Nationale E-mail Benchmark 2018: hebben de ratio’s hun top bereikt?

Hoe is het gesteld met e-mailmarketing in Nederland? De DDMA Nationale E-mail Benchmark is weer verschenen! In dit artikel nemen we je mee in de resultaten van dit jaar en onze zoektocht naar mogelijke verklaringen voor trends en cijfers.

Om je een duidelijk beeld te geven van hoe de benchmark tot stand is gekomen, eerst wat cijfers op een rij:

• Voor deze benchmark zijn 4,5 miljard e-mails onderzocht
• Deze zijn verstuurd in 177.000 verschillende campagnes
• Verstuurd door 2927 organisaties
• In 24 branches

De cijfers zijn dit jaar aangeleverd door 6 verschillende ESP’s (Email Service Providers) en heeft daarmee de breedste dekkingsgraad van alle benchmarks. De DDMA heeft deze cijfers samen een onafhankelijk onderzoeksbureau onderzocht en dat heeft geleid tot de E-mail Benchmark van dit jaar!

Hoe zit het met de gemiddelde e-mailstatistieken in Nederland?

Note: bij de gemiddelde e-mailstatistieken is geen rekening gehouden met branche, type e-mailcampagne en databasegrootte. We hebben de ratio’s voor je op een rij gezet:

Zoals je ziet zijn de cijfers van dit jaar niet heel verschillend ten opzichte van de cijfers van vorig jaar. Dit is een trend die we terugzien: de verschillen tussen ratio’s van de verschillende jaren worden kleiner. Op brancheniveau daarentegen kunnen er wel flinke verschillen in de cijfers zitten ten opzichte van het vorige jaar. Wil je weten hoe jouw organisatie het doet in jouw branche? Dan is het zeker de moeite waard om de benchmark te downloaden.

Aandacht maakt alles mooier

Je hebt ‘m vast al eens gehoord, de slogan van IKEA: “Aandacht maakt alles mooier”. Dit geldt voor IKEA, maar ook zeker voor het versturen van e-mails. Aandacht bij e-mail is onder andere gerichtere, specifiekere en meer gepersonaliseerde e-mails versturen. Daarbij komt dat een grote campagneomvang een negatieve impact heeft op de ratio’s van een verstuurde e-mail.

We zetten een aantal verklaringen voor de negatieve impact bij een grote campagneomvang op een rij.

One size fits all?

De tijd van het versturen van één en dezelfde boodschap naar je gehele database ligt helaas nog niet achter ons. Er zijn nog steeds organisaties die dit doen. Als je een boodschap stuurt naar je 100.000 ontvangers, dan kun je je voorstellen dat deze boodschap niet bij alle 100.000 ontvangers aansluit. Maar waarom doen we dit dan toch? Door het opknippen van grote campagnes in meerdere kleinere campagnes kun je zorgen voor campagnes die gerichter zijn en zich op specifieke personen richt en daardoor beter aansluiten bij de doelgroep.

Daarnaast is het toepassen van de 6 principes van Cialdini (er zijn er inmiddels zelfs 7, red.) altijd een goed idee. Helaas weten we niet in hoeverre deze grote campagnes deze 6 principes hebben toegepast en of dat leidt tot betere ratio’s. Gebruikt jouw organisatie een van de principes en hebben jullie daardoor betere ratio’s? Daar zijn wij erg benieuwd naar!

Te weinig gebruik van dynamic content?

Uit de benchmark is naar voren gekomen dat het gebruik van dynamic content een positieve impact heeft op de ratio’s. Het heeft een positieve impact van +3,8% op de COR, +2,1% op de CTO en +2% op de CTR. Het gebruik van dynamische content maakt het mogelijk om grote campagnes toch specifiek te maken. Er kan voor de verschillende ontvangers worden ingesteld wie welke content ziet. Het zou waardevol zijn om te weten in hoeverre de grote campagnes die mee zijn genomen in de benchmark voorzien zijn van dynamic content. Helaas is dit niet uit de benchmark af te leiden. Als dynamische content een positieve impact heeft op de ratio’s, dan zou dit theoretisch voor grote campagnes ook zo moeten zijn.

