Help, mijn startup faalt! 3 essentiële stappen om wel te slagen

Startups zijn de motor van onze digitaletransformatie-economie. Maar wel een motor die vaak hapert. De meeste startups gaan namelijk vroegtijdig ter ziele, waardoor venture capitalists hun geïnvesteerde kapitaal nooit meer terugzien. Waar ligt dat precies aan? En: zijn er methoden waarmee startups hun overlevingskansen kunnen verhogen? In dit artikel laat ik je de 3 essentiële stappen zien om jouw startup wél te laten slagen.

Startup-behoefte

Er circuleren uiteenlopende cijfers over de failure rate van startups. Dit varieert van 75% tot maar liefst 90%. Dat zijn schokkende statistieken. Nader onderzoek brengt een even voor de hand liggende, als kritische oorzaak voor het falen aan het licht: geen marktbehoefte.

De entrepreneur heeft vol enthousiasme een product ontwikkeld. Maar bij nader inzien is er te weinig of geen behoefte aan. Als deze analyse klopt, hebben startup-ondernemers dringend behoefte aan een beter begrip van klantbehoeftes en de markt.

Build, measure, learn

De afgelopen jaren zijn de nodige management-tools en -technieken ontwikkeld om startups te helpen bij de zoektocht naar blijvend succes. De meest bekende is van Eric Ries. Met zijn The Lean Startup (aff.) leverde hij een baanbrekende bijdrage aan het denken over productontwikkeling in een startup-omgeving.

Volgens Ries moeten startups zo snel mogelijk toewerken naar een basaal (lean) prototype van hun product. Dit is het zogenaamde minimum viable product (MVP). Vervolgens meet je of, en hoe de klant hierop reageert. Ten slotte trek je conclusies en kun je verder verbeteren, of stoppen. Onder het motto build, measure, learn test je zo efficiënt mogelijk of klanten behoefte hebben aan het product, en in welke vorm.

Van plan A naar een plan dat werkt

Ash Maurya heeft de denkbeelden van onder andere Ries verder uitgewerkt in zijn boek  Startup Lean – Stapsgewijs van plan A naar een plan dat werkt (aff.). Dit boek verscheen eerder in het Engels als Running Lean. Maurya kiest een praktische insteek. Hij beschrijft drie essentiële stappen die elke startup zou moeten doorlopen.

• Het opstellen van een ‘plan A’ en bijbehorend doordacht businessmodel.
• Identificatie van de risico’s van dit plan.
• Systematisch testen voor, tijdens en na de lancering van het product.

Hoe zien deze stappen er verder uit?

Stap 1. Bouw plan A

Ondernemers in de startup-wereld zijn geneigd te veel en te snel te focussen op hun product en de oplossing van het veronderstelde probleem. Maurya merkt terecht op dat het succes van de startup slechts gedeeltelijk afhangt van het product zelf. Het definiëren van een doordacht businessmodel is veel belangrijker. In feite is het businessmodel je product.

Een handige tool voor het compact uittekenen van je businessmodel is het Lean Canvas. Het is gebaseerd op het Business Model Canvas uit boek Business Model Generation (aff.), dat ondernemer Alexander Osterwalder schreef. In het canvas worden de essentiële onderdelen van het businessmodel benoemd. Dit gaat van de klantsegmenten en unieke waardepropositie tot de financiële onderdelen als omzet en kostenstructuur.

Maurya legt in de uitwerking van het model veel nadruk op een diepgaand begrip van de klant. Dit is namelijk waar het vaak aan schort bij startups. Ondernemers gaan te snel in de productontwikkeling-modus, zonder de behoefte van de klant te begrijpen.

Stap 2. Breng risico’s in kaart

Nu moeten ondernemers een definitief businessmodel kiezen. Om dit te kunnen doen, moeten ze kritisch kijken naar de meest risicovolle onderdelen van het plan. Er zijn drie categorieën risico’s:

• Productrisico’s: maak je het juiste product?
• Klantrisico’s: vind je de juiste weg naar de klant?
• Marktrisico’s: bouw je een levensvatbaar bedrijf?

