11stedenzwemtocht: kijkje achter de schermen bij het PR-team van Maarten van der Weijden

De eerste 11stedenzwemtocht van Maarten van der Weijden was een groot succes. En dat is wellicht een understatement. Met zijn tocht van uiteindelijk 55 uur en 163 kilometer haalde de Olympisch zwemkampioen precies tien jaar na zijn Olympisch goud in Beijing 3,5 miljoen euro op voor kankeronderzoek. De belangstelling langs de Friese waterkant was overweldigend. Op Google Maps waren ’s nachts files te zien langs de route van de zwemmer. Ook de media rukten massaal uit met een golf aan publiciteit tot gevolg. De aankomst van Maarten bij zijn huldiging in Leeuwarden was live bij de NOS te volgen. Kortom, geweldige PR voor een goed doel.

De media raken nog niet uitgepraat en geschreven over deze eerste 11stedenzwemtocht, die in augustus 2018 plaatsvond. Interne analyses en evaluaties waren er bij het schrijven van dit artikel nog niet. Daarom nog geen lange nabeschouwingen met lessons learned, maar een kijkje in de keuken van het PR-team van Maarten van der Weijden en de belangrijkste factoren die van invloed zijn geweest op het PR-succes van de 11stedenzwemtocht.

Doneren kan nog

Voor je verder leest: Maarten zwom de 11stedenzwemtocht om geld in te zamelen voor kankeronderzoek. Vind je dit artikel interessant en wil je een steentje bijdragen voor kankeronderzoek, ga dan naar www.11stedenzwemtocht.nl.

1. Professionele vrijwilligers

Een groot evenement vraagt om een gedegen PR-begeleiding. Dat kun je niet met een of twee mensen. Daarom moet er op tijd worden opgeschaald, juist ook als het vrijwilligerswerk is. Het PR-team tijdens de 11stedenzwemtocht bestond uit 11 ervaren allround PR-professionals, 3 creatieve fotografen en 2 onvermoeibare bemanningsleden van een persboot. Mensen die in verschillende samenstellingen al met elkaar hadden gewerkt, dezelfde taal spraken, aan een half woord genoeg hadden en die een groot netwerk meebrachten. Iedereen werkte volledig vrijwillig mee aan het evenement.

Oorspronkelijk was het de bedoeling dat er teams van 2 à 3 mensen haasje over van stad naar stad op locatie journalisten zouden begeleiden. In de praktijk bleek het veel handiger dat een belangrijk deel van het team gezamenlijk van stad naar stad trok, daar kwartier maakte bij de lokale organisatie of in een lokaal restaurant (“Heeft u goede wifi?”). Het team begeleidde vanaf die plek de doorkomst van Maarten met een toenemend aantal persfotografen en cameraploegen op de wal en een overstap op de persboot. En het PR-team verrichtte hand-en-spandiensten voor de coachboot: “Wat? Jullie willen Maarten in Harlingen spontaan verrassen met Claudia de Breij? Oké, gaan we regelen.”

Zestien man nog te weinig

Zestien man voor PR? Dat is wat veel, denk je wellicht. Maar voor een evenement van drie dagen dat als een reizend circus 24 uur per dag van stad naar stad door Friesland trekt met meerdere ‘voorstellingen’ per dag, is het eigenlijk nog te weinig. Met name voor fotoverwerking en het schrijven en publiceren van online news releases in de online newsroom hadden we handen te kort. Twee à drie extra mensen zouden achteraf een welkome aanvulling zijn geweest.

2. Generale repetitie

In juni zwom Maarten een lange trainingstocht van het KWF-hoofdkantoor in Amsterdam naar de beoogde finish van de 11stedenzwemtocht in Leeuwarden. Een tocht van honderdveertig kilometer. Daarover deed hij ruim anderhalve dag, inclusief twee nachten. Dat was niet alleen voor Maarten een generale repetitie, maar ook voor het PR-team.

