ROI-versneller voor contentmarketing: maak het écht persoonlijk [deel 2]

Het succes dat contentmarketing voor organisaties in uiteenlopende branches realiseert, heeft vanzelfsprekend een schaduwzijde: er is steeds meer content waartussen jij moet zien op te vallen. In een serie van 3 artikelen behandel ik 3 hoofdpijlers voor méér ROI uit contentmarketing. Na deel 1 nu de tweede pijler: maak je contentmarketing écht persoonlijk. Want zonder vergaande personalisatie tel je anno 2018 in contentmarketingland maar heel moeilijk mee.

Content marketeers die het verschil maken, hebben twee belangrijke eigenschappen. Allereerst kennen ze hun doelgroep(en) het liefst beter dan hun eigen broekzak. Daarnaast gaan ze vervolgens heel ver om content te creëren die waanzinnig goed aansluit bij de persoonlijke interesses en behoeften van klanten en kansrijke prospects. Hieronder lees je drie manieren om je contentstrategie van die benodigde personalisatie-slag te kunnen voorzien.

1. Vind de unieke bruikbare niche

Als content marketeer ken je vast de term ‘information overload’. Het sluit goed aan bij het (in dit inmiddels beroemde artikel besproken) verschijnsel ‘content shock’. Deze ontwikkelingen maken het soms simpelweg verdomd moeilijk om onder de aandacht te komen van jouw doelgroep. Heeft je organisatie of klant daar last van, of denk je dat dat moment eraan zit te komen? Ik ga je uitleggen hoe je het tij kunt keren.

Blijft de ROI van jouw contentmarketing beperkt:

• omdat de prima content te vaak ergens op de dagelijks uitdijende (digitale) hoop blijft liggen?
• omdat je inhoudelijk simpelweg niet voldoende relevant lijkt te zijn?
• omdat je een beperkt contentmarketingbudget hebt, maar tóch een groter publiek moet opbouwen?

Dan is er gelukkig een reddingsboei: vergaande F.O.C.U.S. Dat kan onder meer via niche-marketing, het proces van het vinden en bedienen van kleine, maar potentieel winstgevende marktsegmenten binnen een bestaande grotere markten.

Target een niche met relevante kansen

Andrew Davis, de internationaal veelgevraagde keynote-speaker en bestseller-auteur die ik in 2014 zag excelleren op het podium van het Content Marketing & Webredactiecongres, zegt het zo:

The more information sources available to the consumer, the more niche-focused content creators must become and the more successful they’ll be.

Oftewel: definieer binnen jouw bestaande competitieve markt een scherp afgebakend marktsegment dat niet of zeer beperkt door jouw concurrenten en mainstream aanbieders wordt getarget, maar waar echter voor jou wel relevante kansen liggen. Er is altijd zo’n niche te vinden, als je maar goed genoeg doordenkt en zoekt.

Een bekende variatie op deze visie kennen velen vast als ‘Red Ocean, Blue Ocean’:

Twee varianten voor niche-contentmarketing

Niche-ingestoken contentmarketing kun je grofweg opdelen in 2 varianten:

1. Het creëren van een geëngageerde doelgroep rondom een relevante (niet-mainstream) behoefte, die jij met een uitgekiende contentmarketing-strategie vormgeeft en constant voedt (zie straks onder de Pickleball Channel-case).
2. Het in de markt ontdekken van gaten in de noodzakelijke informatievoorziening naar doelgroepen in hun customer journey, en op zo’n specifieke ‘leegte’ een pro-actieve contentmarketing-strategie loslaten.

Ik wil met de bovenstaande opdeling duidelijk maken dat productinnovatie zeker geen vereiste is om nieuwe nichemarkten aan te boren. Kijk allereerst goed naar wat je al te bieden hebt, en wat jouw ‘story’ als merk of bedrijf moet zijn. Doe onderzoek naar wat je concurrenten doen, en hoe je verder kunt inzoomen op doelgroepbehoeften. Van daaruit kun je nichekansen ontdekken, en deze vergaand targetten in jouw contentstrategie.

Sleutel tot succes: begrijpen wat de perfecte nieuwe match is

Zowel kleine als grote bedrijven kunnen niches vinden en claimen. Maar iets unieks hebben is niet voldoende als niemand er behoefte aan heeft. Ook is het erg prettig als je weet dat je beoogde nichemarkt – bijvoorbeeld door trends, of de samenstelling van je doelgroep – zeer waarschijnlijk groeipotentieel heeft.

