Averechtse bewijskracht: hoe Wikipedia doneren ontmoedigt

Ooit ben je geboren, ooit ga je dood. Twee zekerheden in het leven. Het welbekende Wikipedia voegt daar gerust een derde zekerheid aan toe: er gaat geen jaar voorbij zonder een donatiecampagne van de vrije encyclopedie. Ergens is dat opmerkelijk en misschien zelfs overkomelijk. Vooral als je kijkt naar de duur van de campagne: vaak meerdere weken tot meerdere maanden.

Als iedereen 2 euro zou doneren, dan zou de campagne volgens Wikipedia binnen een uur afgerond zijn. Waarom doen we dat niet? Ontdek hoe Wikipedia al jaren schittert in (negatieve) sociale bewijskracht.

Sites in de lucht houden

“Heb ik er ooit aan gedacht hoeveel geld we hadden kunnen verdienen als we advertenties hadden geplaatst? Natuurlijk wel. Maar dat zou niet hetzelfde zijn geweest”, vertelt Wikipedia-oprichter Jimmy Wales in één van de vele donatieverzoeken. Wales: “Om onze onafhankelijkheid te beschermen, zullen we nooit reclame vertonen.”

De bekende informatiebron wordt jaarlijks overspoeld met een regenbui van in het oog springende oproepen om geld te doneren. “Het geld dat we daarmee ophalen is bedoeld om de sites voor het komende jaar in de lucht te houden”, zei (de destijds 23-jarige) vrijwilliger Lodewijk Gelauff in 2011 tegen MT.

Het hoeft niet

Toen waren er al zo’n 7 donatierondes geweest, aldus Tweakers. Inmiddels zitten we bij het schrijven van dit artikel bijna op de helft van 2018, met nog steeds die bekende oproep. Toch hoeft het geen jaarlijks terugkerend fenomeen te zijn: “Als iedereen die dit leest slechts €2,- doneert, dan hoeven we ons de komende jaren geen zorgen te maken”, luidt de toegepaste tekst in de oproep, waarvan er ook veelzeggende varianten zijn:

• Bijvoorbeeld: “Als iedereen die dit leest €2 zou doneren, kon Wikipedia jaren vooruit.”
• Of: “Als iedereen dit dit leest €2 zou doneren, zou Wikipedia zich de komende jaren kunnen blijven ontwikkelen.”
• De indrukwekkendste: “Als iedereen die dit leest €2 zou doneren, dan zou onze campagne binnen een uur afgerond zijn.”

Wat gaat er dan mis?

Social proof als gemeengoed in marketingland

Professionals die naar marketingland emigreren, weten bij voorbaat al dat de principes van Cialdini een prominente plek hebben in de inburgeringscursus. Social proof of sociale bewijskracht is zo’n volop omarmd principe. Marketeers proberen daarbij te profiteren van onze onbewuste neiging om het gedrag van anderen te kopiëren. Hierover zijn al allerlei voorbeelden verschenen waarin het gewenste gedrag veel vertoond wordt: van ‘Zij gingen je voor’, ‘x-aantal keer gekocht’ en ‘Zoveel anderen vinden dit product leuk’ tot ‘Meest gekozen’ en ‘Nu populair’.  Dan moet het wel goed zijn, toch?

Verkeerd gebruik van sociale bewijskracht

De gretigheid om deze beïnvloedingstechniek te omarmen, resulteert soms in verkeerd gebruik. Op die manier heeft de techniek wel degelijk invloed, maar met een averechts effect: ‘averechtse bewijskracht’, negatieve social proof. Wanneer gebruik je de techniek verkeerd?

1. Als je communiceert dat het ongewenste gedrag veel vertoond wordt

Als je het accent legt op het ongewenste gedrag, in plaats van op het gewenste gedrag. Je communiceert dan namelijk dat veel mensen het ongewenste gedrag vertonen. Daarmee zeg je min of meer dat het normaal is.

Voorbeeld Rabobank

Rabobank in Utrecht werd daar jaren geleden onbedoeld een schoolvoorbeeld van: “Ruim 95% van de Nederlandse kinderen eet onvoldoende groente en fruit”. Het krachtige principe social proof heeft zo een negatieve uitwerking: volgens deze boodschap laat een grote meerderheid het ongewenste gedrag zien. Dat is blijkbaar de norm, met daarbij de kans dat juist meer mensen volgen. “Normcommunicatie: zou de Rabobank snappen dat dit averechts werkt?”, was de terechte vraag van Fréderike Mensink (expert gedragsverandering, Voedingscentrum).

2. Als je communiceert dat het gewenste gedrag weinig vertoond wordt

Zelfs als je wél het accent op het gewenste gedrag legt, kun je het nog verkeerd doen. Dat is bijvoorbeeld als je communiceert dat het gewenste gedrag weinig vertoond wordt (en dus in strijd is met de ‘algehele norm’).