Zowel bij vertrek in Amsterdam als bij de finish in Leeuwarden was veel aandacht van de media. De meestgestelde vraag tijdens zijn tocht was “Waar is Maarten?” We beseften dat we daarvoor een oplossing moesten vinden – bijvoorbeeld een tracker – om niet onnodig tijd te verliezen met telefoontjes, appjes en mailtjes. Ook werd duidelijk dat we veel meer in beelden moesten denken. En dat straks het verhaal van de tocht in gekke details zou kunnen zitten. Zo ging er tijdens de trainingstocht halverwege de nacht een kroeg in Baard open om supporters van Maarten van een kop koffie (en sterker) te kunnen voorzien. Voordat we het ons realiseerden, stond dat in De Telegraaf. Het belangrijkste was echter dat de trainingstocht een wake-upcall was. We beseften dat het in augustus weleens heel groot zou kunnen worden.

3. Mediapartners

Al vroeg werd duidelijk dat de NOS geloofde in de 11stedenzwemtocht van Maarten. En dat de omroep wilde instappen met een 24/7 livestream van een 360-gradencamera op de volgboot en twee live-uitzendingen van bij elkaar zo’n anderhalf uur. Op zaterdag plande de NOS een uitzending rondom de doorkomst van Maarten in het sfeervolle Sloten. Ook zijn aankomst en huldiging in het centrum van Leeuwarden zou maandag live op tv zijn. Daarbij werd groot uitgepakt qua mensen en materiaal. Met hoogwerkers, camerakranen en een regietrein die niet zou misstaan bij een Champions League-finale.

Ook het tv-programma Hart van Nederland werd al vroegtijdig benaderd en besloot fors uit te pakken en structureel aandacht te besteden aan het evenement. Met hen maakten we vooraf uitgebreid werkafspraken over planningen en benodigde ondersteuning. Verslaggeefster Evelien de Bruijn zou met een team drie dagen aanwezig zijn om Maarten te volgen op zijn tocht door Friesland. Iedere dag stonden verschillende reportages en live schakelingen gepland.

4. Crisis

Donderdag 16 augustus kregen we een eerste indicatie dat het zwemwater een te hoog gehalte van de E. colibacterie bevatte. Vrijdagochtend – een dag voor de start van 11stedenzwemtocht – volgde in ons tijdelijke hoofdkwartier in Sneek het definitieve oordeel dat de CitySwims (1.000 deelnemers, 2.000 starts, verspreid over de 11 Friese steden) niet mochten doorgaan. Maarten zelf besloot op eigen risico wel te gaan zwemmen.

Het PR-team racete direct naar het uitstekend geoutilleerde crisiscentrum van het Wetterskip in Leeuwarden. Daar werden de grote communicatielijnen uitgezet en taken verdeeld. Tijdens een reeds geplande persconferentie legden Maarten en burgemeester Ferd Crone van de gemeente Leeuwarden gezamenlijk uit dat de CitySwims geen doorgang konden vinden. En dat Maarten conform plan zou vertrekken op zaterdagochtend 4:30 uur. Diezelfde avond en nacht werden deelnemers en onze ‘rayonhoofden’ verder geïnformeerd, draaiboeken aangepast en de laatste voorbereidingen getroffen.

5. Publicitaire kickstart

Ruim voor de start van de 11stedenzwemtocht hadden we interviews uitgezet met NRC Handelsblad en de VROUW-bijlage van De Telegraaf. NRC publiceerde zaterdagochtend een diepte-interview van twee pagina’s met Maarten met de titel ‘Ik ben bezeten, geen leuke man, geen toffe vader‘. Tegelijk kon je in de VROUW-bijlage van De Telegraaf een lang interview lezen met Daisy, de vrouw van Maarten. De interviews gaven Maarten en Daisy een gezicht en maakten ze kwetsbaar. Je kon je goed in beiden inleven. Het is moeilijk meetbaar, maar ik ben ervan overtuigd dat deze twee grote artikelen, in combinatie met de inspanningen van de NOS en SBS6 een turbostart hebben gegeven aan de publiciteit rondom de 11stedenzwemtocht.

5. Persboot

Met de ervaringen van de trainingstocht in het achterhoofd, wilden we media beter faciliteren om hun verhalen te maken. Zo besloten we al snel om een persboot aan de vloot toe te voegen. Een snelle, wendbare rubberboot die met fotografen en ENG-teams dicht op Maarten zou kunnen komen om beelden te maken. Vrijdagavond bleek tot onze grote schrik de beoogde persboot stuk. Veel media hadden echter vooraf een plaats gereserveerd om een etappe mee te varen. Met een uiterste inspanning werd voor het weekend vervangende boten geregeld (“Kan je ‘m vanavond nog overvaren naar Leeuwarden?”) bij een zeilschool in Woudsend en een rederij in Harlingen.

