Zo kies je het juiste CMS [10 technische factoren]

Het kiezen van het juiste web-CMS is geen sinecure. Regelmatig vragen mensen mij waar ze bij die belangrijke keuze op moeten letten. Een vraag die lastiger is dan hij lijkt, want er is geen pasklaar antwoord. Verschillende systemen spelen in op verschillende behoeften. Het is daarom vooral belangrijk om na te gaan waar jouw specifieke behoeften nu en in de toekomst liggen om de juiste keuze te kunnen maken. In dit artikel zet ik een aantal belangrijke technische factoren op een rij om mee te nemen in je keuze.

Verklein je shortlist

1. Kies een taal

Door de opkomst van moderne API-gebaseerde systeemarchitecturen – met name op het gebied van cloud-oplossingen – is de programmeertaal steeds minder belangrijk geworden. Toch is het voor integraties, maatwerkoplossingen, extensies en hybride set-ups nog steeds handig om een CMS te kiezen dat gebaseerd is op een taal waar jouw medewerkers zich prettig bij voelen.

Elke taal heeft zo zijn eigen voordelen. Je zou de programmeertaal als het ware kunnen zien als de bouwstenen van je oplossing. Niet onbelangrijk, maar uiteindelijk is de architectuur hetgeen dat er echt toe doet. Toch kan het helpen bij het verkleinen van de shortlist als je developers in een bepaalde taal gespecialiseerd zijn.

2. Pagina- of content-centrisch

Hoewel de exacte definitie aan discussie onderhevig is, kun je in het algemeen stellen dat de onderliggende content in een pagina-centrisch CMS nauw verbonden is aan de webpagina waarop deze wordt getoond. Met andere woorden: front- en backend zijn aan elkaar gekoppeld, wat betekent dat de content bij een bepaalde pagina hoort. Dit overzichtelijke principe is uitermate geschikt voor blogs en voor websites die niet veel meer zijn dan statische online productbrochures, waarbij elk stuk content slechts op één plek wordt weergegeven.

Daarentegen is de content in een content-centrisch CMS niet verbonden aan een specifieke webpagina. Het kan op verschillende plekken – bijvoorbeeld op apps, portals, IoT-devices of regionale sites – op verschillende manieren worden weergegeven en daarbij steeds aan het specifieke template worden aangepast.

Je zou de programmeertaal als het ware kunnen zien als de bouwstenen van je oplossing.

Het grote voordeel hiervan is, is dat de onderliggende content maar op één plek hoeft te worden aangepast om de update vervolgens op alle kanalen weer te geven. Veranderen bijvoorbeeld de specificaties van een bepaald product, dan hoef je dat in je back-end maar op één plek aan te passen. Het CMS voert de wijziging vervolgens op alle plekken door waar dit product wordt getoond.

Ook iets om in dit kader rekening mee te houden: zaken als dynamische content-personalisatie, Single Page Applications (SPAs) en interactieve touchpoints als chat en voice vereisen een content-centrische set-up.

3. Features voor SEO en search

Allereerst wil je dat klanten jouw website kunnen vinden. Vervolgens wil je dat ze er blijven. Aangezien niet alle content-schrijvers ook SEO-experts zijn, is het handig als je CMS zoekmachine-optimalisatie makkelijker maakt, waardoor je bijvoorbeeld ook zonder kennis van coderen een alt-text aan afbeeldingen toe kunt voegen, leesbare URL’s kunt creëren, redirects kunt managen en HTML-tags kunt optimaliseren. Wees je ervan bewust dat niet elk CMS die mogelijkheden biedt.

Om je content beter vindbaar te maken en je site search te verbeteren, is het ook erg handig als je metadata aan specifieke stukken content toe kunt voegen in plaats van aan de hele pagina. Als je dit belangrijk vindt, is het raadzaam om uit te kijken naar een CMS met rich tagging dat standaard in staat is om search te voeden en content gemakkelijk begrijpbaar maakt voor geavanceerde search-applicaties. Met het oog op de toekomst bijvoorbeeld ook applicaties die gebruik maken van artificial intelligence (AI).

Hoe flexibel moet je digitale wereld zijn?

4. Mate van personalisatie

Bedien je een specifieke marktniche, dan heeft personalisatie voor jou wellicht niet de hoogste prioriteit. Is je klantenkring echter gesegmenteerd, dan is de kans groot dat je bijvoorbeeld in verschillende regio’s verschillende homepage-banners wil tonen of je content zelfs door de hele experience heen dynamisch wil targetten.

Ga je voor het hoogst haalbare op het gebied van personalisatie? Dan zul je je content open moeten stellen voor AI om een-op-een-personalisatie mogelijk te maken. Houd er in alle gevallen rekening mee dat de data voor diverse aspecten van personalisatie vaak afkomstig is uit verschillende systemen (CRM, marketing automation, loyaliteitsprogramma’s, etc.). Hoe geavanceerder je de mate van personalisatie nastreeft, hoe belangrijker het dus wordt dat je CMS in staat is om met al die systemen te communiceren.

