Data in 2018: dit moet je weten over metrics, Google Data Studio & AVG

De algoritmes van socialmedia-platformen wijzigen continu en nieuwe technologieën als video en VR vergroten de hoeveelheid aan data. Met behulp van deze data ben je in staat om het effect van marketingactiviteiten aan te tonen en kun je beter aansturen om de marketingstrategie te behalen. In dit artikel leer je data in kaart te brengen, te analyseren en te gebruiken.

Weet wat je meet

Er wordt op social media ontzettend veel data gecreëerd, maar hoe draagt dat wat je doet bij aan de doelstellingen van jouw organisatie? Drie jaar geleden werd er al veel geschreven over data, het nieuwe zwarte goud. Zo ook door Danny Oosterveer, voorheen online marketeer bij Marketingfacts en inmiddels al drie jaar werkzaam bij Burgers’ Zoo. Tijdens het SocialToday event behandelt hij een belangrijk onderwerp voor je start: het meten van de juiste metrics.

Van strategie naar metrics

Voordat je begint, moet je weten wat je meet. Het moet relevant zijn voor waar je mee bezig bent en het is belangrijk te kijken naar de juiste cijfers. Zo bleef Hyves continu groeien in het aantal geregistreerde bezoekers. Dit getal communiceerde Hyves continu, terwijl het daadwerkelijke gebruik op een rap tempo aan het afnemen was. Hoe dat afgelopen is weet iedereen, dus zorg dat je weet welke metrics voor jou belangrijk zijn. Hiervoor gaf Danny vier tips.

Tip 1: Kies je eigen attributiemodel

In plaats van last click attributie te hanteren, kun je bijvoorbeeld het eerste contactmoment meten. Je probeert mensen namelijk al enthousiast te maken in de eerste fase. Want de grote vraag is, koopt iemand een stofzuiger omdat hij de advertentie zag? Of omdat hij een stofzuiger zocht en de advertentie tegenkwam?

Tip 2: Accepteer de beperkingen en wees creatief

Er is heel veel data beschikbaar, maar daardoor voel je je bezwaard als je iets niet meetbaar kunt maken. Zoals de vertaling van online naar offline kanalen. Vul deze gaten op: voor sommige diensten/producten is er conversie vanuit telefoongesprekken. Daarom kun je ook achteraf meten door enquêtes uit te zetten of het CRM-systeem bij te houden.

Tip 3: Introduceer en verbind touchpoints

Als een aankoopproces lang is, moet je zorgen dat je mensen in de oriënterende fase geregistreerd worden. Zo kun je ze makkelijker volgen.

Tip 4: Kijk verder dan de euro

Veel dingen die je doet, vertalen zich niet direct door naar conversie. Zo maakt Burgers’ Zoo bijvoorbeeld veel content om een groot bereik te creëren. Binnen deze content communiceren ze gelijk hun merkwaarden, zoals natuurbescherming. Achteraf meten ze via enquêtes hoe mensen denken over hun social kanalen om te achterhalen of hun merkwaarden duidelijk overkomen.

Rapporten maken in Google Data Studio

Als je weet wat je meet, is het ook belangrijk dit te kunnen delen met anderen en het inzichtelijk te maken voor jezelf. Hoe gedraagt jouw doelgroep zich in de verschillende fases van de customer journey? En wat is de impact van diverse online kanalen?

Tot voor kort was het een flinke klus om een totaalbeeld te krijgen van alle bronnen zoals Google Analytics, Facebook Insights, Instagram, AdWords en Search Console. Maar tijdens SocialToday legt Pascal Selles (online marketingconsultant bij Hayona) uit hoe je het aandeel van social media kunt meten in de digital customer journey met Google Data Studio.

Waarom zou je Google Data Studio gebruiken?

Veel bedrijven vragen zich af hoeveel ze op dit moment uitgegeven hebben aan hun online campagnes en wat het resultaat hiervan is. Deze data staat tegenwoordig verspreid op veel verschillende plekken (Analytics, Instagram, LinkedIn, etc.). Met Google Data Studio breng je al die bronnen samen op één plek.

