Nieuwe kansen in China via de oude zijderoute

Zegen of bedreiging? One Belt One Road (afgekort OBOR) is een soort Marshall-plan voor China en werd geïnitieerd door president Xi Jinping. De regulering is volledig in handen van de Chinese overheid. Het project verbindt China via direct transport aan 70 landen in Azië, Europa, Afrika en Oceanië. Landen als India, Pakistan, Rusland, Nieuw Zeeland, Ethiopië en ook een aantal Europese landen kunnen gerust als OBORaanse landen worden betiteld. Maar wat moet je nu precies van OBOR weten vanuit het oogpunt in China te willen verkopen?

OBOR

De hoofddoelstelling van het OBOR-project is verbetering van de infrastructuur en het transport, en het verkrijgen van voldoende energie voor de Chinese binnenlandse behoefte. China is net als ten tijde van de dynastieën opnieuw klaar voor haar rol als wereldmacht. Een andere doelstelling is dat China ook haar haar 1,4 miljard burgers wil voeden. OBOR voert dan ook uit alle windstreken een uitgebreid pakket aan voedingsmiddelen, non-alcoholische en alcoholische dranken aan. Evenals een ongekende hoeveelheid aan fashion en luxeproducten.

Wil je als Nederlands bedrijf producten in China verkopen of de eigen retailketen exporteren, dan zijn er meer wegen die naar export leiden dan louter deelname aan de diverse handelsmissies. Er zijn namelijk ook andere – mede door de Chinese overheid ondersteunde – mogelijkheden voor. Daarover aan het eind van dit artikel meer. Eerst een paar algemene zaken.

New Retail

Amazon zorgt voor disruptie in retail in alle landen waar het haar complete assortiment aanbiedt. Ook de merken zijn niet gevrijwaard van een onbezorgd leven in de New Retail age. Amazon gaat zelfs zo ver dat het ook de brands die via de marketplace verkopen, concurrentie aandoet. Alibaba ontwikkelt New Retail en is meer van de samenwerkingsvormen met producent, merk en retailer waarbij data wordt gedemocratiseerd. Ook de zelfstandige retailer wordt in het proces betrokken: hij krijgt scholing van Alibaba en toegang tot de modernste technieken voor geavanceerd verkopen, cashloos betalen en een optimale beheersing van de voorraad. Een ding is wel duidelijk, de mastodonten zijn marktleider in online en maken nu de slag naar offline.

Disruptie voor banken

Ondertussen worden ook de banken bedreigd. In China zijn WeChat en Alipay marktleider in cashloos betalen. In ons land is ook de eerste moderetailer met cashloos betalen gestart: in de Adam Brandstores kun je niet meer terecht met cash geld. Payconic is gestart, OK betalen komt eraan en wat te denken als de Facebook-dochter WhatsApp de WeChat-betaalfunctie kopieert? Google, Amazon, Apple en PayPal kennen de mobiele betaalfuncties al vanuit de digitale wereld en zijn in staat dit snel wereldwijd uit te rollen. Alipay is al op alle continenten aanwezig, de laatste verovering is Mexico. Disruptie voor banken dreigt.

Afrikaanse Chinezen

Veel mensen kennen aan de Oostkust de grote steden als Beijing, Shanghai en Guangzhou. In het ontwikkelde Centrum en Zuid-Westen van China zijn steden als Wuhan, Chongqing en Chengdu minder bekend bij het grote publiek, terwijl deze toch ook tussen de 10 en 20 miljoen inwoners hebben. Overigens heeft China meer dan 100 steden met een miljoen inwoners of meer.

In een poll in 35 Afrikaanse landen gaf 63% van de ondervraagden aan blij te zijn met de investeringen van de Chinese overheid in de infrastructuur en de ontwikkelingen van de business.

China ontwikkelt zich tot een technologieland. Wuhan in Centraal-China heeft ruim 10 miljoen inwoners en kent 84 universiteiten. Simpele maakindustrieën verdwijnen en worden via OBOR overgeheveld naar lagelonenlanden als Ethiopië. De overheid doet dat heel slim. Afrika lijkt zich te ontwikkelen tot een ‘provincie’ van China. In een poll in 35 Afrikaanse landen gaf 63 procent van de ondervraagden aan blij te zijn met de investeringen van de Chinese overheid in de infrastructuur en de ontwikkelingen van de business.

Ontsluiting Afrika

In Djibouti hebben de Chinezen de haven aangelegd, de treinroute naar de hoofdstad Addis Abeba wordt volledig door Chinese banken gefinancierd en het Chinese personeel op de trein is voor vijf jaar gecontracteerd. Nabij de hoofdstad worden industrieparken aangelegd waar fast fashion voor de grote ketens wordt gemaakt. PVH (de moedermaatschappij van Tommy Hilfiger en Calvin Klein) heeft de weg naar het goedkope productieland al gevonden. Ook Levis, Guess en Walmart plaatsen productieorders bij de Afrikaanse Chinezen.