5. De juiste set-up

Een content-centrisch CMS bestaat uit drie essentiële onderdelen:

• de content repository (database)
• de redactie-omgeving (backend)
• de presentatielaag (frontend)

Hoe je deze drie onderdelen wil gebruiken, is aan jou en afhankelijk van de situatie. Als front- en backend vast met elkaar zijn verbonden, is er sprake van een gekoppeld CMS: perfect voor kleinere sites met weinig updates. Door de redactie-omgeving en de presentatielaag van elkaar los te koppelen krijg je een iets complexer systeem, maar wordt het wel makkelijker om meerdere sites te onderhouden en updates door te voeren zonder je live-omgeving te beïnvloeden.

Heb je te maken met veel verschillende kanalen, zoals apps en IoT-devices (instore displays, voice, etc.), dan ligt een headless set-up voor de hand. Een headless CMS beschikt over een losse content repository waarbij de onderliggende content op ieder willekeurig frontend template (‘head’) kan worden weergegeven – of het nu gaat om een kanaal van derden of een zelf ontwikkelde oplossing. Nadeel is dat het in een dergelijke set-up lastig is voor marketeers om de templates zelf aan te passen, componenten toe te voegen of de presentatielaag te previewen.

Een hybride CMS biedt in dat opzicht het beste van beide werelden: het stelt developers in staat om – net zoals bij een headless CMS – een presentatielaag voor ieder afzonderlijk kanaal ontwikkelen en geeft redacteuren tegelijkertijd de beschikking over een ‘ontkoppelde’ presentatielaag om de hoofdwebsite te beheren. Voor complexe webomgevingen (met veel verschillende kanalen) is een hybride CMS daarom aan te bevelen.

6. Best of Breed (BOB) vs. Suite

Dit is een permanente discussie met overtuigde voorvechters aan beide zijden. Suites beloven meer gecentraliseerde controle van één enkele aanbieder, maar die controle komt wel tegen de prijs van beperkte flexibiliteit. Als je wil experimenteren met een nieuwe tool of touchpoint, zul je moeten wachten tot deze functionaliteit in de suite is ingebouwd. Best of Breed-oplossingen vereisen inzet van developers om ze te koppelen met andere tools, platformen en databronnen, maar zorgen ook dat je niet afhankelijk bent van één aanbieder.

Als je bijvoorbeeld hebt geïnvesteerd in een CRM-systeem waar je tevreden mee bent of binnenkort een nieuw e-commerce-platform wil uitproberen, geeft een Best of Breed CMS je de vrijheid om te kiezen. Aangezien een dergelijk systeem samenwerkt met je bestaande technologische infrastructuur en je die dus niet compleet hoeft te vervangen, betekenen Best of Breeds vaak ook een snellere implementatie.

Als front- en backend vast met elkaar zijn verbonden, is er sprake van een gekoppeld CMS.

Vanuit het customer experience-perspectief bekeken, zijn marketing suites (met een ingebouwd, native CMS) vaak meer gericht op klantacquisitie (en zijn daar erg goed in), terwijl Best of Breed CMS-systemen meer gericht zijn op de gehele journey: integratie met business process management (BPM), customer support, extranet, etc.

Heb je voornamelijk te maken met eenmalige aankopen en is klantacquisitie derhalve je belangrijkste doelstelling, dan is een marketing suite wellicht een goede keuze. Hecht je daarentegen veel waarde aan het opbouwen van een langdurige relatie met je klant, overweeg dan of je niet beter voor een Best of Breed-oplossing kunt gaan.

7. Open Source of Proprietary

Proprietary oplossingen (dat wil zeggen: producten met een gesloten codebase) hebben duidelijke restricties in wat er wel en niet mogelijk is met hun tools. Het is van tevoren duidelijk welke features en integraties je kunt verwachten. Die features zijn doorgaans uitgebreid getest, wat een duidelijk voordeel is. Een open source-oplossing geeft je de mogelijkheid om de motorkap te openen en aan de code te knutselen om het product te customizen. Bovendien krijg je toegang tot gedeelde oplossingen en componenten die gebouwd zijn door andere leden van de open source-gemeenschap.

Door de omvang van die gemeenschappen is er doorgaans veel documentatie en training beschikbaar over open source-initiatieven. De meeste Best of Breed-oplossingen hebben open API’s beschikbaar om verbinding te maken met andere oplossingen (onafhankelijk van de beschikbaarheid van code). De beslissing voor of tegen open source is dus grotendeels afhankelijk van de vraag hoeveel flexibiliteit en maatwerk je wil hebben, vooral op het gebied integraties.

Waar wil je over vijf jaar staan?

