Weg met plaatsvervangend denken, doe écht onderzoek naar je doelgroep

“Wij weten wel wat ze willen”, hoor je vaak genoeg als je aan een project werkt. Het wordt gezegd door mensen die pretenderen dat zij vanuit hun opgebouwde ervaring de kennis hebben om plaatsvervangend te denken voor hun doelgroep. Om voor anderen te bepalen wat zij willen. Door dit te doen, hoopt men snelheid te behouden. Terwijl het juist ervoor kan zorgen dat je er later in het proces achter komt dat je de verkeerde dingen aan het doen bent. Dit is geen gewenst scenario, toch? Het is veel beter om op zoveel mogelijk momenten te sympathiseren met de mensen waar je het voor doet.

Organisaties bestaan niet

Vince Lombardi, voormalig hoofdcoach van de National Football Leage-club Green Bay Packers, wist met zijn team vijf titels in zeven jaar te winnen. Een historische prestatie, wat onder andere te danken is aan zijn blik op het vormen van een team. Hij zei:

The achievements of an organisation are the results of the combined effort of each individual.

Door te begrijpen wat iedere individu in zijn team motiveert, wist hij ze gezamenlijk te gebruiken om tot zijn doel te komen: het winnen van de NFL-titel.

Vince’s woorden zijn toepasbaar op zijn sport en ook op organisaties in de brede zin. Organisaties zijn immers ook niets meer dan groepen van mensen, die in een bepaalde periode een gezamenlijk doel nastreven. Dat doel kan van alles zijn. Sportief (“We willen dit jaar de NFL wéér winnen.”), commercieel (“Omzetstijging van 20% behalen in dit kalenderjaar.”), charitatief (“Mensen met mindere leefomstandigheden in onze directe omgeving helpen aan een leuke dag.”), visionair (“Het meest vooruitlopende in vakgebied XYZ.”), noem het maar op. Om weer een NFL-titel te winnen, was Vince Lombardi met name afhankelijk van zijn spelers en stafleden. Door hen op de juiste manier en op het juiste moment te motiveren, kon hij het gezamenlijke doel bereiken.

In het bedrijfsleven is het niet anders. Ook hier zijn we sterk afhankelijk van mensen. De mensen in de doelgroep zijn de belangrijkste afhankelijkheid voor succes en daarmee het behalen van ons doel. Dit zijn immers de mensen die je aan je wil binden. Om dit te bereiken, moet je deze mensen, hun motivaties en hun problemen dus gaan begrijpen.

Niet invullen voor een ander

Hoe goed weet jij waar je doelgroep op zit te wachten? Wat ze van jouw organisatie, producten en diensten vinden? Hoe je je doelgroep kunt helpen, zodat ze juist aan jou aandacht besteden in deze wereld waarin ze overspoeld worden met organisaties die hun aandacht willen hebben?

“Wij weten wel wat ze willen” is dus één van de gevaarlijkste zinnen die je kunt horen. Het is een rechtstreekse vorm van plaatsvervangend denken. Je baseert wat je doet op wat jij vindt dat een groep mensen vindt. Doordat je informatie blijft doorgeven, verliest de boodschap z’n nuance en wordt het wellicht zelfs verkeerd herinnerd of geïnterpreteerd. Trek er in plaats daarvan eens op uit en kom in contact met voor wie je het doet. Het is niet voor niets de essentie van Design Thinking.

Het aggregeren van informatie die toch al binnen je organisatie beschikbaar is, is een goede eerste stap om een reality check te doen. Het geeft al een aardig beeld van de doelgroep, hun problematiek en hun motivaties.

Ga op reis binnen je eigen organisatie

Ga eens langs je collega’s die verantwoordelijk zijn voor marketing. Zij zullen al veel informatie beschikbaar hebben over demografie, voorkeuren en hebben mogelijk zelfs marktonderzoeken uit het verleden. En wat dacht je van je collega’s die verantwoordelijk zijn voor digitale producten die je aanbiedt, zoals websites en apps? Zij kunnen je inzicht geven in hoe deze producten gebruikt worden, door te graven in de analytics. Misschien heb je geluk en hebben ze ook zelf al eens testen (usability-, A/B-, multivariatietests et cetera) uitgevoerd.

Als je toch informatie aan het ophalen bent, dan zijn de mensen van de klantenservice je volgende stop. Zij staan dagelijks in rechtstreeks contact met de mensen uit de doelgroep en weten dus als geen ander wat voor vragen deze mensen continu stellen. Zij weten daarnaast ook met welk sentiment zij tegen jou en bepaalde acties aankijken. Ook handig: open zelf eens een paar social media en kijk hoe mensen over je praten.

Vervolg dan je reis naar de collega’s van sales. Accountmanagers, client service managers, verkopers, you name it. Zij zijn de mensen die weten wat de doelgroep motiveert om tot actie over te gaan. Daarnaast hebben zij de beste anekdotes en testimonials die je maar kunt bedenken. Het is dan ook zeker de moeite waard om ze eens op de praatstoel te zetten.