Eenzelfde patroon ontwikkelt zich in Kenya, Oeganda, Rwanda, Burundi, Congo, Zuid-Soedan. De landen worden via de One Belt One Road ontsloten via de havenstad Mombassa, deze ligt 2.500 kilometer ten zuiden van Djibouti. Door de ontsluiting van deze beide havens is het midden van Afrika goed bereikbaar voor de Chinezen. China neemt Afrika langzaamaan over.

En Europa?

De romantiek van het reizen op kamelen, de badhuizen en blauwbetegelde moskeeën op de zijderoute van de Han-dynastie is vervangen door vervoer via grote zeeschepen en zware locomotieven. Een van de treinoperators is Wuhan Asia Europe, een door de overheid aangestuurde organisatie. Er loopt een noord- en een zuidroute en de locomotieven met de 40-foot containerwagons bereiken Europese steden als Warschau, Hamburg, Duisburg, Parijs, Lyon en Madrid in een treinreis die 16 dagen duurt. Omgekeerd biedt de WAE een fullservice-distributiemodel in China aan waardoor Nederlandse bedrijven eenvoudiger dan voorheen toegang krijgen tot verkoopkanalen als WeChat, winkels en marketplaces.

Alibaba plant openingen van logistieke centra in Bulgarije en Frankrijk. En naar het schijnt ook in Weert, kijk hier nog eens naar Tegenlicht. De Alibaba-trein naar Londen rijdt ook al. In Griekenland is de haven van Piraeus door de Chinezen gemoderniseerd. De investeringen in het immense OBOR-project zijn gigantisch en de Chinese bankiers denken momenteel na over andere vormen dan staatsfinanciering.

En Nederland?

Als handelsnatie is Nederland wereldberoemd en we zijn ook sterke spelers. In bloemen zijn we onbetwist de nummer een, als groenteboer zijn we nummer twee van de wereld. Als kaasboer horen we bij de top vijf. En dat op een oppervlakte die ‘ietsjes’ kleiner is dan China.

De Nederlandse landbouw laat jaarlijks gezonde groeicijfers zien en exporteerde in 2017 bijna honderd miljard euro. Dat is meer dan Nike, Inditex, H&M en Adidas samen mondiaal aan omzet weten te realiseren. We zijn sterk in het bankwezen, hebben onze nationale trots met KLM, Ahold, Heineken en Randstad. Maar met onze mode en retail spelen we een zeer beperkte rol in de globalisering. Vanuit de productiekant staan we ons mannetje. De kleinste bedrijven weten de weg naar India, Bangladesh en het verre oosten te vinden. Slim en goedkoop inkopen beheersen we. Maar als het over de afzetkanalen gaat, beperken we ons veelal tot Nederland en een aantal omringende landen.

Kleine speler in retail en mode

Eigenlijk een vreemde zaak: we zijn wereldspeler als bloemist, kaasboer en groenteboer, maar slechts een local player als het om retail en mode gaat. Dat doen de Fransen en Italianen een stuk beter. De grote merken waaien zowel naar het westen, oosten als het noorden uit. Modint (een samenwerkingsverband van merken in mode en textiel) heeft een aantal malen geprobeerd handel op te zetten naar Rusland. Minder dan tien bedrijven sloten zich aan bij het bezoek aan de grootste modebeurs in Moskou. Aantal jaren geprobeerd, nu volledig doodgebloed. Wie zag je er wel? Duitsers met een heus eigen paviljoen en de bekende Fransen en Italianen aangevuld met andere Zuid-Europeanen. De weg naar China hebben ze ondertussen ook gevonden.

De ontwikkeling naar China en aanpalende markten door Nederlandse modebedrijven is zeer dun. De Denen doen dat beter, de Bestseller-groep is een regelrechte hit in China. Net als de grote Franse merken en Italianen als Prada en Armani. Het Zweedse H&M, de Spaanse Zara, het Amerikaanse Forever 21, Gap en het Japanse Uniqlo expanderen sterk in dat immense land met zijn sterk groeiende middenklasse.

Nederlandse bedrijven kom je er zo goed als niet tegen. En dat is toch vreemd als je ziet dat er alleen in de metropool Shanghai de komende jaren 50 winkelcentra naar Amerikaans-Europees model worden geopend. De mall-eigenaren zoeken betaalbare fashionketens en modemerken en vinden deze naast de Chinese ketens vooral in de Spaanse, Deense, Zweedse, Amerikaanse en Japanse bedrijven. Bestseller heeft in vijfhonderd steden achtduizend winkels met de merken Only, Jack&Jones, Vero Moda en Selected. In 2016 opende Inditex zestig winkels in China, H&M tachtig en Uniqlo honderd. Een schrale troost, bij elke opening wordt de bloemist hopelijk ingeschakeld.

Je hebt partners nodig

China exporteert beduidend meer naar ons land dan wij naar China exporteren. Tijdens de laatste handelsmissie naar China werd opnieuw duidelijk dat er vele kansen voor het Nederlandse bedrijfsleven liggen. Maar zonder betrouwbare partners in het immense land is het niet eenvoudig een voet aan de grond te krijgen. De regelgeving wijkt behoorlijk af van die in Europa en het is belangrijk om de certificering van producten goed te organiseren. ‘Even’ een agent of distributeur aanstellen zoals dat vaak in de Europese landen gebeurt, is een kansloze missie.