De varende ‘perstribune’ op enkele meters afstand van Maarten bleek een gouden greep en onweerstaanbaar voor fotografen en cameraploegen. Hart van Nederland schakelde live naar de boot in hun uitzending van zaterdagavond. En in de Hel van Noorden was de boot onmisbaar om Churandy Martina, Claudia de Breij, Erben Wennemars, Ellen van Langen en Freek de Jonge naar de coachboot te pendelen om Maarten aan te moedigen. Kirsten van Santen, verslaggeefster van de Leeuwarder Courant, bleef de hele nacht aan boord om een liveblog bij te houden. En Frits Wester, betrokken bij de festiviteiten rondom de doorkomst van Maarten in Harlingen, stapte maandagochtend vroeg op om telefonisch verslag te doen in RTL Ontbijtnieuws.

6. Onboard reporter

Tijdens de trainingstocht in juni maakte Casper van Aggelen, een vriend van Maarten uit Waspik, mooie foto’s vanaf de coachboot. Daarnaast streamde hij regelmatig via Facebook Live. Deze beelden waren niet alleen zeer informatief, maar ook vermakelijk als de bemanning elkaar op de hak nam.

Vanaf dat moment was duidelijk dat Casper onze onboard reporter (OBR) zou worden, naar voorbeeld van de Volvo Ocean Race. En Casper wilde all the way. Niet in wisseldienst (8 uur op, 8 af), maar als fly on the wall met zijn camera en iPhone gedurende de volledige zwemtocht. Dag en nacht. Met hazenslaapjes op een onmogelijk bankje. Met regenbuien. En met een man overboord (“Jongens, mijn camera moet even drogen.”)

Foto’s

Het resultaat? Een gestage stroom van prachtige foto’s bovenop de actie, voor verdere distributie via onze online newsroom of rechtstreeks via WhatsApp naar journalisten. Geweldige Facebook Live-updates waar soms tot wel 250.000(!) mensen naar hebben gekeken.

Maarten wilde zondagochtend een pizza funghi. Casper testte de kracht van social media en binnen een half uur werd de pizza live afgeleverd op een bruggenhoofd. BN’ers aan boord om Maarten een hart onder de riem te steken? Casper stelde ze wat vragen. De updates waren live, rauw, niet gemonteerd. En Casper met zijn karakteristieke lange baard groeide uit tot een bekendheid, werd toegejuicht langs de waterkant en trad regelmatig op als woordvoerder in tv-reportages.

7. GPS-tracker

Sinds de trainingstocht wisten we dat Maarten een paar honderd meter per uur sneller zwemt als hij supporters langs de kant heeft. Nu zijn supporters in een zwembad makkelijker te realiseren dan langs de Friese waterkant. Natuurlijk deden we een oproep, publiceerden we een schema met doorkomsttijden (dat kon na de eerste lange nacht overigens direct in de prullenbak) en was één van de key messages aan Friesland om Maarten te komen toejuichen. Maar waar dan?

Dat losten we voor publiek en media op met een GPS-tracker op de coachboot. Op 11stedenzwemtocht.nl plaatsten we een kaart van Friesland met van minuut tot minuut zijn locatie. En woordvoerders beschikten over een app met meer gedetailleerde informatie over de locatie van Maarten en zijn zwemsnelheid. Zo konden we snel accurate informatie geven over nieuwe doorkomsttijden aan media.

En het publiek stroomde massaal toe. Onze oproep om Maarten in de donkere Hel van het Noorden bij te lichten ging viral. Maarten kreeg massaal licht van honderden tractoren, vier brandweerkorpsen met groot materieel en duizenden supporters. En het PR-team had kippenvel. Nog steeds.

7. App-groep

Kort voor de 11stedenzwemtocht richten we de WhatsApp-groep ’11STZT MEDIA’ in voor de tientallen journalisten die zich hiervoor hadden aangemeld. Daarbij maakten we gebruik van de nieuwe functie van WhatsApp waarbij alleen de beheerder van de groep een app-to-all kan doen. Journalisten konden alleen replyen naar de beheerder van de groep. Die mogelijkheid hebben ze (gelukkig) nooit ontdekt.