• Met Google Data Studio krijg je een totaalbeeld van de opbrengsten en bespaar je tijd. Veel organisaties maken nog rapportages in Excel, omdat het in verschillende bronnen zit. Deze spreadsheets kun je verleden tijd maken.
• Data Studio is gratis, wat prettig is omdat er veel dashboard-tools zijn (zoals Klipfolio of Power BI) die geld kosten.
• Als je gewend bent aan tools van Google, dan is Google Data Studio ook eenvoudig in te richten.
• Bij Data Studio heb je een privé link die je kunt delen om het dashboard beschikbaar te maken zonder inlog. Er is ook een mogelijkheid een versie te maken met inlog.

Hoe maak je een dashboard in Google Data Studio?

Tijdens de sessie geeft Pascal Selles de tip om bij het in kaart brengen van de data gebruik te maken van een customerjourney-model. Deze customer journey is voor iedere organisatie anders. Het is belangrijk om dit in kaart te brengen voordat je een dashboard maakt. Betrek hierbij diverse functies om samen KPI’s te bepalen en zo ook draagvlak te creëren voor de marketingactiviteiten.

Een voorbeeld van een customer journey:

• See: Kennismaking met de organisatie. KPI’s: vertoningen, bereik, klikken, doorklikratio, websitebezoekers.
• Think: Mensen oriënteren zich op producten/diensten. KPI’s: volgers, interactie, video bekeken, nieuwsbrief-inschrijving en overzichtspagina’s.
• Do: In actie brengen (overgaan tot aanschaf). KPI’s: leads, verkoop, omzet, tevredenheid, winkelbezoeken.

Hoe krijg je social metrics in Google Data Studio?

Op het moment dat je Google Data Studio instelt, integreer je eenvoudig data uit Google-diensten zoals Analytics, AdWords, Search Console, Spreadsheets en YouTube. De uitdaging zit in het integreren van de socialmedia-kanalen. Daarnaast zitten de kostendata in de advertentieplatformen. Voor het integreren zijn diverse methodes.

• Methode 1: Je zet de data handmatig in Google Spreadsheets (de Excel-variant van Google) en deze importeer je vervolgens in Google Data Studio.
• Methode 2 (voorkeur): Je importeert de kostendata in Google Analytics, zodat je deze eenvoudig kunt rapporteren in het dashboard van Google Data Studio. Deze kostendata kun je handmatig importeren in Google Analytics, maar dit kun je ook automatiseren met bijvoorbeeld een tool van Supermetrics. Hiermee kun je data uit onder andere Facebook Insights, Instagram en LinkedIn koppelen aan je dashboard. Daarnaast heeft Supermetrics een uploader waarmee je automatisch kostendata importeert in Google Analytics. Deze data wordt vervolgens automatisch getoond in je Google Data Studio.

De tool van Supermetrics werd getoond tijdens de sessie, maar er zijn natuurlijk meer tools zoals Funnel.io, Power My Analytics of je kunt zelf een tool maken door gebruik te maken van de Google Data Studio API (alleen aan te raden als je kunt coderen of hiervoor iemand kunt inschakelen).

Hoe gebruik je data op de korte termijn?

Naast het rapporteren van data om strategische keuzes te maken, is het ook mogelijk om de data direct te gebruiken om content aan te passen. Hoe bereik je bijvoorbeeld jouw doelgroep als er steeds meer video’s zijn? Tijdens een sessie van Branco Scherer (Managing Director van LifeHunters, een digital mediabureau gespecialiseerd in het maken van social video’s) werden diverse methodes besproken voor het analyseren van data om video’s succesvol te maken.

Proces voor videolancering

Afhankelijk van je budget, kun je diverse methoden inzetten om het succes van video’s te analyseren. Maar hiervoor moet je vaak ook je lanceringsproces voor video’s aanpassen. In plaats van opnemen, bewerken en lanceren, moet je een of meerdere stappen inbouwen, namelijk het analyseren van gedrag. Dit kan op meerdere manieren:

• Ondervraag voor je gaat filmen je doelgroep om interesses te achterhalen.
• Toon een ruwe versie van de video aan een testpanel, stel een enquête op om te achterhalen hoe zij over de video denken.
• Maak een tweede versie van de film, eventueel met nieuwe beelden. Toon deze versie en film een testpanel tijdens het kijken naar de video’s (dit kan ook via een webcam) en analyseer welke momenten van de video’s reacties uitlokken.
• Meet automatisch de emoties van het panel bij het kijken naar de video’s met bijvoorbeeld Emotion Research lab.

