Hoe domineer je de Amazon Buy Box?

Wie professioneel op Amazon wil verkopen, komt automatisch in aanraking met thema’s zoals rankings, prijsmanagement en natuurlijk de Buy Box. Als je producten verkoopt die door meerdere aanbieders op Amazon worden aangeboden, deel je met deze andere aanbieders een productpagina. Producten worden gematcht aan de hand van EANs of GTINs, dit zijn unieke productnummers waarmee een artikel op basis van een Europees systeem wordt geïdentificeerd. In dit geval optimaliseer je niet op SEO-gebied, maar je probeert een aandeel in de Buy Box te winnen. Of je gaat voor de gehele Buy Box.

Wat is de Buy Box?

Letterlijk vertaald is de Buy Box het winkelwagenveld. Het staat op iedere productpagina rechtsboven.

Als je geen exclusieve producten verkoopt, deel je dus een productpagina met andere aanbieders. Slechts een aanbieder krijgt de positie in de Buy Box. Als de klant dus op de ‘Add to cart’-button klikt, heeft die automatisch de producten van die ene aanbieder die in de Buy Box staat in de winkelwagen geplaatst. Andere aanbieders worden niet op de productpagina vertoond.

Alleen als de consument op een klein en opvallend linkje klikt, ziet hij de andere aanbieders. Volgens Sellics, een analyse-tool voor Amazon, koopt circa 80-90% van de consumenten het product in de Buy Box. Dit ook omdat weinig mensen de moeite nemen om te checken of andere aanbieders misschien hetzelfde product voor 50 cent goedkoper aanbieden. Of ze zien het linkje met de andere aanbieders gewoonweg niet.

Buy Box op mobile

Voor mobiele aankopen is het hierboven genoemde percentage zelfs nog hoger. De reden hiervoor is dat op de mobiele pagina of in de app alleen de aanbieder in de Buy Box wordt vertoond. Er is geen link die naar andere aanbieders leidt.

Volgens Amazon was het aandeel van mobiele kopers nog nooit zo hoog. In 2017 deed meer dan 50% van de klanten wereldwijd hun aankopen via mobiel. Dus als je producten aanbiedt die laagdrempelig zijn en vaak via mobiel worden gekocht, dan is het zelfs nog belangrijker om de Buy Box te winnen.

Voorwaarden om de Buy Box te winnen

Niet iedere verkoper is gekwalificeerd om de Buy Box te winnen. Er zijn bepaalde voorwaarden waar je aan moet voldoen om überhaupt kans te maken op de Buy Box.

• Je moet minimaal een professioneel seller-account hebben
• Je moet de Buy Box ‘eligibility status’ hebben – deze status kun je checken in je Seller Central Account. Nieuwe verkopers moeten eerst een proeftijd op Amazon doorstaan en in deze tijd aantonen dat ze een goede verkoper-performance hebben
• Je verkoopt nieuwe producten, dus geen tweedehands producten
• Je producten moeten beschikbaar zijn en je moet een bepaalde voorraad hebben, zodat je aan de vraag kunt voldoen

De 3 sleutelfactoren om de Buy Box te winnen

Als je aan de voorwaarden voldoet, wordt met behulp van het Buy Box-algoritme ieder product en iedere verkoper op bepaalde factoren vergeleken. Bij populaire producten met een groot aantal verkopers, kan het gebeuren dat meerdere verkopers in de Buy Box elkaar afwisselen.

Amazon wil zijn klanten de best mogelijke shopervaring bieden. Het platform weegt daarom tussen een aantal belangrijke factoren van de verkoper-performance af welk product in de Buy Box komt te staan. De succesformule voor de Buy Box zal Amazon nooit prijsgeven, maar uit ervaring kan ik zeggen dat dit de 3 belangrijkste factoren zijn:

1. Gebruikmaken van Fulfillment By Amazon (FBA)
2. Competitieve totaalprijs (prijs + verzendkosten)
3. Verzendtijd

1. Fulfillment By Amazon (FBA)

Deze factor heeft de grootste invloed op het winnen van de Buy Box. Met Fulfillment by Amazon (FBA) gebruikt de verkoper Amazon in principe als opslagruimte en laat Amazon alle bestellingen verpakken, versturen en retouren afhandelen. Ook besteedt de verkoper de klantenservice uit aan de retailgigant. Check of FBA rendabel voor je is. Het kan het waard zijn.

Voordelen

• FBA bespaart veel tijd voor de verkoper
• Door FBA wordt het automatisch ook mogelijk de producten via Amazon Prime aan te bieden, wat de producten aantrekkelijker maakt voor veel consumenten. Prime betekent altijd verzending en levering binnen 1 dag. Producten die via Amazon Prime worden aangeboden, hebben volgens ConversionXL een conversiepercentage van 74% en producten zonder Prime 14%.

