Employer branding: tips voor een vliegende start

De juiste medewerkers vinden en binden kan lastig zijn. Vooral nu de economie aantrekt en het aantal vacatures stijgt. Maar wie tijd en energie steekt in employer branding, is de concurrentie voor. Een krachtig werkgeversmerk valt op, spreekt aan en werkt als een magneet. Trotse, betrokken en gemotiveerde medewerkers zijn de belangrijkste ambassadeurs van jouw organisatie. Maar employer branding is een containerbegrip en omvat veel. Wat houdt het in en waar moet je beginnen? Ik help je graag op weg.

Employer branding: een zelfversterkende cirkel

Met goede employer branding vul je vacatures sneller in met passende kandidaten, zodat teams vrijwel continu op volle kracht kunnen draaien. Dit leidt vervolgens tot blijere medewerkers, betere dienstverlening aan klanten en minder verzuim en verloop. Maar het levert ook ruimte en energie voor innovatie op, en dus betere resultaten. Zie het als een zelfversterkende cirkel.

Employer branding als aandachtsgebied

Dat klinkt veelbelovend. En dat is het wat mij betreft ook. Niet voor niets nemen veel HR-afdelingen employer branding als aandachtsgebied in de jaarplannen op. Employer branding staat volgens onderzoek van Berenschot op nummer 2 van de belangrijkste HR-thema’s voor 2018. Ook in de praktijk ervaar ik dat steeds meer managementteams het nut inzien van investeren in een fijne werkplek en blije werknemers. Kortom: aan de slag! Ik help je graag op weg.

Vertel jouw unieke verhaal

Als je aan de slag gaat met employer branding, zijn twee dingen essentieel: vertel jouw unieke verhaal en maak het waar. Kijk wat jouw organisatie onderscheidend en aantrekkelijk maakt ten opzichte van andere werkgevers. Waarom zou een werknemer voor jouw organisatie kiezen? Wat maakt dat medewerkers nu bij de organisatie werken? Welke aspecten worden gewaardeerd?

Waarom zou een werknemer voor jouw organisatie kiezen?

Durf deze typische en krachtige eigenschappen te vangen. Formuleer ze net iets scherper en aansprekender dan de geijkte termen, zodat ze tot de verbeelding spreken. Dan kun je ze goed inzetten voor de werving en selectie van nieuw talent. En wees niet te bescheiden. Wat in jullie organisatie gewoon wordt gevonden, kan heel bijzonder zijn.

Maak het waar

Let op dat je binnen kunt waarmaken wat je buiten belooft. Geloofwaardigheid is essentieel. Je laat je organisatie natuurlijk van zijn beste kant zien als je een vacaturetekst opstelt of een ‘werken bij’-video maakt. Maar vertel wel een realistisch verhaal en verkoop geen gebakken lucht.

Niemand heeft er iets aan als de organisatie achter de schermen niet aan de verwachtingen voldoet. Jouw kersverse medewerker raakt teleurgesteld en vertrekt mogelijk binnen een jaar weer. Dit kost tijd, geld en veel energie. Ook kan een ongeloofwaardig verhaal irritatie opwekken bij huidige medewerkers. Zij weten immers hoe het echt is om te werken bij jouw organisatie.

Betrek medewerkers

Betrek je huidige medewerkers vanaf het begin bij de ontwikkeling van het verhaal. Organiseer bijvoorbeeld workshops waarin je samen de unieke, onderscheidende eigenschappen van de organisatie in kaart brengt. Of neem interviews af onder een groep medewerkers die een goede afspiegeling van de organisatie vormen qua functie, opleidingsniveau, leeftijd en dienstjaren. Binnen no time heb je dan de bouwstenen voor het verhaal binnen. Zo werf je de eerste ambassadeurs door jouw nieuwe employer branding-strategie.

Voorbeeldvragen voor interviews met medewerkers:

1. Waarom heb jij gekozen voor deze organisatie?
2. Waar kende jij deze organisatie van?
3. Wat voor mensen werken bij deze organisatie?
4. Wat maakt deze organisatie uniek?
5. Waarom ben jij trots op deze organisatie?
6. Waar maak jij je weleens zorgen over in deze organisatie?
7. Wat vertel jij op een feestje over deze organisatie?
8. Hoe denk jij dat mensen tegen deze organisatie aankijken?
9. Wat is volgens jou de ambitie van deze organisatie?
10. Wat adviseer jij om deze organisatie als werkgever op de kaart te zetten?