Er zijn verschillende manieren om de export naar China aan te pakken. Alibaba biedt mogelijkheden, overheidsorganen als WAE ondersteunen volop en zien graag supermarktproducten, kennis en technologie uit ons land China binnenkomen, omdat deze bijdragen aan de voedselzekerheid. China heeft nogal wat voedselschandalen achter de rug, vooral het babymelkschandaal uit 2008 heeft veel los gemaakt. Babymelkpoeder uit Duitsland en ons land was niet aan te slepen. Slimme Chinezen kochten zelfs in onze supermarkten de schappen leeg om het melkpoeder in China te verkopen.

Technologie is de aanjager

Ook voor mode, schoenen, sport, home & furniture en andere hardware productgroepen zijn er voldoende mogelijkheden de export naar China aan te pakken. Basis voor een goed optreden in zowel de Chinese winkels als de digitale kanalen is primair een goed product. En daarnaast de juiste verpakking, inzet van marketing en vooral een goede invulling van de datastructuren. Reuzen als JD.com en Alibaba opereren tech-gedreven digitale en fysieke winkels in zowel food als non-food. Zonder deugdelijkheid in aangeleverde data maak je geen kans van slagen.

De Chinese Hema

De Chinese Hema van Alibaba is een daverend succes. ‘Onze’ Hema is niet blij met de naamgeving en volgens HP/de Tijd waarschuwt het Jack Ma nog één keer. Of dat iets uithaalt zal de tijd leren, ‘onze’ Hema lijkt een éénhapscracker voor Ma. Chinezen verhuizen zelfs om maar binnen de straal van 3 km te wonen waarbinnen de Hema zich bevindt. Binnen 30 minuten wordt je bestelling of de door de kok vers bereide maaltijd van ingrediënten die je zelf hebt uitgezocht, thuisbezorgd.

De supermarkten zijn uniek in hun soort en scoren omzetten per vierkante meter die drie- tot vijfmaal hoger liggen dan de concurrentie realiseert. In april gaf het bedrijf aan in de komende 5 jaar nog eens 2.000 Hema supermarkten in China te openen. Alleen in Beijing worden er dit jaar nog eens dertig geopend. Het is een wereld van uitersten, grote supermarkten versus ‘unmanned’ Bingo Boxen en Auchan minisupermarkten. Dat China zich tot mobile only ontwikkelt is wel duidelijk. Zonder smartphone kun je de unmanned stores niet binnengaan, de QR-codes van de producten in de supermarkt niet lezen en niet afrekenen. Alibaba heeft net als de Chinese overheid grote plannen. The world is not enough!

Auto uit de vending machine

Ook bij de aankoop van een auto gaat het concern innovatief te werk. Smartphone en gezichtsherkenning speelt daarbij een belangrijke rol. Recent is de samenwerking tussen Alibaba en Ford beklonken: je koopt de Ford na een testrit uit de vending machine.

Bringing the world to China

Alibaba stort zich ook vol op de fashion-wereld en biedt zowel high-end, low-priced en mid-sized brands. Retailers krijgen alle kansen om hun producten aan te bieden aan de snel groeiende middenklasse in China. Ken je de slogan van Jack Ma? Alibaba is ‘founded in China and created for the world’. Verder hanteert het bedrijf nog een aantal mooie kreten:

• Bringing China together
• Bringing China to the world
• Bringing the world to China
• Bringing the world together

Het getuigt van lef zoiets te roepen, en het wordt ook waargemaakt. Aandeelhouders zijn blij, evenals de Chinese overheid. Het is ook duidelijk dat technologie de aanjager is achter de nieuwe ontwikkelingen in China. Onderzoek van de Renmin-universiteit geeft aan dat Alibaba direct en indirect goed is voor 36 miljoen banen.

Volop kansen voor Nederland

Kortom, volop kansen voor Nederlandse bedrijven die ervoor open staan. De toelatingsprocedures zijn tijdrovend, de Chinese overheid geeft pas toestemming voor import als aan de lokale eisen wordt voldaan. Zo is als voorbeeld de Chinese hop anders dan Nederlandse hop. Dat kan zelfs tot aanpassingen van productieprocessen van het naar China te exporteren product leiden.

Als de producten eenmaal zijn gecertificeerd, gaat het spel beginnen. Afhankelijk van de geselecteerde partner en het gekozen business- en distributiemodel, kan de OBOR-trein volgeladen terug naar China. Dan is het belangrijk om met de lokale partner de Chinese consument te benaderen vanuit een mobile only customercentric-marketingaanpak. Dat kan via de zoekmachines, marketplaces, winkels en socialmedia-kanalen. Net als in Europa kost dat ook in China geld. De Italianen hebben het goed begrepen, denk maar aan Maserati die van 0 naar 100 ging in 18 seconden: het is de kunst om te accelereren!

Denk aan Maserati als je denkt aan de snelheid van het veranderingsproces van het distributiemodel. Een mooi voorbeeld voor Nederlandse bedrijven die ook willen deelnemen aan de kansen die het immense China biedt.