Voorbeeld: Shell

Hoewel Shell bij iedereen bekend is, weten weinig mensen dat Shell investeert in een duurzame toekomst. Samen met LifeHunters startten zij daarom een videocampagne om awareness te creëren voor hun duurzame activiteiten. Na de emotie-analyse van de eerste ruwe versie van de video, maakten ze aanpassingen. Zo ontdekten ze dat er in de eerste dertig seconde negatieve emotionele reacties waren. Uit de reacties bleek dat vrouwen de presentator erg leuk vonden en mannen juist de technische uitleg en drone-shots. In de eindmontage hebben ze daarom zowel de presentator als de drone-shots in het openingsshot verwerkt.

Meten in video wordt leuker met VR

Door eyetracking en metingen van emoties ben je dus al in staat om te zien waar mensen naar kijken en hoe zij hierop reageren. In de toekomst komen hier nog veel eenvoudigere methodes voor. Met virtual reality wil je mensen meenemen naar een plek vertelt Joris de Lamper van VR-bureau yondr, een van de grootste producenten van 360graden- en VR-videos.

Met een VR-headset kun je via eyetracking meten of je content goed was. Het voordeel is dat je alle items in virtual reality meetbaar kunt maken. Zo kun je zien of mensen afgeleid worden door de schoenen van een presentator, of dat ze juist geboeid blijven door de lichaamstaal. Daarnaast waardeert het algoritme van Facebook 360-gradenvideo’s hoger en worden deze beter bekeken.

De AVG/GDPR brengt geen grote wijzigingen

Tijdens SocialToday leerde ik veel over data verzamelen, maar wat mag je eigenlijk verzamelen en wat kun je doen met die data met het oog op de AVG? Eigenlijk verandert er niet zoveel met de AVG. Maar een belangrijk verschil is dat als je het nu niet goed regelt, het je veel geld gaat kosten, vertelt privacyjurist Charlotte Meindersma.

Welke data (gegevens) mag je opslaan?

Er zijn zes grondslagen (rechtsgronden) op basis waarvan persoonsgegevens verwerkt mogen worden. Die heb je dus nodig. Je moet kiezen op basis van welke grondslag je gegevens wil verwerken. Dit betekent dat je niet per se toestemming nodig hebt om gegevens te kunnen verwerken, maar dit ook op een van deze grondslagen kunt doen. Verwerk je wel gegevens op basis van toestemming? Hou er dan rekening mee dat deze eenvoudig ingetrokken moet kunnen worden.

Om te zorgen dat je klaar bent voor de AVG, moet je de data beveiligen. Kijk hierbij ook naar cloud-werkplekken om bestanden op te slaan, omdat dit veiliger kan zijn dan een computerkast in het kantoorpand, of het aanbrengen van fysieke sloten op je orderkasten. Zorg ook dat je verwerkersovereenkomsten hebt met de diensten waarin jij data opslaat. Dit betekent bijvoorbeeld dat als je Mailchimp gebruikt, zij ook de data zien. Zij moeten daarom beloven niks anders met de gegevens te doen.

Je mag dus best nog veel binnen de AVG, je moet er alleen wel voor zorgen dat je eerlijk handelt, transparant bent en ook voorkomt dat datalekken ontstaan. Als laatste tip wil ik nog meegeven: ga niet uit van wat je leest op blogs over de AVG, maar laat je door een jurist informeren.

Interpreteren van data blijft mensenwerk

Er komen steeds meer data beschikbaar voor marketeers. Maar data laat alleen zien wat en hoe vaak iets gebeurt. Uiteindelijk moet je zelf scherp blijven analyseren om verbanden te ontdekken. Voor mij was SocialToday daarom een groot succes, je leert over de nieuwste technologieën, mogelijkheden van data en krijgt case studies uit verschillende industrieën mee.

Ikzelf ben van plan om nog actiever aan de slag te gaan met data binnen mijn organisatie en heb het opstellen van een Google Data Studio-dashboard en analyseren van video’s al op de planning. Waar ga jij mee aan de slag?