6 Google Ads-attributiemodellen & welke bij jou past

Een attributiemodel bepaalt hoe waarde voor conversies wordt toegewezen aan verschillende contactmomenten in conversiepaden. Standaard staat het attributiemodel binnen Google Ads (voorheen Google AdWords) op last click. De waarde voor een conversie wordt daarbij volledig toegewezen aan het laatste contactmoment voor de conversie. Niet altijd de gewenste situatie, want andere contactmomenten en campagnes kunnen ook bijdragen aan een conversie. Welk attributiemodel zorgt voor welke inzichten?

In dit artikel vertel ik je alles over de verschillende attributiemodellen binnen Google Ads, zodat jij de juiste inzichten kunt verzamelen om zo je campagnes te optimaliseren!

Welke Google Ads-attributiemodellen zijn er?

Binnen Google Ads is er keuze uit 6 attributiemodellen:

• Last click-model
• First click-model
• Position based-model
• Time decay-model
• Data-driven-model
• Lineair model

Standaard: last click-attributiemodel

Momenteel wordt binnen Google Ads standaard gebruikgemaakt van het last click-attributiemodel. Hierbij krijgt het laatste contactmoment óf het laatstgebruikte kanaal voor de conversie 100 procent van de waarde toegekend. Natuurlijk niet altijd de gewenste situatie, aangezien andere contactpunten/campagnes in veel situaties ook hebben bijgedragen aan de conversie, maar in deze vorm geen waarde toegewezen krijgen. Gemiddeld zijn er binnen Google Ads 4 klikken nodig om tot een conversie te komen. Bij gebruik van het last click-attributiemodel wordt er dus aan 3 relevante klikken geen waarde toegekend. Daarom is het goed om kritisch naar je huidige attributiemodel te kijken en af te stappen van een last click-attributiemodel voor een realistischer beeld.

Last click- en first click-attributiemodel

Bij het last click-model wordt, zoals eerder aangegeven, 100 procent van de waarde toegekend aan het laatste contactpunt voor de conversie (bijvoorbeeld een offerte-aanvraag of aankoop).

Bij het first click-model wordt 100 procent van de waarde toegekend aan het eerste contactpunt. Als bedrijven als doelstelling hebben snel te groeien, ongeacht het rendement, kan dit attributiemodel worden toegepast.

Bij zowel het last click- als het first click-model wordt uitgegaan van slechts 1 klik. Niet optimaal in het geval van complexere customer journeys en langere aankoopperiodes.

Position based-attributiemodel

Een position-based attributiemodel kent 40 procent toe aan elk eerste en laatste contactpunt. De overige 20 procent wordt evenredig verdeeld over de middelste contactpunten. Dit attributiemodel is het meest relevant voor bedrijven die zich vooral focussen op nieuwe klanten.

Time decay-attributiemodel

Bij het time decay-attributiemodel krijgen contactpunten/kanalen die het dichtst bij de conversie liggen de hoogste waarde toegewezen. Hierbij wordt 10 procent toegekend aan het eerste contactpunt, 20 procent aan het tweede contactpunt, 30 procent aan het derde contactpunt en 40 procent aan het laatste contactpunt.

Data-driven-attributiemodel

Het data-driven-attributiemodel verschilt van andere attributiemodellen. Bij dit attributiemodel worden eigen conversiegegevens gebruikt om de bijdrage van elk zoekwoord in het conversiepad te berekenen. Er wordt bij dit attributiemodel naast de klikpaden met conversies ook gekeken naar klikpaden van klanten die niet tot een conversie leiden. Hierdoor kan het model patronen leren kennen. Daarbij kent het attributiemodel logischerwijs de hoogste waarde toe aan klikken die het meest waardevol zijn geweest in het gehele conversiepad.