Met grote regelmaat werden updates uitgestuurd. Over ‘ETA’s’ van Maarten, over precieze doorkomsttijden, de hoogte van de ontvangen cheques, over mooie momenten onderweg, over nieuwtjes en over gekke gebeurtenissen. Appjes met soms alleen opvallende foto’s, filmpjes en bijpassende emoji’s. Soms serieus van toon, soms wat luchtiger. Deels om te informeren, maar zeker ook met het doel om journalisten mee te nemen in de hele beleving van de 11stedenzwemtocht. Reacties van de journalisten waren unaniem lovend over deze snelle en effectieve vorm van communiceren.

8. Online newsroom

Vanaf mei maakten we gebruik van een online newsroom. Deze werd door supplier pr.co ter beschikking gesteld voor het goede doel. In de newsroom publiceerden we vanaf dat moment onze persberichten (online news releases) en onze rechtenvrije persfoto’s in zogenaamde media kits. Ook voerden we de contactgegevens van zo’n driehonderd relevante journalisten en tachtig crewmembers en relaties in, om hen een korte mail te sturen zodra we weer een nieuw bericht publiceerden.

Op voorhand dachten we dat deze tool ons zou kunnen helpen qua storytelling. We namen ons voor om verschillende keren per dag een news flash of mooie fotoreportage te publiceren. Dat is ten dele gelukt. Tijdens de 11stedenzwemtocht hebben we in totaal twaalf online news releases gepubliceerd. Had dat meer kunnen zijn? Zonder meer, de real-live media-aandacht was alleen zo overweldigend dat het oorspronkelijke idee van een ochtend- en een middagbericht ingehaald werd door de realiteit. Daarom concentreerden we ons al snel op de WhatsApp-groep.

News release toen Maarten stopte

Toen Maarten maandagmiddag 20 augustus in Burdaard alles had gegeven en stopte, was dat live te volgen op de livestream en volgde onmiddellijk een push-bericht van de NOS. Ook de journalisten in de persboot zaten bovenop de dramatische ontwikkelingen. Maar context ontbrak. Hoe ging het met Maarten? Waarom stopt hij? En wat nu met de geplande huldiging in Leeuwarden? Toen bewees pr.co zijn waarde: het online news release met eerste toelichting, stond snel online. Inmiddels is dit bericht 13.600 keer bekeken.

9. Woordvoering

We realiseerden ons al vroegtijdig dat de belangrijkste en meest aansprekende woordvoerder van de 11stedenzwemtocht drie dagen in het water zou liggen en dat hij bij de finish te vermoeid zou zijn om tientallen interviews te geven.

Er was behoefte aan duiding en vooral deskundige gezichten. Om te beginnen van Daisy, de vrouw van Maarten. Ook coach Marcel van der Togt was een van de gezichten van de 11stedenzwemtocht, bijvoorbeeld om uit te leggen waarom Maarten zo’n moeilijke eerste nacht had. Gedurende de tocht kwam online een discussie op gang of deze zwemtocht wel gezond was voor Maarten. We vroegen begeleidend arts Marco Blanker om te vertellen dat Nederland zich geen zorgen hoefde te maken. Als OBR was ook Casper regelmatig als een van de gezichten van de 11stedentocht voor een tv-camera te vinden.

Uiteindelijk liet ook Maarten van zich horen. Maandagochtend in de buurt van Bartlehiem was Leeuwarden nog ver weg. Vermoeid als hij was, sprak Maarten vanuit het water een korte video in. Deze plaatsten we binnen een minuut via de WhatsApp-groep. Ook publiceerden we de video in de online newsroom. Deze video verspreidde zich snel online.

10. Social media

Voor en tijdens de 11stedenzwemtocht gebruikten we Facebook en Instagram om supporters van Maarten te informeren over alle ontwikkelingen. In aanvulling op de Facebook Live-updates van OBR Casper plaatste onze socialmedia-manager vooral met haar mobiele telefoon foto’s en updates on the spot. Meestal op locatie in de buurt van Maarten. Maar ook misselijkmakend schommelend op de achterbank van een auto door het Friese landschap, onderweg naar de volgende doorkomstplaats.