De crux is vooral begrijpen waar een bijzondere eigenschap of (latente) doelgroepbehoefte ligt die prima past bij jouw aanbod, doelstellingen of locatie. Vervolgens moet het zo zijn dat andere aanbieders daar vooralsnog ‘flink overheen kijken’.

Voorbeelden van afgebakende contentmarketing-kansen:

• Een dealer in autobanden richt zich specifiek op bezitters van Duitse oldtimers
• Een kledingreparatieketen richt zich op (de ouders van) kinderen tussen 2 en 12 jaar
• Een veelzijdige food delivery-service richt zich op mensen met een gluten-allergie
• Een graszadenproducent richt zich op greenkeepers van golfbanen in de Randstad
• Een tattoo-shop richt zich op liefhebbers van zeer kleurrijke tribal-tatoeages
• Een aannemer richt zich op koppels die een betaalbaar duurzaam droomhuis willen
• Een bierbrouwer richt zich op liefhebbers van ondergewaardeerde smaken (case in de VS: ‘Large beerbreweries ignored burgeoning niches‘)

Interessanter voor kleine ondernemingen?

Het schijnt – als ik diverse bronnen moet geloven – dat niche-marketing juist voor de wat kleinere ondernemingen sneller interessant is. Grote gevestigde ondernemingen kunnen en hoeven zich namelijk niet altijd overal mee bezighouden. Dat kan je (als mkb’er) dus een voorsprong geven en een sterke positie opleveren in een niche-markt, of zelfs via de niche weer toegang verschaffen tot grotere markten.

Hoe vind ik mijn nichemarkt?

Niches ontdekken kan per toeval gebeuren, misschien zelfs door een vluchtige briljante ingeving. Maar let op: dan begint het pas. Van een niche kunnen profiteren vereist vaak flink wat onderzoek, risico durven nemen (soms wél inclusief product-development) en een lange adem – inclusief aanhoudende contentmarketing met de juiste focus. Maar dan heb je ook jouw unieke markt (gecreëerd)!

Van een niche profiteren vereist vaak flink wat onderzoek, risico durven nemen en een lange adem. Maar dan heb je ook jouw unieke markt!

Benut de kracht van met liefde gecreëerde content-formats, die op basis van inhoud echt resoneren met de (sluimerende) behoeften en gedeelde persoonlijke interesses in je nichedoelgroep. Distribueer dit op herkenbare wijze via relevante kanalen, houd vol, en hoppa: je hebt wellicht zelf jouw gans met gouden eieren tot leven gewekt!

Enkele cases

• Leer onder andere van succesvolle nichemarketing gericht op linkshandigen, mensen die niets moeten hebben van testen op dieren of die graag verdwalen.
• Richt je binnen een niche op de voordelen van user-generated content (UGC) om aan content shock te ontkomen. Waarom? Mensen zijn gevoeliger voor de bevestiging of verhalen van gelijkgestemden, of simpelweg voor mensen in plaats van bedrijven. Dergelijke content wordt meer gedeeld, dus je (indirecte) bereik neemt toe, tegen afnemende kosten.

Meer inspiratie nodig? De Pickleball Channel-case is een perfect voorbeeld van een nichemarketingstrategie, waar de relatief kleine producent van homeopathische medicijnen Hyland’s achter zit. Het creëren van aandacht voor een relatief onbekende ‘tennisachtige’ sport bleek een krachtige katalysator voor contentmarketing-succes, en groeiende merkbekendheid van Hyland’s tussen grote concurrenten. Actieve senioren krijgen gevarieerde engaging content op maat voorgeschoteld met betrekking tot ‘hun sport’, en de resultaten zijn verbluffend.

2. Gebruik actionable (buyer) persona’s

Wil je structureel content bedenken, creëren en distribueren die bijdraagt aan het bereiken  van strategische doelstellingen? Begrijp dan de emotionele én gedragsmatige triggers en gewoonten van jouw klanten en prospects binnen een geprioriteerd marktsegment. Leer hen heel goed kennen, op constante basis.

Zo snel mogelijk kunnen werken met goed geconstrueerde buyer persona’s is wat je altijd moet willen. Dit geldt voor elke content marketingtraject. Maar wees kritisch. De juiste persona’s doen wat ze moeten doen: specificeren. Zodat je je niet richt op de mensen aan wie je (uiteindelijk) iets kunt slijten/verkopen, maar bij uitstek op de mensen aan wie je ook heel graag iets wil slijten/verkopen. Dat is een groot verschil, voel je ‘m?

Voor de duidelijkheid: je moet dus niet tevreden zijn met alleen demografische variabelen, want die heb je vaak al inzichtelijk via je marktsegmentatie-data.

Wat beweegt de persona’s?