Het data-driven attributiemodel is niet voor elke adverteerder beschikbaar. Daarbij moet je als adverteerder voldoen aan een aantal eisen. Zo moet je minimaal 15.000 klikken hebben gegenereerd via search. Daarnaast is het vereist dat je binnen 30 dagen minimaal 600 conversies hebt ontvangen. Als het aantal conversies of klikken in 30 dagen daalt, krijg je een melding dat het attributiemodel niet langer beschikbaar is voor jou als adverteerder.

Lineair attributiemodel

Tot slot wordt bij het lineair attributiemodel de waarde gelijkmatig verdeeld over alle klikken/contactpunten in het pad.

Vergelijking tussen de verschillende attributiemodellen

Om een goede vergelijking te maken tussen de verschillende attributiemodellen, hebben we non-branded campagnes van fictieve klanten A en B over een langere periode vergeleken. Op deze manier kunnen we diverse attributiemodellen toepassen, en zo een duidelijke verschuiving zien van de waarde die wordt toegewezen aan de non-branded campagnes.

In onderstaande tabel hebben we per attributiemodel het aantal conversies inzichtelijk gemaakt. Ook hebben we het verschil in procenten afgezet tegen het aantal conversies van het last click-attributiemodel.

Hieruit blijkt dat bij het gebruik van een data-driven-attributiemodel gemiddeld 4,43 procent meer conversies aan de non-branded campagnes worden toegewezen, in vergelijking met een last click-attributiemodel. Hierdoor krijgen we als adverteerder een realistisch beeld van de werkelijke situatie. Ook krijgen campagnes die normaal gesproken weinig tot geen waarde toegewezen krijgen, toch een bepaalde waarde. Hierdoor kunnen we deze campagnes meer ruimte geven, aangezien ze wel degelijk hebben bijgedragen aan de uiteindelijke conversie.

Overige attributiemodellen krijgen gemiddeld 3 tot 3,5 procent meer conversies toegewezen.

Kijken we daarnaast naar de totale conversiewaarde van klant A en B bij de non-branded campagnes, dan zien we dat deze gemiddeld 6 tot 15 procent meer waarde toegewezen krijgen dan in het geval van het last click-attributiemodel.

Google Attribution: cross channel en cross device meten

Google Attribution is een oplossing van Google om cross channel– en cross device–attributie toe te passen. Hierbij wordt standaard een data-driven-attributiemodel toegepast. Ook worden niet alleen de betaalde kanalen meegenomen, maar alle kanalen/contactpunten binnen Google Analytics.

Dit zorgt voor betere inzichten en het maken van nog betere beslissingen. Daarnaast maakt Google Attribution het mogelijk om alle marketingactiviteiten vanuit één omgeving te managen. Google Attribution laat nog even op zich wachten, de verwachting is dat deze tool vanaf 2019 voor iedereen beschikbaar is.

Welk attributiemodel kies je wanneer?

De uiteindelijke keuze voor een attributiemodel in Ads is dus afhankelijk van je marketingdoelstelling. Deze is voor elk bedrijf anders. Daarbij is het advies wel om verder te kijken dan het last click-attributiemodel. Op die manier neem je de werkelijke bijdrage van een non-branded campagne aan de uiteindelijke conversies mee. En reken je niet alles af op basis van last click.

Als het data-driven-attributiemodel voor jou als adverteerder beschikbaar is, adviseer ik om deze te gebruiken. Reden daarvoor is dat bij dit model gebruik wordt gemaakt van eigen conversiegegevens om de bijdrage van elke zoekwoord in het conversiepad te berekenen. En daarbij wordt er ook gekeken naar klikpaden die niet tot een conversie leiden.

Een waarschuwing tot slot

Belangrijk om te weten: als je het attributiemodel in Google Ads wijzigt, wijzigen je totale conversies natuurlijk niet! Het gaat puur om de inzichten en de meetbaarheid om je marketingactiviteiten continu te optimaliseren.

Welk attributiemodel gebruik jij? En wat zijn je ervaringen? Deel ze vooral in de reacties!