8 psychologische onderzoeken & de inzichten voor je marketingteam

De economie gaat uit van een rationeel denkende consument. Maar de laatste decennia hebben ons voldoende inzichten gegeven dat consumenten lang niet altijd rationeel handelen. Vanuit de psychologie is hier sinds de jaren 80 en 90 steeds meer bewijs voor geleverd. Toch worden deze psychologische inzichten nog lang niet altijd toegepast binnen marketing- en verkoopafdelingen. In dit artikel wil ik je inzicht geven in enkele baanbrekende onderzoeken uit de economische- en consumentenpsychologie en vertel ik over de praktische toepassing.

Een mooi voorbeeld dat laat zien dat mensen niet altijd rationeel handelen als het om geld gaat, is de Ultimatum Bargaining Game. Dit is een spel met twee spelers waarin één van de twee geld verdeelt (zeg 10 euro). De andere speler heeft de keuze om het geboden bedrag te accepteren of te weigeren. Wordt het bod geaccepteerd, dan wordt het geld verdeeld zoals dat is aangeboden. Wordt het bod geweigerd, dan krijgen beide spelers niks.

Consument lang niet altijd rationeel

Ben je een compleet rationele speler, dan accepteer je ieder bod. Dus ook een bod van 0,01 euro. Eén cent is namelijk meer dan niks. In werkelijkheid zien we alleen dat vrijwel niemand een dergelijk bod accepteert. We vinden dit namelijk niet eerlijk. Normaal gesproken doen mensen een aanbod rond de 50/50 en weigeren ze lage biedingen.

1. Prospect theory

In 1992 ontwikkelden de psychologen Daniel Kahneman en Amos Tversky de prospect theory. Hiervoor won Kahneman in 2002 de Nobelprijs in de Economie, zijn compagnon Tversky niet want die overleed in 1996. Deze theorie stelt dat mensen die geld kunnen verdienen risicomijdend zijn en mensen die geld kunnen verliezen risicozoekend zijn. Zij duidden dit aan de hand van een reeks scenario’s waarin mensen geld konden winnen of verliezen. Ter illustratie:

A: Je hebt 100% kans op €100

B: Je hebt 50% kans op €200 of 50% op €0.

In een dergelijke situatie blijken mensen overwegend voor optie A te kiezen. Een situatie waarin mensen geld kunnen verliezen:

A: Je verliest met 100% zekerheid €100

B: Je hebt 50% kans €200 verlies of 50% kans op geen verlies

Hier kiezen mensen voornamelijk voor optie B, waarin ze het risico opzoeken. De grafiek hieronder geeft weer waarom mensen verschillend handelen in beide situaties. Op de x-as zie je de objectieve waarde (geld) en op de y-as de subjectieve waarde (hoeveel waarde je hecht aan het bedrag).

De curve is in het begin stijl en zwakt daarna af. Hierdoor hechten we bijvoorbeeld meer waarde aan een toename van ons jaarlijks inkomen van €20.000 naar €40.000 dan van €100.000 naar €120.000 (de absolute waarde stijgt met evenveel).

In de grafiek is ook te zien dat de extra waarde die we hechten aan €200 ten opzichte van €100 niet twee keer zo groot is, en dus niet het risico waard is om van 100% zekerheid naar 50% zekerheid te gaan. In de verliessituatie is de gemiddelde subjectieve waarde van €200 verlies en geen verlies beter dan met zekerheid €100 verliezen.

Verliezen wegen zwaarder dan winsten

Daarnaast zie je in dezelfde grafiek dat de curve in het negatieve domein langer stijl blijft dan in het positieve domein. Dat komt omdat we verliezen zwaarder wegen dan winsten. De negatieve emotie die we ervaren bij het verliezen van €100 is in vergelijking sterker dan de positieve emotie die we ervaren bij het winnen van €100.

Een praktische implicatie voor de marketingafdeling is om te benadrukken wat de bezoeker mist als hij niet voor product X kiest, in plaats van te benadrukken wat hij ervoor terugkrijgt.