Wat je voor b2b en b2c wél moet prioriteren, zijn zogenaamde actionable buyer persona’s. Dat kan er 1 zijn, of meerdere. Maak tijdens hun gehele customer journey inzichtelijk wat mensen in jouw targetsegment (niche of niet) daadwerkelijk beweegt, hoe ze over je denken, wat ze precies doen en willen vermijden, wat ze angstig maakt of tegenhoudt, waar ze het aller-aller-allerliefste mee geholpen zouden zijn.

Je moet dus vaak investeren in verdiepend doelgroeponderzoek, met tijd of geld. Wees gerust: voor elke portemonnee is er een methode beschikbaar. Het kan al met enkele online tools of via een kleine serie diepte-interviews. Blijf graven tot je stuit op specifieke, bruikbare inzichten die je direct en indirect kunt koppelen aan jouw diensten. Vind zo die onmiskenbare match tussen jouw aanbod (of merk-DNA) en de behoeften van een voor jou aantoonbaar waardevolle, afgebakende klantgroep. Dát zijn de benodigde haakjes voor op personalisatie ingestoken content marketing, in elke fase van de sales-funnel.

Voorbeeld: Virgin Atlantic

Hieronder zie je een voorbeeld van een behoorlijk goed uitgewerkte actionable buyer persona van Virgin Atlantic. Vooraf was er veel gedetailleerd onderzoek voor nodig, vervolgens is de persona kort samengevat in deze one-sheeter:

Wat moet een actionable persona bevatten?

Goed geconstrueerde actionable persona’s brengen – idealiter – diverse variabelen samen, zoals:

• doelgroepeigenschappen
• doelgroepbehoeften en -interesses
• doelgroepfrustraties en tegenwerpingen
• bestaande merkpercepties
• geprefereerde content-formats
• gebruikte en opkomende media
• persona-relevante keyword-kansen (SEO)

Et voilá: zie daar de basis voor jouw geprioriteerde contentthema’s en distributiestrategie. Je hebt nu duidelijke haakjes en touchpoints voor onderscheidende content, die je vervolgens in de funnel de beste plek moet gaan geven. Grijp zo de doelgroepen op welkome wijze bij de lurven, op het juiste moment, keer op keer.

3. Laat data-intelligence jou de weg wijzen

Een prachtig vak vind ik het, dat contentmarketing. Waarom? Niet alleen omdat diverse (online) marketingdisciplines erin samenkomen. Onder de juiste omstandigheden mag doelgerichte creativiteit welig tieren, is onderbuikgevoel nu en dan een nuttige raadgever en moet je trial & error incalculeren voor meer succes. Klinkt goed, toch?

Maar, wees eerlijk en kijk jezelf eens goed aan in de spiegel. Een écht goed contentmarketing-programma wordt altijd flink gevoed door feiten en op data gebaseerde inzichten. Oftewel: data-intelligence.

Data-intelligence openbaart relevante kansen en vergemakkelijkt keuzes. Daardoor zet je je tijd, budget, skills en capaciteit voor contentmarketing effectiever in. Start dus vandaag nog met aandacht schenken aan data-driven content. Zo kun je jouw doelgroepen meer content geven die ze echt waarderen en nodig hebben, en realiseer je sneller bedrijfsdoelstellingen.

Ik onderscheid graag meteen 2 vormen van data-driven content voor je

1. Originele content

Content gebaseerd op (een vorm van) onderzoek en inzicht in (big) data, met vaak een creatieve insteek en geregeld ondersteund door innovatieve technologieën of gewoon pakkend design. Voorbeelden:

• Bekijk deze 5 aardige voorbeelden van data-driven content
• Tijdens de afgelopen Olympische Spelen visualiseerde de NOS met dit simpele maar wel originele schaats-gifje (FB-video) de verschillen tussen ritten
• Check dit artikel met geslaagde én minder geslaagde data-driven content (de Crime Map-tool van Trulia vind ik top, net als de interactieve Cyberthreat Real-Time Map van Kaspersky)

2. Maatwerk content

Content geïnspireerd door (big) data, die met heldere cijfers op actiegerichte wijze duidelijk maakt waar specifieke doelgroepen in welke mate goed op reageren, óf goed op zullen reageren.

Dit is waar het mij vanaf nu om gaat: datagedreven content op maat. Jij wil toch ook weten wat voor een specifieke doelgroep echt werkt, in plaats van denken te weten wat werkt? Nou dan! Als je op deze wijze gebruik maakt van professionele data-intelligence, ben je in staat te vertellen én voorspellen wat een doelgroep nodig heeft, in welke vorm, waar je ze het beste bereikt en wanneer ze het willen hebben. Dát leidt gegarandeerd tot meer ROI uit contentmarketing.

