Spraakgestuurde apparaten veranderen de customer journey, ben jij voorbereid?

Of je het nu wil of niet, technologie beïnvloedt organisaties disruptief. De opkomst van 5G, AI/ML, de Internet of Things en VR/AR/MR stellen merken in staat hun doelgroep op nieuwe manieren te bereiken, maar elke innovatie brengt ook zijn eigen uitdagingen mee. Zo ook de opkomst van spraakgestuurde apparaten. Wat betekent de komst van Siri, Alexa en Google Assistant voor je marketing en misschien nog wel belangrijker: je langetermijnmerkstrategie?

De consument maakt door spraakgestuurde apparaten namelijk niet langer altijd bewust de keuze om jouw merk te kopen. De apparaten maken de keuze. In dit artikel schets ik de impact van deze ontwikkelingen en geef ik vier aanbevelingen voor merkeigenaars.

Inzoomen op AI en voice control

Computers kunnen inmiddels beter liplezen dan mensen. Denk eens na over de consequenties hiervan. Apparaten met digitale assistenten zoals Alexa, Cortana en Siri hebben nu de potentie om naast 24/7 te luisteren ook tegelijkertijd te lezen wat we zeggen. Toen Siri in 2014 voor het eerst werd gelanceerd, was de technologie nog niet optimaal en op veel momenten zelfs onhandig. Vooral wanneer Siri uit het niets tegen je begon te praten. Maar net als elke technologie, werden Siri en andere digitale assistenten verbeterd en nu wordt voice control van apparaten steeds belangrijker in ons leven. Volgens ComScore zal in 2020 50 procent van alle zoekopdrachten per stem zijn, en Gartner verwacht dat in dat jaar 30 procent van alle zoekopdrachten per stem zijn. Dat is nu nog koffiedikkijken, maar het zijn enorme verschuivingen die voor de deur staan.

De apparaten kiezen voor de consument

Voor een merkeigenaar kan de toename van spraakgestuurde apparaten grote gevolgen hebben. De customer journey van elk product of elke dienst die gekocht kan worden door middel van deze technologie, zal radicaal veranderen. Stel, iemand zijn of haar batterijen of boodschappen zijn op, kunnen ze dan simpel hun apparaat vragen om ze te bestellen? Wat voor gevolgen heeft dat voor jou als merkeigenaar? De consument maakt niet langer bewust de keuze om jouw merk te kopen. Zijn apparaten kiezen voor hem of haar, waarschijnlijk gebaseerd op eerdere aankopen of vooraf ingestelde voorkeuren. Dit leidt tot minder mogelijkheden als het gaat om competitie tussen merken. Als merkeigenaar is het belangrijk om nieuwe manieren te vinden om je merk in die customer journey tot uiting te brengen.

4 aanbevelingen voor merkeigenaren

Maar wat is de impact van spraakgestuurde technologie nu precies op het merk? En wat moet je als merkeigenaar doen om klaar te zijn voor deze ontwikkelingen in de nabije toekomst? Hieronder mijn gedachten over de consequenties en een aantal aanbevelingen over hoe wij, merkeigenaren, daarmee om moeten gaan.

1. Heeft spraakbesturing impact op jouw producten?

Beoordeel hoe groot de kans is dat spraakbesturing impact zal hebben op jouw producten of services en hun customer journey. Is het een gevaar of een kans?

Als de kans aannemelijk is dat spraakbesturing impact heeft, is het tijd om je customer journey onder de loep te nemen. Accepteer dat je dingen moet veranderen in je marketing- en merkstrategie. Want een aantal van je belangrijkste conversie- en verkooppunten zullen waarschijnlijk verdwijnen en de benadering van en interactie met je klanten transformeert.

Als je kijkt naar de groeipercentages die ik hierboven aanhaalde (ruwweg 40 procent spraak zoekopdrachten in 2020), dan zie je dat kortetermijnactie nodig is. Mijn verwachting is dat alleen merken met een hoge (positieve) merkbekendheid en -voorkeur zullen overleven, alle andere zullen verdwijnen. Uiteindelijk zal branding nóg belangrijker worden en de rol van point-of-sale-conversie een stuk minder. Een interessante ontwikkeling is dat Amazon al meer dan 40 privélabels heeft gelanceerd. Dit laat zien dat het spel al begonnen is. Niemand kent deze merken, maar ze maken een grote kans om via Alexa mainstream gekocht te gaan worden, uit het niets.

Alleen merken met een hoge (positieve) merkbekendheid en -voorkeur zullen overleven, alle andere zullen verdwijnen.