Voorbeelden Wikipedia

Wikipedia schittert in beide scenario’s. De naar gratis kennis zoekende mensheid wordt digitaal geconfronteerd met boodschappen die de negatieve norm (1) én de impopulariteit van het gewenste gedrag benadrukken (2), zodanig dat het haast hilarisch wordt. Enkele voorbeelden van toegepaste teksten:

• “Slechts een klein deel van onze lezers draagt bij.” (2)
• “Toch doneert maar een heel klein deel van onze lezers.” (2)
• “Het is makkelijk om dit bericht te negeren, de meeste mensen doen dat ook.” (1)

Was het eerst nog een ‘klein deel’ dat een bijdrage deed, later is het zelfs een ‘heel klein deel’ dat daadwerkelijk doneert. Als kers op de bewijstaart is het makkelijk om het bericht te negeren (makkelijker is positiever) en sterker nog, de meeste mensen doen dat ook!

Kernboodschap: bijna niemand doneert

“Dear readers in the Netherlands, today we ask you to help Wikipedia.” De Engelse versie gooit het eveneens op sociale bewijskracht en wederom pakt dit verkeerd uit, want:

• “…only a tiny portion of our readers give”.

Dat blijft zonde: “If everyone reading this right now gave €2, we could keep Wikipedia thriving for years to come.” Engels of niet, het is blijkbaar heel normaal om niet te doneren. De onbedoelde kernboodschap: bijna niemand doneert (norm). Laten we dan eens kijken naar die andere rode draad: als iedereen €2,- doneert, is de campagne binnen een uur afgerond en kan Wikipedia jaren vooruit. Met ‘als’ stel je een bepaalde situatie voor: ‘als’ iedereen zou doneren, dan… Maar die situatie sluit je vervolgens zelf al bij voorbaat uit. Weinig hoopgevend.

Kroonjuweel

Geen wonder als het donatieverzoek elk jaar terugkomt. En dát het elk jaar terugkomt, maakt het nog erger! Ze konden toch jaren vooruit, als iedereen zou doneren? Blijkbaar doneert bijna niemand! Oh wacht, dat vertelden ze zelf ook al. Ik voel een vicieuze cirkel aankomen. En dan moet ik zelfs verklappen dat ik het kroonjuweel nog niet eens heb benoemd. Hierbij alsnog:

• “Minder dan 1% van onze lezers doneert.”

Wat bemoedigend! Beste Wales, hebben jullie er ooit aan gedacht hoeveel geld jullie (extra) hadden kunnen verdienen, als jullie andere tekstjes (en/of beïnvloedingstechnieken) hadden gebruikt?

Een groter gevaar?

Niet dat er nu per se te weinig binnenkomt hoor. Door al die donatieverzoeken zou je nog gaan denken dat de vrijwilligersorganisatie het (elk jaar) moeilijk heeft, maar dat valt ondanks alles mee. Met honderden miljoenen unieke bezoekers per maand (wereldwijd), komt er álsnog ‘een leuk zakcentje’ binnen als ‘een heel klein deel’ doneert. Laten we een chronologisch mediarondje doen:

• Begin 2009 maakte Wales bekend dat Wikipedia in 6 maanden tijd (iets langer dan een uur) 6 miljoen dollar aan donaties had binnengekregen, dankzij meer dan 125.000 donateurs. (Metro)
• Begin 2011 ging het bij een donatieronde al ver over de 10 miljoen dollar heen, dankzij meer dan 500.000 donateurs. (Tweakers)
• “Onze kosten blijven stijgen, maar gelukkig doen de donaties dat ook”, zei Gelauff in dat jaar. (MT)
• “De organisatie draait op de donaties van lezers. Jaarlijks komt dat wereldwijd neer op zo’n 70 miljoen euro. Het afgelopen jaar werd er een winst van 21 miljoen geboekt. Dit wordt gebruikt als reserve, in het geval van grote uitgaven.” (AD, begin 2016)
• “De jaarlijkse inzamelactie met banners bovenaan Wikipedia-artikelen doet misschien anders vermoeden, maar Wikipedia zit bepaald niet slecht in de slappe was. In het afgelopen fiscale jaar kreeg moederbedrijf Wikimedia wereldwijd 75,8 miljoen dollar aan donaties binnen, de enige inkomstenbron. De uitgaven lagen ondertussen op 52,6 miljoen dollar.” (RTL, halverwege 2016)

Geloofwaardigheid en sympathie

“Een groot gebouw vergt meer onderhoud dan een zolderkamer.” Ja, een columnist had begin 2014 helemaal gelijk met zijn Wikipedia-metaforen in een bijdrage voor Frankwatching. Aan het einde van dat jaar kwam er echter ook kritiek, met de (niet eens metaforische) vraag of ‘gouden stoelen’ óók noodzakelijk zijn. En daarmee of die jaarlijkse frequentie onmiskenbaar een noodzaak is. Of dat de gepretendeerde ernst van de situatie meevalt en dat er prima een jaartje overgeslagen kan worden?