Inspelen op de theorie

Een sterk voorbeeld waar zowel risicomijdend als risicozoekend gedrag in terugkomt, is een proefabonnement. Hier wordt de consument eerst verleid tot een gratis abonnement op bijvoorbeeld Spotify. Er zitten geen risico’s aan verbonden, alleen maar het gewin van een gratis abonnement voor een maand. Na het aflopen van het gratis abonnement willen mensen echter niet meer zonder en voelt het opzeggen van het abonnement als een verlies. Dit verlies willen we niet ervaren, waardoor we kiezen voor verlenging van het abonnement.

2. Endowment effect: we willen niet verliezen wat we bezitten

Het endowment effect houdt in dat we onze bezittingen meer waarde toekennen dan de dingen die we niet bezitten. Ook dit effect valt te verklaren met behulp van de prospect theory. Stel dat je een product dat je bezit kunt ruilen tegen een ander product dat even waardevol is, dan kiezen we er doorgaans voor om niet te ruilen. Want als verliezen zwaarder wegen dan winsten, dan ervaren we een gelijke ruil als verliezen. Kortom, van ruilen komt huilen.

Maar hoe pas je dit toe als de consument op zoek is naar een product en nog niets bezit? Deze anekdote legt uit hoe verkopers dit mechanisme toepassen.

Het was tijdens de herfstvakantie in Zeeland toen ik net veertien was geworden. Ik was met mijn ouders en zus een dagje naar Goes en ik mocht een verjaardagscadeau uitzoeken. Bij ons huisje in Burg-Haamstede ligt in het bos een mooi mountainbike-pad, dus het liefst wilde in een spiksplinternieuwe mountainbike. In de fietsenwinkel waren mijn ogen direct gefixeerd op een metallic-grijze Giant. Na 25 keer de remmen ingedrukt te hebben, vroeg de verkoper of ik er een rondje op wilde fietsen. Ik fietste 10 rondjes over de parkeerplaats achter de winkel en was direct verkocht. Dit was mijn fiets!

Door mij de fiets te laten te vasthouden en een proefrit te laten maken, beschouwde ik het al deels als mijn bezit waardoor ik er geen afscheid meer van wilde doen. Ook de autodealer past deze strategie toe met het aanbieden van proefritten.

Voorbeeld met aandelen

Het endowment effect (koesteren) treedt ook op bij mensen met aandelen. Op het moment dat aandelen op verlies staan, hebben mensen moeite om afscheid te nemen van de aandelen. Dit omdat we een hogere waarde toekennen aan de aandelen die we bezitten.

Hetzelfde geldt voor aandelen die stijgen in waarde, daar doen we te snel afstand van. Als onze aandelen namelijk op winst staan, en we kennen ze te veel waarde toe omdat het ons bezit is, dan beschouwen we de winst waarop ze staan overdreven hoog en verkopen we doorgaans te snel.

3. Mental accounting

Mental accounting is een proces waarbij economische uitkomsten (winst of verlies) worden gecategoriseerd en geëvalueerd. Onderzoek van Thaler (1999) toonde aan dat we in bepaalde situaties winsten en verliezen liever bij elkaar optellen en in andere situaties de bedragen juist apart willen verwerken. Ook hier kan de prospect theory worden gebruikt om deze mechanismen te verklaren. Enkele voorbeeldsituaties om de voorkeuren te duiden:

A: Je hebt twee loterijtickets gekocht. Met de een won je €50 en met de ander €25.

B: Je hebt met één loterijticket €75 gewonnen.

In beide situaties heb je evenveel gewonnen, maar het onderzoek van Thaler toont aan dat je in situatie A blijer bent. Dit effect valt wederom te verklaren aan de hand van de prospect theory. De grafiek van de prospect theory laat zien dat de subjectieve waarde van €50 en €25 bij elkaar opgeteld hoger is dan de subjectieve waarde van €75. In een verliessituatie:

A: Je krijgt van de belastingdienst te horen dat je een fout hebt gemaakt 
in je belastingaangifte, je moet €50 euro terugbetalen. Vervolgens krijg 
je een andere brief dat je over het voorgaande jaar ook nog €25 moet terugbetalen.

B: Je krijgt één brief van de belastingdienst waarin staat dat je €75 moet betalen.