8. Cloud

Het zou goed kunnen dat je net zoals veel andere enterprise-organisaties op dit moment gebruikmaakt van een hybride cloud-architectuur. Een hybride cloud-architectuur stelt je in staat om de voordelige schaalbaarheid van de public cloud te benutten, terwijl je bedrijfskritische applicaties op een beter beveiligde private cloud host. In zo’n geval heb je een CMS-oplossing nodig die goed aansluit op een dergelijke set-up.

Software-as-a-Service-oplossingen (SaaS) worden door de CMS-aanbieder gemanaged in de public cloud. Dit soort oplossingen zijn doorgaans one-size-fits-all, waarbij de aanbieder het onderhoud van de infrastructuur verzorgt en controle heeft over de beschikbare features. Dit betekent een minimale inspanning van je eigen IT-afdeling en weinig voorbereidend werk, maar ook een gebrek aan maatwerk, features, integraties en private cloud-opties.

Bij Platform-as-a-Service-oplossingen (PaaS) ligt het onderhoud van de infrastructuur ook bij de aanbieder, maar zijn maatwerk, features en integraties liggen in handen van de gebruiker. PaaS-oplossingen vereisen meer voorbereidend werk, maar bieden de flexibiliteit om zowel in public- als private cloud-omgevingen te werken. Sommige bieden zelfs de mogelijkheid om op een hybride manier in beiden te werken. Ga van tevoren dus goed na waar je behoeften en voorkeuren op dit gebied liggen.

9. API’s

De digital experience van je bedrijf wordt steeds belangrijker. Klanten leggen steeds grotere delen van hun buyer journey online af, wat betekent dat je CMS, e-commerce-platform, CRM, marketing automation, etc. heel goed moeten kunnen samenwerken. Het betekent ook dat je content zowel geschikt moet zijn voor web als voor apps, chat, voice, IoT en andere opkomende interfaces.

API’s vormen de verbindende factor die dit alles mogelijk maakt, doordat ze de informatie zo structureren dat deze onafhankelijk van platform of interface gedeeld en gerenderd kan worden. Heb je als bedrijf te maken met veel verschillende interactiepunten met je klant, verzeker je er dan van dat je CMS is ingericht op het gebruik van API’s. Dit maakt het een stuk eenvoudiger om je gehele digitale omgeving zonder lastige integraties te verbinden, wat essentieel is voor het bieden van een consistente, ononderbroken klantreis.

10. Klaar voor DXP

Nu digital steeds belangrijker wordt in de bedrijfsdoelstellingen, worden er ook steeds hogere eisen gesteld aan de onderliggende technologie. Doordat het aantal marketingtools dat bedrijven gebruiken in rap tempo toeneemt, wordt de noodzaak steeds groter om één centraal platform te hebben dat al deze tools met elkaar verbindt en voorkomt dat er data-silo’s ontstaan.

Dit verklaart de opkomst van het Digital Experience Platform (DXP) dat de gehele customer journey van begin tot eind kan orkestreren. Contentmanagement is slechts een onderdeel van een DXP, maar wel een essentieel onderdeel. Vandaar dat veel DXP-oplossingen voortkomen uit klassieke CMS-systemen.

Nu digital steeds belangrijker wordt in de bedrijfsdoelstellingen, worden er ook steeds hogere eisen gesteld aan de onderliggende technologie.

Een DXP zorgt ervoor dat alle klantgegevens die door uiteenlopende systemen worden verzameld en gebruikt, door je gehele digitale landschap heen consistent worden ingezet en uitgewisseld. Op die manier voorkom je dat klanten op verschillende plekken afwijkende informatie krijgen voorgeschoteld of dat ze bijvoorbeeld opnieuw gegevens moeten invoeren die ze elders al hebben ingevuld. Ook kun je de klantreis zo veel beter volgen en de behoeften van de klant nauwkeurig analyseren om hem de meest relevante content te presenteren.

De mogelijkheid om gegevens centraal te orkestreren is ook essentieel voor bedrijven die (op termijn) artificial intelligence in hun experience willen integreren. Een DXP is een buitengewoon geavanceerd systeem en voor veel bedrijven op dit moment wellicht nog een stap te ver. Toch is het – zeker voor grotere organisaties met veel verschillende touchpoints – verstandig om bij de CMS-keuze nu al rekening te houden met de mogelijkheid om eventueel in een later stadium met een DXP te integreren.

De juiste keuze voor een CMS

Het kiezen van een content-platform is geen eenvoudige taak. Het moet meerdere afdelingen tevreden stellen en omdat het een langetermijninvestering is, moet het met je digitale behoeften meegroeien. Een goede technologiepartner of analistenfirma als Gartner, Forrester, Digital Clarity Group, Real Story Group of TIMAF (Erik Hartman) kan je helpen om je weg te vinden in de wereld van het CMS en je helpen om de oplossing te vinden die niet alleen aan je huidige behoeften voldoet, maar ook de experience die je in de toekomst wil bouwen ondersteunt.