Nuancering is noodzakelijk

Het opgehaalde gedeelde beeld is er, maar het is wel nog nodig om uit te vinden of deze informatie ook klopt met de werkelijkheid. Informatie uit je eigen organisatie is namelijk heel waardevol en is tegelijkertijd nog steeds tweedehands informatie. Het liefst heb je natuurlijk ook kwalitatieve informatie die uit eerste hand komt. Iets dat je zelf hebt gehoord of waargenomen zorgt voor de nodige nuancering op het geaggregeerde beeld. Bovendien zorgt het ervoor dat je niet de hoeveelheid data ziet, maar de daadwerkelijke echte mensen.

Vaak wordt echter gedacht dat het doen van kwalitatief onderzoek veel tijd en geld kost, waardoor het achterwege wordt gelaten. Zonde, want het hoeft helemaal niet zo’n lang proces te zijn als het werven van de juiste kandidaten en vervolgens het doen van een onderzoek in een (eigen) usabilitylab. Het kan ook kleinschaliger en sneller.

Bepaal je focus en trek erop uit

Hoewel je vast een gevoel hebt bij wie de mensen in jouw doelgroep zijn, is het goed om hier toch bij stil te staan. Door dit te doen kan je een bewuste keuze maken over de juiste afspiegeling van deze groep. Heb je het scherp? Dan ben je klaar om erop uit te gaan! Hoe? In contact komen met de mensen in jouw doelgroep is makkelijk en snel te doen.

Friends-and-familytests

Eén van de meest laagdrempelige manieren van onderzoek doen, is het betrekken van vrienden en familie. Bel, Skype of FaceTime ze. Of rij naar ze toe. Gooi een berichtje op jouw social media om mensen te vinden die je wat vragen mag stellen. Lekker laagdrempelig toch?

Field testing

Een bekende en beproefde manier is om mensen op straat aan te schieten. Kan best intrusive lijken, het is dan ook cruciaal om het juiste moment te vinden. Zoek in de buurt van kantoor bijvoorbeeld naar een koffietent of een trein-, bus- of metrohalte. Hier zijn mensen toch aan het wachten en vaak wel bereid om even wat te kletsen. Loopt jouw doelgroep niet in het ‘wild’ rond? Geen probleem. Ook een locatie van jouw bedrijf waar men binnenloopt is zeer geschikt voor field testing.

Contextual interviews

Mensen komen vanuit een bepaalde context in contact met jou, je product en dienst. Ogenschijnlijk een open deur, maar tegelijkertijd wordt er nog te weinig stilgestaan bij deze daadwerkelijke context. Zodra je mensen in hun ‘natuurlijke’ omgeving ondervraagt, dan zie je ook hoe ze daadwerkelijk interacteren. Hier kun je weer waardevolle inzichten uithalen. Merk je bijvoorbeeld op dat mensen jouw digitale product vooral in de auto gebruiken? Pas je interface daar dan op aan en sta dan eens stil bij technische oplossingen, die ervoor zorgen dat mensen hun aandacht nog steeds op de weg is gefocust.

Shadowing & service safari’s

Dompel jezelf onder in de wereld van iemand anders en observeer hen. Zoek een openbare plek op waar mensen interacteren met jou. Als we bijvoorbeeld werken aan digitale oplossingen, dan zijn er vaak al analoge oplossingen beschikbaar. Aanschouw het schouwspel in de ‘echte’ wereld en kijk wat mensen zeggen en doen. Wees alert en let ook op non-verbale communicatie, zoals lichaamstaal en micro-expressies op het gezicht van mensen. Juist deze onderbewust signalen vertellen je heel veel. Tegelijkertijd zijn dit juist de dingen die mensen in interviews niet expliciet weten te benoemen.

A Day in the Life of

Wil je een breed beeld krijgen van hoe mensen hun dag besteden? Om bijvoorbeeld te achterhalen hoe je ze kan helpen om het beter te maken? Dan is deze methode het overwegen waard. Je vraagt namelijk aan mensen om in één dag zoveel mogelijk bij te houden van wat ze doen. Aangevuld met vragen die je specifiek wil weten.

Inzichten leiden tot waarde

Empathie krijgen met je doelgroep en daadwerkelijk in contact komen hen is sowieso een goed idee, ongeacht welke methode je kiest. Zodra je gesprekken voert, observeert en analyseert, zul je zien dat je snel tot meer detail komt dan wanneer je alles zelf bedenkt.

Combineer deze gedetailleerde informatie en segmenteer je doelgroep op basis van hun motivaties en problematiek in user definitions. Juist de verschillen hierin zijn waardevolle inzichten die je kan vastpakken om van waarde te zijn, in plaats van dat je dit doet op afdeling, geografische locatie of leeftijd.

En doordat je mensen iets geeft dat van meerwaarde is, zullen zij zich aan jou binden. Zij blij en jij blij, want hierdoor kom jij ook weer een stap dichter bij het bereiken van jouw doel. Dus: let’s go out!