Hoe kom je aan gebruikersdata?

We leven als content marketeers in een interessante tijd. Over de moderne consument is zo’n beetje alles te achterhalen. Verzamel en interpreteer data die kennis, behoeften, houding en gedrag van jouw (gesegmenteerde) doelgroep nader kan verklaren. Dit kan met behulp van analytics (denk aan tooling voor web, app, social media, e-mail etc.), maar ook via offline bronnen.

Bronnen die jou gevarieerde harde gebruikersdata verschaffen, zijn onder andere:

• Webstatistieken (bijvoorbeeld via Google Analytics en Search Console)
• Mobile app-analytics
• Socialmedia-statistieken
• Online advertising-data
• Op onderzoek gebaseerde actionable buyer persona’s
• Resultaten van je eerder gecreëerde en gepubliceerde content
• Zoekwoordenonderzoek (essentieel in elke SEO- en contentmarketing-campagne)
• Nieuwsbriefstatistieken
• Verrijkte CRM-gegevens
• A/B-testen
• Inzichten via concurrenten
• Point-of-sale enquêtes

Data in overvloed dus. Maar dat is meteen die valkuil waar sommigen nooit uitkomen. Data op zichzelf is nog niets. Het wordt pas waardevol voor contentmarketing door doelgerichte analyses en contextuele interpretaties, of combinaties die nieuwe relevante inzichten opleveren. Dat kan multichannel, maar ik adviseer je er eerst op individueel kanaalniveau eens goed mee aan de slag te gaan.

Een voorbeeld van nuttige data-analyse

Voorbeeld graag! Yes, I hear you. Even een fictief voorbeeld van een ‘nuttige data-analyse’ voor bijvoorbeeld een vliegmaatschappij die actief content wegzet voor de Nederlandse markt:

“Specifiek Millennials uit de Randstad met een bovengemiddeld inkomen lopen in 2018 vooral warm voor onze videocontent op het pas vorig jaar in gebruik genomen kanaal Instagram. De filmpjes over Azië-trips worden het vaakst helemaal uitgekeken, ook die van 1 minuut. Tussen 21.30 en 23.00 uur worden de meeste likes aan deze filmpjes gegeven, met pieken op dinsdagavonden. Video’s die het afgelopen half jaar de meeste likes kregen, gaan over via ons te maken gecombineerde citytrips in Azië, en specifiek die in China. Videocontent over reizen in Europa vertoont al 6 maanden achtereen afnemende engagement.”

Zo’n to-the-point analyse van de effectiviteit van content kan content creators (creatieven en content marketeers) vervolgens op uitstekende ideeën brengen. Wil je nog meer kunnen betekenen voor aantoonbaar al geëngageerde doelgroepen, dan is de logische vraag: hoe ga je creatie, publicatie en distributie sterker op deze concrete gebruikersdata inrichten? Hoe zorg je voor meer ‘killer content’ die waardevol resultaat oplevert?

Werk jij al samen met een data-scientist?

Weet je inmiddels waarom jouw nieuwe BFF een kundige data-scientist zou moeten zijn of worden? Ik gaf het eerder in dit artikel al aan. Baanbrekende, innovatieve contentmarketing is gebaat bij (maatwerk) data-inzichten die écht nieuw zijn, of – hoera Statistiek & Methodiek – zeer accurate voorspellingen(!) doen over het effect van bepaalde content.

Een data-scientist kan dus zomaar jouw godsgeschenk zijn, zeker in combinatie met via machine learning (AI) inzichtelijk gemaakte contentkansen. Door onder meer variabelen op diverse manieren te combineren en het toepassen van relevante tracking-modellen, kunnen interessante nieuwe verbanden worden gelegd. Zo breng je personalisatie naar een hoog niveau, en benut je de kracht van contentmarketing in optima forma.

Extra inspiratie nodig?

• 5 data-driven contentmarketing-cases uit Scandinavië
• Voor echte bigdata-geeks heb ik hier een verdiepende case van British Airways over personalisatie.

Sneak peek deel 3

Tot zover hoofdpijler 2, als onderdeel van een drieluik waarin ik je tips aanreik om jouw contentmarketing-programma uit te rollen op ROI-gefocuste wijze. Lees hier op Frankwatching deel 3, met als insteek: maak je contentmarketing écht zichtbaar. Hoe? Verzeker je tijdig van de resources die je nodig hebt, en doe alles wat vereist is om het potentieel van jouw waardevolle content volledig te benutten.