Het echte probleem van Facebook

Column – Er was een tijd waarin Facebook waarde toevoegde aan mijn leven. Het was winter in Buenos Aires en ik zat achter een computer in het hostel. In die week had ik een Facebook-profiel gemaakt. Ik zag foto’s voorbijkomen van feestjes aan de andere kant van de wereld, waar ik bij was geweest. Ik had berichtjes van mensen die ik had leren kennen in Iran een paar maanden eerder. Ik verbaasde me over het gemak waarmee ik contact kon onderhouden met hen en hun levens kon volgen.

Die verwondering over de kracht van Facebook en andere sociale media is inmiddels verminderd. Welke waarde voegen zij nog toe?

We lezen wekelijks berichten over het gebruik van onze gegevens en hoe zij daar miljarden aan verdienen. Over hoe we in de val gelokt worden via advertenties en fake news en hoe daarmee verkiezingen gekaapt worden. Over hoe haat – die lange tijd verborgen was – een zichtbare plek lijkt te hebben gevonden. Over hoe slecht medewerkers worden behandeld.

Wat daarbij de kern is, is hoe technologie vaak niet meer wordt gebruikt om waarde toe te voegen aan onze levens, maar als iets dat onze hersenen misbruikt om winst te maken.

De waarde van social media

Want welke waarde voegen sociale media eigenlijk nog toe aan ons leven? De newsfeed van Facebook is veranderd van een manier om te volgen hoe het met je vrienden gaat, tot een lijst viral-filmpjes en clickbait-artikelen. Ik scroll er nog wel doorheen, maar merk dat het steeds vermoeiender en geestdodender wordt.

Toch blijven miljoenen Nederlanders – waaronder ik – dat iedere dag doen. Facebook is zo ingericht dat ik er eigenlijk niet mee kan ophouden. Na jarenlang ons gedrag te hebben geanalyseerd, weet Facebook precies welke content ervoor zorgt dat mensen klikken, liken en kijken.

En hoewel we denken dat we op sociale media zitten om foto’s van onze vrienden te bekijken en nieuwsartikelen te lezen, worden we vooral geprikkeld door de dingen die geen schoonheidsprijs verdienen: virale onzin, verslavende spelletjes, aandacht, likes van anderen.

Van waarde toevoegen naar verslaving

We houden van de dopamine-shots die we daarvan krijgen, waardoor we een lage weerstand hebben tegen het doelloos gebruiken van Facebook en andere sociale media en tech-apps. En dat heeft de manier waarop bedrijven online handelen veranderd.

De vraag is vaak niet meer: hoe voegen we waarde toe aan het leven van onze gebruikers?

De vraag is: hoe maken we onze gebruikers zo verslaafd mogelijk?

Niet alleen Facebook heeft hier last van, maar de hele tech-sector is ervan bezeten. Er wordt vaak niet meer gekeken naar de kwaliteit van het product, maar naar trucjes om ervoor te zorgen dat mensen je gaan volgen, liken, kopen, etcetera. Silicon Valley en haar internationale start up-klonen zoeken naar manieren om mensen hooked te maken. In plaats van groei creëren, wil men groei hacken.

Het is een focus op kortetermijnwinst. Niet op langetermijnwaarde.

En wanneer die focus niet verandert, dan komen we in grote problemen.

De vraag is: hoe maken we onze gebruikers zo verslaafd mogelijk?

Fase 1

De eerste fase zal zijn dat mensen meer en meer verslaafd raken aan nutteloze technologie. In feite zitten we al een tijdje in die fase.

Fase 2

De volgende fase zal zijn dat bepaalde bedrijven, media, politieke partijen, marketingbureaus en andere organisaties proberen om misbruik te maken van die technologie. Ook die fase is al een tijdje aangebroken.

Fase 3

Het gevolg kan zijn – de laatste fase – dat mensen zich zullen afkeren van de wereld die online voor hen gecreëerd is. Dat ze zich zullen afkeren van de bedrijven, de apps, de organisaties en de technologieën die geen waarde aan hun levens toevoegen, maar slechts parasiteren op hun kortetermijnimpulsen. Dat mensen steeds meer beseffen dat ze voor de gek worden gehouden.

Eerlijke communicatie

Als bedrijven en organisaties zich niet langer bekommeren om het leveren van waarde, komt hun bestaansrecht ter discussie te staan. Dat geldt voor tech-bedrijven die verslaafd zijn aan het verslaafd maken van hun gebruikers. Dat geldt voor politici die gebruik maken van Cambridge Analytica-achtige technieken. Dat geldt voor marketing- en communicatieprofessionals die kiezen voor tactieken die de menselijke aard uitbuiten, in plaats van voor communicatie die echt en eerlijk is.

En dat geldt ook voor giganten als Facebook. Het echte probleem van Zuckerberg is antwoord vinden op de vraag: hoe zorgen we ervoor dat we weer waardevol worden voor onze gebruikers?

Het is een vraag waar ook communicatieprofessionals zich mee bezig moeten houden. Anders zijn zij geen oplossing voor het probleem, maar een onderdeel ervan.