Google Ads & in-market doelgroepen: meer rendement uit je campagnes

In-market doelgroepen zijn al een tijd beschikbaar voor search-campagnes. Inmiddels is deze feature ook al een tijdje te gebruiken in de vernieuwde Google Ads-interface. Hoog tijd om deze eens onder de loep te nemen!

Van zoekwoorden naar mensen

De tijd dat je het als PPC-specialist alleen moest doen met zoekwoorden in search-campagnes om je doelgroep te bereiken ligt gelukkig ver achter ons. Vandaag de dag heb je in Google Ads een scala aan mogelijkheden om jouw doelgroep te bereiken.

Remarketing-lijsten (RSLA), vergelijkbare doelgroepen, klantmatch en targetten op diverse demografische kenmerken: het behoort allemaal tot de mogelijkheden. Sinds kort is daar een nieuwe feature bij gekomen: in-market doelgroepen voor search-campagnes. In-market doelgroepen zelf zijn overigens niet nieuw, in je display- en videoadvertenties kon je al langer gebruik maken van in-market audiences.

Wat zijn in-market doelgroepen?

Mensen zoeken online vaak met de intentie om iets te kopen. Met in-market doelgroepen kun je mensen bereiken die actief aan het zoeken zijn naar producten of diensten die jij aanbiedt. Google gebruikt de enorme hoeveelheid zoekopdrachten en data met betrekking tot websitegedrag om de koopintentie van de gebruikers te analyseren. In-market audiences gebruiken machine learning om de aankoopintentie beter te begrijpen.

Stel, je adverteert op het zoekwoord ‘wasmachines’. Je advertenties worden getoond aan duizenden mensen die zoeken naar wasmachines. Niet al deze mensen zijn ook van plan om vandaag een wasmachine aan te schaffen. Sommige van hen hebben echter de afgelopen weken al online onderzoek gedaan; ze zochten bijvoorbeeld naar reviews van wasmachines en klikten op wasmachinegerelateerde advertenties.

De zoekopdracht van deze mensen is echter niet altijd anders dan die van mensen die nog aan het begin van de customer journey zitten. Doordat Google de zoek- en browsegeschiedenis ziet, kan het onderscheid maken tussen gebruikers met en zonder koopintentie en deze vervolgens wel of niet indelen in de in-market doelgroep voor wasmachines.

Hoe zet je in-market doelgroepen in?

Net als bij andere doelgroepen kun je kiezen voor targeting of observatie bij het gebruik van in-market doelgroepen. Hierdoor kun je verschillende tactieken hanteren als je ze voor je search-advertenties wil gaan inzetten:

• Voeg de in-marketdoelgroep ter observatie toe aan een campagne. Controleer wanneer je voldoende data hebt verzameld of de performance onder deze groep beter is en pas je bod hierop aan (natuurlijk kun je ook direct beginnen met een kleine bod aanpassing).
• Presteert je gekozen doelgroep erg goed? Maak een aparte campagne aan en kies voor targeting. Je kunt nu niet alleen je bod aanpassen, maar ook je advertentieteksten beter afstemmen op deze fase van het aankoopproces.
• Combineer in-market en remarketinglijsten. Op deze manier benader je gebruikers die al geïnteresseerd zijn in je merk én interesse hebben in het aanschaffen van de producten of diensten die je aanbiedt.

Ik gebruik zelf vaak meerdere in-market doelgroepen per campagne, niet alleen om mijn bod te verhogen, maar soms ook om mijn bod te verlagen. Daarnaast zijn er soms doelgroepen te bedenken waar je in eerste instantie niet aan dacht.

Iemand die zoekt naar een personal trainer kan bijvoorbeeld ook interesse hebben in sportkleding en -schoenen. De doelgroepinsights onder doelgroepbeheer in Ads kunnen een handige tool zijn om deze doelgroepen te vinden.

De voordelen

Het gebruik van in-market segmenten in je search-campagnes heeft een aantal voordelen. Doordat je bezoekers target met een hogere aankoopbereidheid zal je CTR (click through rate) en conversiepercentage toenemen. Er zijn geen extra kosten verbonden aan het gebruik van de doelgroepen, je verlaagt dus ook je CPA. Dit alles komt je ROI ten goede en dat is natuurlijk waar het uiteindelijk allemaal om draait.

Houd bij het bedenken van je campagnestrategie wel rekening met het feit dat in-market doelgroepen maar een beperkt bereik hebben. Daarnaast ben jij waarschijnlijk niet de enige die deze mensen probeert te verleiden tot een aankoop. Je advertentie, landingspagina, product en aanbod zullen nog steeds onderscheidend moeten zijn ten opzichte van je concurrenten.

Welke segmenten zijn er?

Op dit moment zijn er 19 categorieën uit diverse branches zoals software, kleding, datingservices en zakelijke dienstverlening. Voor (bijna) ieder wat wils dus.  Deze 19 hoofdcategorieën zijn over het algemeen weer onderverdeeld in subcategorieën en soms sub-sub categorieën (bedenk wel hoe specifieker, hoe kleiner). Hiermee komt het aantal te kiezen doelgroepenlijsten momenteel op ruim 650. Het is te verwachten dat dit aantal alleen nog maar verder zal toenemen.

Aan de slag!

Overtuigd van het gebruik van in-market doelgroepen? Het instellen in Google Ads is een fluitje van een cent, het is namelijk vergelijkbaar met het instellen van je remarketing-doelgroepen:

1. Maak een nieuwe search-campagne aan of ga naar een bestaande campagne.
2. Ga in de vernieuwde interface naar het tabblad doelgroepen en klik op het potloodje om een nieuwe doelgroep toe te voegen.
   
3. Selecteer je campagne of advertentiegroep en kies voor targeting (alleen aan deze doelgroep vertonen) of observatie (bodaanpassing voor de doelgroep).
4. Selecteer in-market en kies de gewenste doelgroep en druk op opslaan.
   
5. Je kunt indien je voor observatie gekozen hebt nu ook gelijk de bod aanpassing doorvoeren.

In-marketdoelgroepen bieden een mooie kans om meer rendement te halen uit je search-campagnes. Natuurlijk zullen de prestaties per industrie verschillen en zal het bij sommigen geen meerwaarde hebben. Ik ben daarom erg benieuwd naar jullie resultaten! Merken jullie een betere performance van je search-campagnes na het gebruik van in-market doelgroepen?