Productrisico’s kunnen gaan over de mate waarin de klant of het klantsegment daadwerkelijk pijn ondervindt en een oplossing zoekt, de omvang van de doelgroep, of de technische haalbaarheid van de oplossing. Klantrisico’s hangen onder andere samen met de beschikbare kanalen om de klant te bereiken. Marktrisico’s worden mede bepaald door de bereidwilligheid van klanten of adverteerders om voor jouw producten of diensten te betalen.

Ondernemers maken een eerste risicoschatting vaak zelf. Daarbij raad ik aan om advies van anderen in te winnen. Een adviseur kan in dit geval iemand uit de doelgroep zijn, maar ook een collega-ondernemer, potentiële investeerder of professionele consultant.

Stap 3. Test, test, test

Na het opstellen van het businessmodel en de identificatie van de risico’s, is het tijd voor de meest spannende fase. Nu ga je de belangrijkste hypotheses testen. Hier is het businessmodel op gebaseerd. Als het goed is, mondt deze fase uit in een succesvolle lancering van het product. Eerst kleinschalig, daarna full scale.

De volgende deelstappen worden in deze fase doorlopen:

• Het nog beter begrijpen van het probleem van de doelgroep.
• Het definiëren van de oplossing op basis van een demo.
• Het bouwen van een eerste versie van het MVP en deze voorleggen aan een kleine groep gebruikers.
• Het lanceren van een verbeterd product onder een breder publiek.

Er zijn veel methoden om voor, tijdens en na de productontwikkelingsfase te blijven ‘leren’. In het begin zullen de meeste inzichten kwalitatief van aard zijn. Er is dan vooral sprake van observaties en interviews. Na de introductie van het daadwerkelijke product komt er meer kwantitatieve data beschikbaar. Op basis daarvan kun je verder sleutelen aan het product zelf, maar ook aan de marketingaanpak. Denk hierbij aan conversieoptimalisatie.

Test met Sean Ellis

Sean Ellis ontwikkelde een eenvoudige, maar waardevolle test om te bepalen of je product echt aansluit op de behoeftes van je klanten. Ellis stond als growth hacker aan de wieg van het succes van Dropbox. Om de product/markt-fit te kunnen inschatten, stelt hij voor een simpele enquête te versturen naar de gebruikers van een product of dienst. In de enquête staat:

Hoe zou je het vinden als je [product] niet meer zou kunnen gebruiken?

1. Erg teleurgesteld
2. Een beetje teleurgesteld
3. Niet teleurgesteld
4. Ik gebruik [product] niet meer

Als meer dan 40% van de respondenten aangeeft ‘erg teleurgesteld’ te zijn als het product ophoudt te bestaan, is dat een indicatie van een gezonde product/markt-fit.

De waarde van Startup Lean voor startups

In het boek Startup Lean heeft Ash Maurya een aantal bestaande managementtheorieën en -modellen bewerkt en praktisch uitgewerkt. Het resultaat is een actiegericht boek dat de lezer meeneemt in de zoektocht van een startup-ondernemer. Wat Maurya’s geloofwaardigheid ten goede komt, is dat hij zelf ondernemer is en vrijuit praat over zijn successen en missers.

Aangezien Maurya’s boek voor het eerst verscheen in 2012, kun je je afvragen of sommige inhoud niet wat gedateerd is. Dat valt erg mee. Natuurlijk zijn veel dingen veranderd in onze (digitale) wereld, maar de build, measure, learn-basisprincipes zijn nog steeds relevant.

Het is wel goed om je te beseffen dat je er met dit boek niet ‘bent’. In de (noodgedwongen) keuzes die Maurya maakt, laat hij veel liggen. Hij benadrukt bijvoorbeeld het belang van een conversiedashboard voor het tracken van de voornaamste KPI’s, maar werkt dit oppervlakkig uit. Om hier meer kennis van op te bouwen moeten lezers andere vakliteratuur raadplegen. Bijvoorbeeld het onvolprezen Lean Analytics (aff.) van Croll en Yoskovitz.

Over het boek

Auteur: Ash Maurya

Uitgever: NUBIZ

Jaar: 2018

Nummer: 9789492790071

Mediatype: Boek,  272 bladzijdes

Prijs: €24,99

Bestellen: Managementboek (aff.)