2. Is het nuttig om je eigen merkstem te ontwikkelen?

Als het hebben van een eigen ‘merkstem’ een meerwaarde kan zijn voor je producten of services, is het belangrijk de juiste stem te definiëren voor jouw merk. In eerste instantie zal dit vooral voor B2C-merken relevant zijn. Gebruik de waarden, kenmerken en doelen van je merk om de juiste stem te ontwikkelen voor je product of service. Houd daarbij rekening met de stijl, toon en in welke talen de stem ontwikkeld moet worden waarbij je ook rekening moet houden met culturele verschillen.

Het creëren van een merkstem (voice branding) is een compleet nieuwe designuitdaging. De juiste partij vinden om je merkstem te ontwikkelen is noodzakelijk. Een traditioneel design- of brandingbureau zou een voor de hand liggende keuze zijn, want zij weten immers veel over de tone of voice van een merk. Maar je zou ook kunnen kiezen voor een digitaal of geluidsproductiebureau. Met de opkomst van spraakgestuurde technologie verwacht ik dat designbureaus hard zullen werken om de trend voor te blijven. Maar ik vraag me of ze dit zal lukken op internationaal niveau. De meeste bureaus lijken nog steeds druk te zijn met de migratie van print naar scherm, terwijl de volgende grote ontwikkeling, de merkstem, er al is.

3. Start met het beoordelen en aanpassen van je SEO-strategie

Je SEO-strategie is waarschijnlijk één van de grootste uitdagingen. Alleen de partijen die in staat zijn om bovenaan de lijsten te verschijnen, zullen overleven. Het lijkt the winner takes all. Voice search is hard op weg om een significant deel van het totale zoekvolume online over te nemen (het groeide van 0 naar 10% in 2016). Bedrijven zullen hun strategie op organisch en betaald zoeken moeten aanpassen op basis van hoe de consumenten online zoeken naar informatie, producten en services.

Voice search is hard op weg om een significant deel van het totale zoekvolume online over te nemen.

4. Denk na over hoe consumenten praten tegen apparaten

In theorie werkt voice search hetzelfde als typed search, maar in de realiteit is het veel complexer. Het gaat een stuk verder dan alleen zoekwoorden. Je moet ook begrijpen wat de context en de betekenis is, en de manier waarop mensen tegen hun apparaten praten. Ook wordt er gekeken naar de locatie van de gebruiker, eerdere zoekopdrachten en voorkeuren. Op basis daarvan wordt de zoekopdracht beantwoord met een maatwerk, natuurlijk klinkend antwoord. Dit betekent dat alle content belangrijke ‘natuurlijke’ zinnen moet bevatten om naar boven te komen in voice search-machines.

Veranderen de grote techbedrijven de regels van het spel?

De afgelopen jaren hebben we hard gewerkt aan het begrijpen van designs voor websites en apps. Dit heeft geleid tot meer kennis op het gebied van UX en UI, maar al deze kennis is gebaseerd op het gebruik van een scherm om interactie te hebben met je doelgroep. Het is nu belangrijk dat we ontdekken hoe spraakgestuurde technologie werkt – en de race is begonnen. De grote techbedrijven zijn al aanwezig in onze huizen en hun apparaten worden een steeds groter onderdeel van ons leven. Hoe kunnen merken daar gebruik van maken en hoe kunnen ze tegelijkertijd meespelen volgens de ‘regels’ van de grote techbedrijven om hun beoogde consumenten te bereiken?

Breng de impact zo snel mogelijk in kaart

Er is geen twijfel dat spraakgestuurde apparaten customer journeys drastisch zullen veranderen. Mijn advies voor merkeigenaren is: breng zo snel mogelijk in kaart brengen wat de mogelijke impact is van stembestuurde apparaten. Voor sommige merkeigenaren zou het zelfs al te laat kunnen zijn. Mijn verwachting is dat de volgende ontwikkelingen plaats zullen vinden:

• Branding wordt nóg belangrijker bij het creëren van awareness en het beïnvloeden van voorkeuren van consumenten
• Point-of-sale-conversie wordt minder belangrijk dan voorheen
• Meer focus op het leveringsproces, verpakking en klantervaring om memorabele ervaring te creëren

Ten slotte denk ik dat, als mijn observaties kloppen, er een veelbelovende toekomst is voor zowel de goed gebrande producten en services als de best geprijsde producten en services. Elk merk dat daarbuiten valt, zal moeite hebben om te overleven.

Afgezien van de grote techbedrijven, zie ik nog niet veel merkeigenaren die actief met stem- en spraakbesturing bezig zijn. Daarom hoor ik graag jouw mening over dit onderwerp. Laat je reactie achter bij de comments.