Sneller in de “clutterbox”?

Laten we ook het technische aspect van het versturen van e-mails niet vergeten. Waarschijnlijk (en hopelijk) heb je zelden last van afleverproblemen van je e-mails. E-mailpartijen hebben dit over het algemeen goed geregeld en zorgen ervoor dat hun klanten hier zelden tot nooit hinder van ondervinden.

Bij het versturen van grote volumes e-mail speelt deliverability een grote rol. ISP’s (Internet Service Providers) als Gmail en Outlook hebben invloed op de aflevering van e-mails. We denken dat de invloed van het versturen van een massacampagne vanaf hetzelfde e-mailadres invloed heeft op de plaats waar een e-mail in de inbox van de ontvanger terechtkomt. Zo heeft Outlook bijvoorbeeld de map “Onbelangrijke e-mail” (Clutterbox). Grote volumes mail waar relatief weinig engagement op zit, worden door de algoritmes namelijk sneller naar zo’n “Onbelangrijke e-mail”-map verplaatst. Als zo’n mail in de “Onbelangrijke e-mail”-map terechtkomt, is het aannemelijker dat ontvangers de mail over het hoofd zien en niet lezen.

Less is more

In het geval van het versturen van campagnes geldt: less is more. Maar liefst 20,8% van de onderzochte organisaties verstuurt meer dan 50 campagnes per jaar. Dat is opvallend, want het is gebleken dat een hoge frequentie bijdraagt aan de negatieve impact op de ratio’s. Organisaties die jaarlijks maximaal 10 campagnes versturen, hebben hogere ratio’s dan het gemiddelde.

Als (e-mail)marketeer is het goed om na te denken hoe jij zelf aankijkt tegen het ontvangen van e-mails. Vind je het zelf fijn om een aantal keer per week (of zelfs dag) een e-mail te krijgen van dezelfde organisatie? Zet de ontvanger altijd centraal. Door minder campagnes te versturen – en meer aandacht aan deze campagnes te geven – kun je ervoor zorgen dat de ratio’s verbeteren. Let beter op de kwaliteit van de mail, zoals design en content. En test wat werkt voor jouw ontvangers. Je kunt beter minder campagnes versturen, maar er wel veel aandacht aan hebben besteed, dan meerdere campagnes per week te versturen die  totaal niet aansluiten bij de ontvanger.

Er is maar één moment dat je op tijd kunt komen. Ben je er niet, dan ben je óf te vroeg, óf te laat.

Met deze legendarische uitspraak van Johan Cruijff gaan we door naar een ander onderdeel uit de benchmark, de timing van verzending van campagnes. Het tijdstip van verzending is essentieel voor goede of minder goede ratio’s.

Niet heel verrassend is dat de meeste campagnes worden verstuurd op werkdagen (88%) tussen 08:00 uur en 18:00 uur (77,9%). Wél verrassend is dat ook B2C erg gericht is op werkdagen (84%). Bij B2B is het meer vanzelfsprekend dat er binnen kantoortijden wordt verstuurd. Waarom zouden B2C-organisaties zich voornamelijk richten op werkdagen? Ontvangers zijn op dat moment aan het werk en zullen minder de tijd hebben om hun persoonlijke e-mails te openen en lezen. Is dit verzendmoment niet te veel gekoppeld aan de verzender in plaats van de ontvanger?

Is het verzendmoment niet te veel gekoppeld aan de verzender in plaats van de ontvanger?

Het is goed om uit te zoeken wanneer bezoekers het meest actief zijn op je website. Je kunt dit dan koppelen aan het verzendmoment van je nieuwsbrief, aangezien nieuwsbrieven over het algemeen verkeer naar je website genereren. Door dit uit te zoeken, kun je ervoor zorgen dat je de campagne altijd met de juiste boodschap, op het juiste moment naar de juiste persoon stuurt.