Opdringerigheid

In dat gevestigde vraagteken schuilt misschien wel een groter gevaar dan het verkeerd toepassen van social proof: het afnemen van geloofwaardigheid en sympathie. Banners suggereren dat Wikipedia geld nodig heeft om uit de zorgen te blijven, tegelijkertijd zijn er die winsten en reserves. Bovendien is er nog de opdringerigheid van de banners. Opdringerigheid die wel iets weg heeft van… juist, advertenties.

Van veranderingen naar verbeteringen

“We zijn niet perfect en we zijn constant bezig met verbeteringen”, reageerde (toenmalig) uitvoerend directeur Lila Tretikov op die kritiek. “Dit jaar hebben we maar kleine veranderingen gedaan aan de tekst op de banner. Volgend jaar gaan we andere teksten proberen, en het team staat open voor jullie suggesties.”

Kleine veranderingen kwamen er, andere teksten niet zozeer. De strekking is al jaren hetzelfde: als iedereen zou…, maar bijna niemand. Je hoeft geen complete teksten te veranderen, maar die strekking kan vast beter.

Verbeteringen testen: data en psychologie

Getuige de uitspraken van Tretikov vermoed ik dat Wikipedia al wel iets aan A/B-testen doet (hopelijk volgens de ROAR-methode), anders is dit het moment. Zorg dan alleen dat het geen willekeurige A/B-testen zijn. Ga voor subtiele tekstwijzigingen mét een prominent aandeel psychologie. Digital data en persuasion psychology moeten het met elkaar doen in alle mogelijke betekenissen. Vervolgens kan de frequentie en de opdringerigheid wellicht in stapjes teruggedraaid worden. Hoe mooi zou het zijn: meer donateurs, minder (vaak) banners. Meer sympathie, meer geloofwaardigheid en minder vraagtekens.

Content en context per case bekijken

Dat betekent misschien wel dat er gekeken moet worden naar andere beïnvloedingstechnieken dan sociale bewijskracht. Heel correct communiceren dat het gewenste gedrag veel vertoond wordt hoeft in deze specifieke case namelijk niet per se altijd positief uit te pakken: mogelijk vervalt de gevoelsmatige ernst van de situatie (waarom zou je nog doneren als iedereen al doneert?).

De donatieverzoeken van Wikipedia leren ons dat we terughoudend dan wel bijzonder scherp mogen zijn én blijven met het toepassen van psychologische principes die ‘altijd werken’. De content en context per case blijft van belang.

Tóch testen met (positieve) sociale bewijskracht?

Andere principes vormen wellicht een uitkomst en inspiratiebron voor het testen van nieuwe tekstjes. Ondanks de waarschuwing is het natuurlijk nooit verboden om het alsnog te proberen met sociale bewijskracht op de positieve manier: veel mensen vertonen het gewenste gedag. En ‘veel’ is relatief: ‘honderdduizenden donateurs’ klinkt al heel anders dan ‘een heel klein deel van onze lezers’ of ‘minder dan 1%’. Het maakt vaak nog niet eens uit of iets daadwerkelijk veel of weinig is, het hangt samen met de connotatie (gevoelswaarde) van de content. Mogelijke opties:

• Honderdduizenden onmisbare donateurs houden Wikipedia levend. Doneer ook, zodat Wikipedia zich de komende jaren kan blijven ontwikkelen.
• Honderdduizenden onmisbare donateurs gingen je voor: doneer ook. Samen zorgen we dat Wikipedia jaren vooruit kan.
• Doneer ook, net als honderdduizenden anderen: dan is deze campagne binnen een uur afgerond.

Toegift: fietspad versus parkeerkosten

Of blijf het doen zoals het altijd gedaan is, want de langlopende varianten zijn vermakelijk genoeg voor een volledig artikel op Frankwatching. “Wikipedia is net ’s werelds grootste en breedste fietspad. (…) Jullie Nederlanders staan bekend om je vele fietspaden en je bouwt erop dat je overal met de fiets kunt komen. Zo vertrouw je er ook op dat Wikipedia vrij toegankelijk is. Help alsjeblieft om dat zo te houden.” Elders: “Als iedereen die dit leest € 2 euro doneert, waarschijnlijk een stuk minder dan je parkeerkosten van deze maandag, (…)”. Jullie Nederlanders? Parkeerkosten? Ik, Nederlander, ik zit toch op de fiets?

De derde zekerheid van het leven

Het gaat redelijk met Wikipedia, maar voorlopig weet je het nog zeker: ooit ben je geboren, ooit ga je dood en het is weer wachten op de volgende donatiecampagne van de vrije encyclopedie. Niet normaal, zo normaal. Tijd voor een kopje koffie… Heeft iemand toevallig een paar euro?