederlanders. Hierin hebben de onderzoekers gevraagd in hoeverre Nederlanders vertrouwen hebben in politici, media en bedrijven en in welke mate dat is toe- of afgenomen. De data van de BrandAsset Valuator van Y&R is hiervoor ook geanalyseerd.

Vertrouwen moet groeien

Nederlanders vertrouwen hun partners het meest (71 procent vertrouwt zijn/haar partner). Vertrouwen moet groeien, blijkt wel uit het feit dat jongeren hun partner meer wantrouwen dan ouderen dat doen. Vertrouwen is wel aan het afnemen. 33 procent van de Nederlanders zegt het afgelopen jaar vertrouwen te zijn verloren in social media en 43 procent zegt datzelfde over het vertrouwen in politici. Slechts 19 procent vertrouwt op dit moment social media nog. Opvallend hierbij is dat ervaren socialmedia-gebruikers, voornamelijk jongeren, meer behoedzaam zijn. Het lijkt erop dat ouderen wat naïever zijn en minder vaak negatieve ervaringen hebben gehad met social media dan jongeren.

De gemiddelde Nederlander heeft volgens de studies vooral vertrouwen in kranten. Een meerderheid van 56 procent vindt dagbladen betrouwbaar. 60 procent van de Nederlanders vertrouwt daarbij nieuws niet direct. Ruim de helft van onze landgenoten checkt de bron van een nieuwsbericht. Ook blijkt dat print een meer betrouwbaar umfeld biedt dan een internetomgeving. Dat was de aanleiding voor vervolgonderzoek naar de effectiviteit van reclame in een print- en online omgeving.

Onbewuste invloed van vertrouwen op reclame-effecten

Omdat vertrouwen ook een onbewuste component heeft, is de impact van vertrouwen in media op de effecten van reclame in die media, samen met neurowetenschappers van Alpha.One, gemeten met een Implicit Association Test (IAT). Hierbij gaat het om de reactiesnelheid van de respondent en kunnen onbewuste associaties worden gemeten, net als de sterkte van die associaties.

Tijdens deze tweede studie bekeken 1.203 respondenten een advertentie in een magazine of een online omgeving. Daarna werden hun onbewuste associaties onderzocht. Hierbij zijn ook abonnees met niet-abonnees vergeleken.

De respondenten bekeken een advertentie (van Eyelove, VakantieXperts of Quooker) geplaatst in een online (website) of offline (magazine) omgeving. Vervolgens voerden zij de IA- test uit, waarbij de merkvoorkeur werd gemeten.

De onderzoeksvragen waren:

1. Wat is het effect van print- versus digitale reclame op aankoopintentie, merkvoorkeur en gepercipieerd vertrouwen van een merk?
2. Wat is het verschil in reclame-effect tussen frequente lezers en infrequente lezers van een titel? En is er een verschil tussen branded versus non-branded Facebook-pagina’s?

Resultaten

De resultaten zijn overtuigend (significant). Een tijdschriftomgeving scoort beter dan een online omgeving voor een advertentie, vooral onder trouwe lezers. De merkvoorkeur én aankoopintentie van een merk dat in een printomgeving adverteert, zijn hoger dan bij een merk dat in een online omgeving adverteert. Dit geldt nog meer voor trouwe abonnees van een blad. Lezers vertonen een 6 procent hogere koopintentie bij printadvertenties in vergelijking tot online advertenties.

Verwacht werd dat een Facebook-pagina van een betrouwbare titel meer reclame-effecten zou opleveren dan een persoonlijke Facebook-pagina. Dit is echter niet het geval. Tussen deze pagina’s blijkt wat reclame-effecten betreft geen noemenswaardig verschil te zitten.

De impact van een betrouwbaar advertentieplatform

Tijdens de derde studie bekeken 2.398 respondenten advertenties op verschillende online advertentieplatforms. De onbewuste merkassociaties zijn daarna in kaart gebracht. Er is rekening gehouden met bezoekfrequentie, gepercipieerd vertrouwen van advertentieplatform en de mate waarin de respondent persoonlijk al goed van vertrouwen is.

De onderzoeksvragen waren:

1. Wat is de invloed van het gepercipieerd vertrouwen in, en bekendheid met, een reclameplatform (zoals Facebook, NRC.nl, LINDA.) op reclame-effecten?
2. Maakt het uit of mensen van nature goed of slecht van vertrouwen zijn?

Reclame op websites die als zeer betrouwbaar worden gezien, scoren bij de IAT hoger op merkvoorkeur. Dit effect is 52,4 procent hoger dan bij platformen die als onbetrouwbaar worden gezien. Er is geen significant verschil in effect van reclame op mensen die goed van vertrouwen en wantrouwend zijn. De impact van advertenties verschilt per advertentieplatform.

Wat leren we hiervan?

Uit de onderzoeken is een aantal conclusies te trekken:

1. Nederlanders worden steeds minder goed van vertrouwen – en dit heeft invloed op de effecten van adverteren
2. Een meerderheid van de Nederlanders checkt de bron van content en nieuws: mensen begrijpen de waarde hiervan
3. Een printomgeving scoort beter dan een online omgeving voor een advertentie, vooral onder trouwe lezers
4. De mate waarin een platform als betrouwbaar wordt ervaren heeft een vergrotende impact op de merkvoorkeur (+52,4 procent) van de adverteerder in die omgeving
5. Advertenties die in een betrouwbare omgeving worden vertoond hebben gemiddeld meer effect (merkvoorkeur, koopintentie)
6. Het is hierbij niet zo dat frequent bezochte websites als vanzelf als meer betrouwbaar worden gezien

Aanbevelingen

Welke aanbevelingen komen voort uit de resultaten van bovenstaande onderzoeken? Duidelijk is dat het vertrouwen in mediaplatformen een belangrijke rol speelt bij het succes van reclame op die platformen. Neem dus bij je mediaplanning en whitelistening het vertrouwen van je doelgroep in bepaalde advertentieplatformen mee. Bedenk ook dat vertrouwen groeit door trial & error. Creëer dus positieve ervaringen met het merk om vertrouwen te winnen. Dit geldt voor zowel uitgevers als adverteerders.