11. Positieve spiraal

Is de 11stedenzwemtocht zo’n spektakel door alle media-aandacht? Of is alle media-aandacht het gevolg van die honderdduizenden mensen langs de waterkant? Ik denk dat het een positieve wisselwerking was. Voorop staat dat het op voorhand een heroïsche onderneming was van Maarten om 200 kilometer te zwemmen. De associatie met de Elfstedentocht is daarbij heel prettig. De vroege betrokkenheid van de NOS bleek bovendien onmisbaar. De trainingstocht in juni was een eerste voorproefje en legde de voedingsbodem: media wisten wat de 11stedenzwemtocht was.

In de loop van de eerste dag van de tocht werd langzaam duidelijk dat onze hoop op massale belangstelling van het Friese publiek waarheid werd. Rondom de smalle stadsgracht van Sloten stond het rijen dik aan supporters. De eerste live-uitzending van de NOS leverde prachtige beelden op. En dat heeft weer extra publiek getrokken: in Balk, in Stavoren, in Hindeloopen, in Workum, in Bolsward, in Harlingen en langs alle waterkanten tussendoor. Dag en nacht.

Key messages

Wat waren key messages? Vooraf lag de nadruk op deelnemerswerving voor de CitySwims. Rondom de tocht had donateurswerving prioriteit. Was er sprake van framing? Dat was niet echt aan de orde. Met een livestream van de NOS, een volle persboot permanent in de buurt van Maarten en Facebook Live kwamen gebeurtenissen zonder ‘redactionele tussenkomst’ binnen. Het was wat het was. Zonder opsmuk. Wel vonden sommige woorden in onze online news releases hun weg naar media en het publiek. Begrippen als ‘de tocht der tochten’ of ‘monstertocht’.

Ik vond het ook prachtig om zaterdagmiddag op een brug in Woudsend de ene Fries aan de ander te horen uitleggen dat Maarten non-stop zwemt met af en toe ‘een powernap’. Daarnaast was een belangrijke boodschap dat Maarten zwemt ‘voor kankeronderzoek’ in plaats van ‘tegen kanker’. Psychologisch is het immers effectiever om ergens voor te zijn, dan tegen. Bovendien legden we daarmee direct een verband met het goede doel.

De resultaten

Wat is het resultaat van 11stedenzwemtocht? Om te beginnen, het allerbelangrijkste: een voorlopige stand van 3,5 miljoen euro aan donaties en de teller loopt nog. Qua communicatie: vooraf hadden we geen meetbare doelstellingen of KPI’s vastgesteld. Niettemin beschikken we inmiddels over veel statistieken en kunnen we iets zeggen over de voorlopige resultaten. Zo is de advertentiewaarde van de vele honderden (online) artikelen nu al meer dan 3,5 miljoen euro. En dan blijf ik even weg van de discussie over PR-waarde versus advertentiewaarde. Alle aandacht van RTV wordt nog geïnventariseerd.

Enkele andere voorlopige statistieken:

• De NOS-uitzending van de huldiging van Maarten trok maandagavond 1,4 miljoen kijkers.
• De 24/7 live stream van de NOS trok 2,6 miljoen kijkers die bij elkaar 350.000 uur keken.
• De twaalf online news releases zijn in totaal bijna 31.000 keer bekeken.
• Van 17-21 augustus verschenen 51.000 posts in sociale media, waarvan ruim 90 procent via Twitter (terwijl Twitter geen onderdeel uitmaakte van ons socialmedia-aanpak).
• Het totale bereik van alle socialmedia-posts was 279 miljoen.

Onvoorstelbare prestatie

De 11stedenzwemtocht was een volksfeest met nu al een fantastisch resultaat. We hebben keihard gewerkt, weinig geslapen, gehuild van het lachten en hadden brokken in de keel van alle emoties. Moe, voldaan en tevreden genieten we nog heel lang na. Van alle lovende krantenartikelen en prachtige tv-uitzendingen. Van de professionaliteit en onderlinge saamhorigheid in het PR-team. Maar bovenal van de onvoorstelbare prestatie van Maarten van der Weijden en het behaalde (voorlopige) donatiebedrag.