Weet wie je zoekt

Het is ook belangrijk om te weten wie je zoekt om jouw organisatiedoelstellingen – nu en in de toekomst – mee te realiseren. Kijk hierbij niet alleen naar wat iemand kan, maar vooral naar wie de persoon is. Breng medewerkersprofielen zoveel mogelijk tot leven. Met name voor moeilijk opvulbare functies. Werk bijvoorbeeld persona’s uit en stap in hun schoenen. Wie zijn ze? Wat vinden ze belangrijk in een baan? Welke loopbaanstap willen ze maken? Wat is hun communicatiestijl?

Sla vervolgens de brug naar jouw organisatie. Wat heb je werknemers te bieden? Waarmee kun je ze verleiden? Is jouw eisenpakket realistisch? Op basis van scherpe profielen wordt het een stuk makkelijker om effectief te communiceren en aansprekende content te maken. Denk aan vacatures die je – bijvoorbeeld op basis van slimme datatechnologie – op het juiste moment en via het juiste kanaal bij de juiste doelgroep onder de aandacht brengt.

Blijf jezelf

Pieter Zwart, CEO van Coolblue, zette uiteen welke typische cultuureigenschappen het bedrijf heeft gevangen en vastgelegd. Zo leiden ze de explosieve groei van Coolblue in goede banen. Met de juiste mensen aan boord, die perfect passen binnen de bedrijfscultuur. Voor velen is Coolblue een inspirerend voorbeeld. En als je zelf enthousiast wordt van Coolblue, is het aanlokkelijk om dit concept te kopiëren en plakken naar jouw eigen organisatie.

Laat je zeker door andere organisaties inspireren. Maar blijf jezelf. Coolblue verovert harten, omdat ze zijn wie ze zijn en – hoe cliché ook – zichzelf blijven. Bovendien spreken zij met deze strategie bewust een specifieke groep aan. Kijk dus wat jouw organisatie bijzonder maakt en bouw dit verder uit. Zodat je de mensen die jij zoekt, aantrekt en bindt.

Laat dit gevoel doorklinken in alle communicatie-uitingen. Op kantoor, tijdens het sollicitatieproces en in de manier waarop je samenwerkt. Zodat het totaalplaatje klopt. Daarvoor kun je de kunst wél afkijken van Coolblue.

Meer dan een campagne

Kijk met een helikopterview naar jouw organisatie als werkgever. Dan kom je er snel achter dat employer branding meer is dan een wervingscampagne. Allerlei factoren beïnvloeden de perceptie die (potentiële) medewerkers van jouw organisatie hebben. Zorg daarom voor een positieve beleving in het hele proces van in-, door- en uitstroom. Van de allereerste blik op jouw vacature tot de laatste werkdag en daarna. Verplaats je wederom in een medewerker en ga op reis door de organisatie. Wat maak je mee? Wat gaat goed en wat kan beter?

• Heeft jouw organisatie bijvoorbeeld een lage naamsbekendheid, waardoor bij de ideale kandidaat geen belletje gaat rinkelen als jouw vacature langskomt?
• Verloopt het sollicitatieproces zo traag dat kandidaten afhaken?
• Of hebben nieuwe medewerkers een slechte start omdat ze niet of nauwelijks ingewerkt worden?

De optelsom van alle ervaringen bepaalt hoe krachtig jouw werkgeversmerk is. Elke ervaring die jij verbetert, levert winst op.

Employee journey mapping

Een leuke, effectieve methode om dit proces in kaart te brengen, is employee journey mapping. Bijvoorbeeld door middel van een interactieve werksessie met vertegenwoordigers vanuit HR, recruitment en (marketing)communicatie. Dit kun je aanvullen met een mix van medewerkers. Samen breng je per journey-fase de huidige en gewenste situatie in kaart, en brainstorm je over verbeteracties. Dit levert in korte tijd veel inzicht en ideeën op. Van langetermijnoplossingen tot quick wins waar je morgen al mee kunt beginnen.

HR en communicatie: sla de handen ineen

Het lijkt zo vanzelfsprekend: een samenwerking tussen HR- en communicatieprofessionals binnen organisaties. De menselijke factor staat immers centraal in beide vakgebieden. Toch slaan veel organisaties de handen nog niet of nauwelijks ineen. Dat is zonde. Want door krachten te bundelen, kunnen mooie dingen ontstaan.

Employer branding is bij uitstek een onderwerp dat je samen kunt oppakken, van analyse tot uitvoering. Je kijkt vanuit de verschillende invalshoeken naar hetzelfde proces. Samen beschik je over meer kennis en vaardigheden om goede interventies te plegen. En is het niet duidelijk bij wie de verantwoordelijkheid voor employer branding precies ligt? Deel de verantwoordelijkheid. Begin klein en maak er een gezamenlijke ontdekkingsreis van.

Benieuwd hoe jouw organisatie ervoor staat? Met de quick scan hieronder maak je alvast een start! Ik lees graag in de reacties terug hoe vergevorderd jouw employee branding-strategie is.