In deze situatie geven we de voorkeur aan optie B, omdat de subjectieve waarde van een geïntegreerd bedrag minder negatief is dan twee bedragen die moeten worden betaald.

Praktische implicatie

De les die je uit het eerste voorbeeld kunt trekken, is dat we de kosten je kunt besparen door voor jouw product te kiezen, apart moeten benadrukken: “Kies je voor product X, dan bespaar je €… op Y en €… op Z.” Als de focus ligt op het maken van kosten (voorbeeld 2) dien je de kosten te integreren: “Voor product X ben je maandelijks slechts €15 kwijt voor de betaling van het toestel en het abonnement.”

4. Disjunction effect

Onderzoek van Shafir en Tversky toont aan dat consumenten een sterke voorkeur hebben voor zekerheid. Vaak durven we een keuze pas te nemen op het moment dat we ergens zeker van zijn, ook al is de uitkomst hiervan helemaal niet relevant voor de beslissing.

Dit werd aangetoond met een onderzoek waarin studenten werden gevraagd of ze op een vakantie naar Hawaii zouden gaan als ze hun examen gehaald hadden. De uitkomst was dat studenten aangaven op reis te gaan als ze hun examen hadden gehaald, maar ook als ze het niet hadden gehaald. De studenten die nog niet wisten of ze het hadden gehaald gaven aan niet te gaan. Dat is natuurlijk raar als je gedrag hetzelfde is ongeacht de uitkomst van je examen. Mensen hechten dus waarde aan informatie die niet belangrijk is voor het maken van de beslissing.

De invloed van informatie zien we ook terug op de beurs. Na de uitslag van de Amerikaanse presidentsverkiezingen gebeurt er vaak veel op de beurs, ook al wordt er door veel mensen sterk betwijfeld dat de verkiezingsuitslag enige invloed heeft op de beurskoers.

2 scenario’s

Bastardi en Shafir toonde het disjunction effect aan in een onderzoek waarin mensen één van de twee scenario’s hieronder kregen voorgespiegeld:

Je hebt onlangs besloten een nieuwe cd-speler te kopen en deze week is er een aanbieding van 50% op het product dat je wil. De aanbieding is alleen vandaag nog geldig.

1. Je versterker is echter kapot en de garantie is verlopen, de reparatiekosten zijn €90. Koop je de cd-speler?
2. Je versterker is kapot, maar de reparateur moet de datum van de garantie eerst controleren. Je weet pas morgen of de garantie nog geldt, of dat je €90 moet betalen. Koop je de cd-speler vandaag?

Koop je de cd-speler niet?
Wacht je tot morgen?

Moment van keuze
		Direct	Na wachten	Totaal
Zeker (scenario 1)	Kopen	91%	-	91%
	Niet kopen	9%	-	9%
Onzeker (scenario 2)	Kopen	26%	29%	55%
	Niet kopen	5%	40%	45%

In de tabel zie je dat in het tweede scenario 69% van de mensen ervoor koos de garantie te laten checken, waarna 40% van het totaal aantal mensen besloot om de cd-speler niet aan te schaffen.

Het resultaat van de onzekerheid was dat 45% van de mensen de cd-speler niet kocht, waar dat slechts 9% was in het scenario waarin mensen zekerheid hadden. Het disjunction effect laat zien dat consumenten die niet alle informatie beschikbaar hebben, ook al verandert de informatie de beslissing niet, minder vaak het besluit nemen om iets te doen.

Onzekerheid bij klant wegnemen

Het is een ingewikkeld fenomeen om op in te spelen, omdat mensen de neiging hebben om op zoek te gaan naar informatie die niet aanwezig is. Dit kan natuurlijk per persoon verschillen. Mijn advies is daarom om zo veel mogelijk open kaart te spelen naar de klant en de mogelijkheid te bieden om klanten op een laagdrempelige manier vragen te laten stellen. Maar iedere strategie om onzekerheden bij de klant weg te nemen is positief met betrekking tot het disjunction effect.

5. Choice-overload: kun je ook te veel keuze hebben?

De ideologie van onze Westerse samenleving heeft als basis dat het vergroten van ons welzijn samenhangt met het vergroten van onze vrijheid. Vrijheid is namelijk goed, waardevol en biedt ieder individu de mogelijkheid om te handelen zoals hij of zij wil.