• Gratis Premium-verzending (gegarandeerde levering binnen 1 dag)
• Gratis Same day delivery (evening express) voor bepaalde producten vanaf €20
• Premium-toegang tot topaanbiedingen
• Gratis onbeperkt streaming van films en series (DE/AUT)
• Gratis Prime music

• Amazon Prime-klanten filteren resultaten vaak naar ‘alleen Prime-aanbiedingen’
• Bij de producten staat vermeld dat de verzending door Amazon wordt georganiseerd, dat creëert vertrouwen bij de potentiële klanten
• FBA-producten krijgen van Amazon betere posities op zoekresultaatpagina’s
• FBA-producten hebben een betere kans op de Buy Box
• 24/7 klantenservice in de taal van het land van verkoop. Cadeauverpakking en retourenafhandeling verzorgt Amazon gratis
• Geen minimaal aantal producten, geen opstartkosten, geen abonnement – je betaalt alleen de opslagplaats en de verwerking van de bestelling (verzending)
• Geen eigen (of minder) opslagruimte nodig
• De klant kan het pakket altijd onderweg volgen (track & trace)
• Het is ook mogelijk om een gedeelte van de producten uit het assortiment te verkopen via FBA

Nadelen

• Geen eigen branding mogelijk – producten worden verstuurd in Amazon-verpakking
• Het eigen shopsysteem moet verbinding kunnen maken met het Amazon-systeem, met een Magento Shop-systeem kan dit bijvoorbeeld vrij eenvoudig
• Als het complexe producten zijn die veel klantenservice vereisen kan het nadelig zijn, omdat de medewerkers van Amazons klantenservice geen heel diepgaande productkennis hebben. Als ze vragen niet kunnen beantwoorden, worden deze doorgestuurd naar de verkoper. Dat leidt tot een langere wachttijd voor de klant
• Kosten zijn afhankelijk van de maat en het gewicht van de producten. Des te groter en zwaarder producten zijn, des te duurder is FBA

2. Competitieve totaalprijs (prijs + verzendkosten)

De totaalprijs is de prijs van het product plus verzendkosten. Des te lager de prijs is, des te hoger de kans op de Buy Box. Er zijn drie mogelijkheden om de prijzen op Amazon te beheren. De prijzen kunnen per product afzonderlijk aangepast worden, wat best tijdsintensief is. Bovendien zijn er twee verschillende prijsmanagement-tools van Amazon, waarvan gebruik kan worden gemaakt.

Regels instellen om prijzen te managen

Door bepaalde regels kun je bijvoorbeeld snel op prijsaanpassingen van concurrenten reageren, zonder alle prijzen voortdurend zelf in de gaten te moeten houden. Voorbeelden van prijsregels die je zou kunnen opstellen zijn:

• De prijs van een bepaald productassortiment altijd op hetzelfde niveau houden als het product dat in de Buy Box staat.
• De prijs van een bepaald productassortiment altijd € 0,50 lager houden als de laagste prijs van Amazon Prime-producten.

Hou er wel rekening mee dat bepaalde regels niet met elkaar in conflict komen.

Automatisch prijsmanagement (met behulp van het Amazon-algoritme)

Hier wordt automatisch in het Amazon-algoritme met alle factoren rekening gehouden die belangrijk zijn om de Buy Box te winnen. Je kunt bij deze prijsmanagement-tool nog wel een maximum en minimum prijsgrens aangeven.

De concurrentie om de Buy Box leidt er soms toe dat sommige verkopers hun producten extra goedkoop aanbieden.

3. Verzendtijd

Des te sneller een product bij de klant terecht komt, des te klantvriendelijker ben je als verkoper voor Amazon. Maar let op: het is niet slim een snelle verzendtijd te beloven als je er niet 100% aan kunt voldoen. Amazon registreert alle klachten van klanten en dit gaat ten koste van je verkoper-performance. Deze factor kan eventueel nadelige effecten hebben voor internationale aanbieders.

Een enkele truc voor het volledig winnen of een aandeel aan de Buy Box krijgen bestaat niet. Het is een samenspel van meerdere factoren. De volgende factoren hebben evenzeer invloed op je kansen:

• Beschikbaarheid van de producten. Zonder producten op voorraad, kom je niet in aanmerking voor de Buy Box
• Verzending van de producten met track & trace-mogelijkheid, dit ziet Amazon als klantvriendelijker
• Aantal negatieve beoordelingen, hoe lager, hoe beter
• Aantal retouren, hoe lager, hoe beter
• Vertraagde leveringen, hoe minder, hoe beter
• Reactie op klantvragen wordt binnen 24 uur, 7 dagen per week verwacht

Werk maken van de Buy Box

De Buy Box winnen is niet de enige mogelijkheid om op Amazon te verkopen, maar wel de meest aantrekkelijk en meest winstgevende manier. Maak jij er al werk van?