Creëer hogere ratio’s met technieken

In de benchmark staat een drietal technieken centraal: Dynamische Content, Responsive Design en Gepersonaliseerde Onderwerpregel. Dynamische content (COR: +3,8%, CTO: +2,1% en CTR: +2,0%) en de Gepersonaliseerde onderwerpregel (COR: +10,0%, CTO: 3,0% en CTR: 3,2%) hebben een positieve impact op de ratio’s. Responsive design wordt in zo’n 85% van de campagnes gebruikt, maar zorgt verrassend genoeg voor een negatieve impact op de ratio’s. Dat is bijzonder, omdat je zou verwachten dat een (voor scherm geoptimaliseerde) nieuwsbrief de beleving van de ontvanger verbetert. De DDMA schrijft deze negatieve impact toe aan het technische meetaspect.

Uiteraard zijn er nog meer technieken die je kunt toepassen om je e-mailmarketing te optimaliseren. Er zijn twee technieken die niet worden uitgelicht in de benchmark en waarvan we benieuwd zijn wat het effect is op de ratio’s:

1. A/B-testen

Zijn er veel organisaties die A/B-testen? Hoe zit dat bij jouw organisatie? We zijn erg benieuwd wat de verschillen in ratio’s zijn. Theoretisch gezien zouden organisaties die aan A/B-testen doen betere ratio’s hebben, omdat zij al bewust bezig zijn met het optimaliseren van hun e-mailcampagnes.

2. Beveiligd versturen

DMARC, SPF, DKIM, STARTTLS. Het zijn wellicht termen waar je weleens iets over hebt gehoord. Deze termen hebben allemaal te maken met het beveiligd sturen van je e-mailcampagnes. Heb je deze zaken niet geregeld? Dan kan het zijn dat je e-mails helemaal niet bij de ontvanger aankomen, omdat ze aangemerkt worden als spam of phishing. We zijn erg benieuwd in hoeverre dit invloed heeft op de ratio’s. Zo laat Gmail bijvoorbeeld al zien of een e-mail beveiligd is of niet.

Hogere COR, maar stabiele CTR?

De trend van een stijgende Confirmed Open Rate, maar een stabiel blijvende Click Through Rate gaat ook dit jaar weer verder. We hebben deze trend in onze benchmark-artikelen van 2016 en 2017 uitgebreid behandeld, dus we zullen er niet te lang bij stil blijven staan. 😉

Het valt ons op dat de COR dus blijft stijgen, maar dit geen invloed heeft op de klikratio’s. Toch zijn we altijd bezig met het optimaliseren van onze e-mails zodat ontvangers deze openen, maar lukt het ons niet om de CTR te laten stijgen. Vinden we dit oké? Voor branches waar conversie niet van belang is, is het wellicht minder erg dat de CTR niet of nauwelijks stijgt. In andere branches kan dit weleens funest zijn. Er zijn branches waar het wel lukt om de CTR te laten stijgen. De branches Recreatie, Goede Doelen en Retail (gemixt) staan in de top 3 met een stijging van de CTR.

Hoe kan het dat het deze branches wél lukt om hun CTR te laten stijgen? Goede Doelen staat overigens al voor het tweede jaar in de top 3 van de stijgende CTR. Wat doen zij waar wij iets van kunnen leren? Heb je het verlossende antwoord? Laat het ons dan weten in de comments.

Waar gaan we in de toekomst heen met de benchmark?

De benchmark is waardevol voor veel organisaties en ESP’s. Met de komst van marketing automation zullen we wel moeten nadenken over hoe we de benchmark gaan inrichten. Voor de DDMA E-mail Benchmark worden nu de “normale” campagnes gebenchmarkt, maar marketingautomation-campagnes worden achterwege gelaten. Aangezien steeds meer organisaties de stap maken van traditionele e-mailmarketing naar marketing automation, zullen we met onze focus op reguliere campagnes wellicht belangrijke ontwikkelingen en trends missen.

Wij zijn dan ook erg benieuwd naar de toekomstige ontwikkelingen van de benchmark en de eventuele vergelijking van reguliere campagnes met geautomatiseerde e-mails. Hoe zie jij dit voor je?