De manier waarop we individuele vrijheid vergroten, is het vergroten van keuze. Zodoende is het vergroten van keuze samen gaan hangen met het vergroten van onze vrijheid. Dit is de gedachtegang van Barry Schwartz, die hij in 2000 introduceerde onder de noemer The tyranny of Choice. Onderzoek van Iyengar en Lepper (2000) toont namelijk aan dat meer keuze helemaal niet altijd leidt tot meer tevredenheid en bereidheid om te kopen.

Mensen toonden wel een sterke voorkeur voor de mogelijkheid om veel keuze te hebben. De paradox was echter dat mensen met minder keus eerder een aankoop deden en meer tevreden waren met hun keus. Spijt speelt hierin een belangrijke rol, omdat meer alternatieven de mate van spijt vergrootten.

6. Complex novelty

In onderzoek van Noorderwier en Van Dijk wordt gekeken naar de communicatie van productinnovaties. Veel bedrijven introduceren een nieuw product op de markt door het te bestempelen als brand new. De onderzoekers tonen echter aan dat productinnovaties beter aanslaan als ze worden gepresenteerd als: “vergelijkbaar met” of “werkt net als”.

Mensen moeten namelijk het idee hebben dat ze kunnen omgaan met het product. Als mensen dat hebben, stijgt ook de interesse in het product.

7. Copycats

Onder copycats verstaan we merken die proberen te profiteren van de naam en faam van bekende merken. Vaak gaat het om een goedkopere versie van bijvoorbeeld Coca Cola of Starbucks.

Onderzoek van Pieters en Van Horen laat zien dat mensen in een onbekende omgeving positiever tegenover copycats staan. Zij geven aan dat een Nederlander in Sjanghai eerder bereid is om naar een copycat van Starbucks te gaan (Usabucks) dan als die in Nederland is. Dus we hebben een voorkeur voor bekendheid in een onbekende omgeving. Terwijl in een bekende omgeving er juist aversie is tegenover copycats.

8. Evaluability hypothesis

De evaluability hypothesis stelt dat onze evaluatie van een product afhangt van de mogelijkheid om het product te vergelijken. Dit werd aangetoond door in twee situaties de bereidheid van mensen te meten om een product te kopen. Alleen of samen met het andere product.

Zo kregen mensen de keuze uit een woordenboek met 10.000 woorden zonder gebreken of een woordenboek met 20.000 woorden en een gescheurde voorkant. Werden de woordenboeken apart beoordeeld, dan koos het merendeel voor het woordenboek met 10.000 woorden. Konden de woordenboeken worden vergeleken, dan koos het merendeel voor het woordenboek met 20.000 woorden.

Dit komt omdat het aantal woorden een kenmerk is dat lastig is te beoordelen zonder alternatief. Een woordenboek met een gescheurde voorkant is altijd te beoordelen. Een implicatie hiervan is dat het in de aparte evaluatie soms beter is om minder informatie te geven (zoals gescheurde voorkant). Ook kan het verstandig zijn om bij de aparte evaluatie een procentuele indicatie te geven ten opzichte van het gemiddelde. Denk aan: “deze processor presteert 30% beter dan de gemiddelde processor binnen deze prijsklasse”.

Wat te doen met al die onderzoeken?

Het doel van dit verhaal is om meer inzicht te geven in de irrationaliteit van de hedendaagse consument. Psychologisch onderzoek is vaak een wirwar van situaties waar effecten aan onderhevig zijn. Hier is vanuit de economie doorgaans weinig behoefte aan omdat er geen formules aan vast te plakken zijn. Pas op het moment dat kan worden aangetoond dat gedrag voorspelbaar irrationeel is, kan er op economisch gebied gebruik van worden gemaakt.

De onderzoeken die ik hierboven toelicht, laten met robuuste resultaten zien dat de consument niet altijd rationeel handelt. De voorspelbaarheid van de irrationaliteit maakt het mogelijk voor marketing- en verkoopafdelingen om hierop in te spelen. Kijk daarom goed of deze onderzoeken relevant voor jouw bedrijf of organisatie kunnen zijn.