IJzersterke USP’s met de Kano-analyse

De meeste USP’s die bedrijven tot uiting laten komen op hun website of webshop zijn niet echt onderscheidend. Er is niet goed over nagedacht terwijl er wel degelijk mogelijkheden zijn om ze scherper neer te zetten. Dit artikel helpt je een handje.

Wie is het?

Ik noem even een aantal USP’s:

• Gratis retour zenden
• Gratis bezorging vanaf €25,-
• Niet goed, geld terug
• 90 dagen retourrecht
• Achteraf betalen

Over welke webshop hebben we het? Ja, zeg het maar… Een van de vele webshops in Nederland waarschijnlijk.

Hoe onderscheid je je als webshop écht in het huidige online speelveld? Prijs. Maar wat als je niet de goedkoopste bent? Service. Maar ben je daar echt goed op ingericht? En is jouw concurrentie daar dan zo slecht in? Krijg ik bij jou ECHT beter advies?

USP & UBR: wat was het ook al weer?

We hebben het over dat wat jouw onderneming, shop of merk onderscheidt van de concurrent. USP staat voor Unique Selling Point / Proposition. De unique sellings points zijn de ‘unieke verkoop redenen’. Dit is vanuit de organisatie bekeken. UBR’s zijn Unique Buying Reasons. De unieke redenen waarom men bij jou een aankoop doet. Dit is vanuit de kant van jouw klant bekeken. De redenen zelf kunnen van elkaar verschillen, maar wat overeenkomt is dat ze uniek zijn. En uniek betekent dat er maar 1 van is. Dat jouw onderneming of jouw product de enige is die die eigenschap bezit. De enige. Vooral dat woordje schijnt men vaak te vergeten.

USP’s kunnen voor een webshop op verschillende manieren gecommuniceerd worden met de klant. Wanneer een shop geld investeert in een (professionele) huisstijl met bijbehorend website-ontwerp, komen deze redenen (als het goed is) duidelijk naar voren. Maar ook door middel van marketinguitingen kan dit overgebracht worden. Zo worden USP’s vaak ingezet als highlight-extensies in Google AdWords of gebruikt in Facebook-advertenties.

Waar gaat het dan vaak mis?

Veel webshops hebben USP’s die niet uniek zijn. Die niet onderscheidend zijn van de concurrent. Soms zijn ze gedachteloos op papier gezet of zelfs van de concurrent overgenomen. Vaak is er gewoonweg niet goed over nagedacht. Zeker als kleine webshop die concurreert tegen een grote speler (Coolblue, Bol, Wehkamp, noem ze maar op) is het heel lastig om onderscheidend te zijn. Deze spelers kunnen vaak een betere prijs bieden en snellere levertijden hebben, doordat ze zo groot zijn.

Een ander probleem is dat sommige punten die als USP aangedragen worden al gemeengoed zijn geworden in de markt. Een voorbeeld hiervan is dat men tegenwoordig al verwacht dat als je vandaag iets bestelt, dat het morgen in huis is. Heel uniek ben je niet als je dit aanbiedt. Dus echt een USP is dat niet meer.

USP’s en de Kano-analyse

Wil je aan de slag gaan met het neerzetten van echt goede USP’s? Dan is het verstandig om een Kano-analyse te maken. Noriaki Kano is de grondlegger van het Kano-model, waarin de klantwaarde centraal staat. Eigenlijk wordt dit model gebruikt om de klanttevredenheid aan productontwikkeling te koppelen. Het is in meerdere opzichten verstandig om het model voor jouw business in kaart te brengen.

Alhoewel de Kano-analyse niet ontworpen is voor het maken van USP’s, is deze analyse wel ontzettend handig om in kaart te brengen en daar je USP’s op af te stemmen.

De Kano-analyse heeft 3 lijnen zoals hierboven te zien is:

• Must be’s
• More is better
• Delighters

Deze lijnen lopen over een speelveld tussen tevreden en ontevreden klanten en eigenschappen die je niet hebt en eigenschappen die je wel hebt. De lijn met must-be’s is eigenlijk de lijn van eigenschappen die je minimaal moet hebben. Als je ze niet hebt, is de klant ontevreden. More is better houdt in dat hoe meer je ergens van hebt, hoe groter de tevredenheid bij de klant is. Delighters zijn de eigenschappen die zorgen voor een uitstekende klantervaring en zijn ook vaak onverwacht. Dit zijn eigenschappen (of features) die, als je ze niet hebt, ook niet zorgen voor ontevredenheid bij de klant.

Hoe leggen we dan de relatie met de USP’s?

Een voorbeeld van een ‘must be’ is dat je product leverbaar moet zijn. Dit is iets wat je moet hebben wil iemand bij jou bestellen. (Side note: uiteraard is dit afhankelijk van je branche). Dit kun je ook in het licht van je concurrent zetten. Als al je concurrenten ‘voor 20:00 uur bezorgd, is morgen in huis’ hebben, dan wordt het erg lastig als je hier niet in mee kunt komen. Je zult doorgaans toch aan dezelfde voorwaarden moeten voldoen.

Een voorbeeld van ‘more is better’ is gratis verzending vanaf 50 euro. Hoe meer (of sneller of groter) je van iets krijgt, hoe beter de klant dit vindt. Dus in dit geval: hoe lager het bedrag waarmee jij gratis verzending aanbiedt, hoe meer je de klant tevreden stelt. Gratis verzenden vanaf 10 euro is beter dan gratis verzenden vanaf 50 euro.

Delighters zijn je echte USP’s. Wat doe jij waar je de klant versteld van laat staan?

• Altijd een gratis cadeautje bij de bestelling
• Een partnership met een ander bedrijf waar de klant voordeel aan heeft
• Toegang tot een online community met extra’s

Dit zijn allemaal voorbeelden hiervan. Het zijn de punten waarmee jij je concurrent aftroeft.

De kunst afkijken

Hieronder vind je enkele voorbeelden ter inspiratie.

MAST

Chocola en kunst? Een unieke combinatie van MAST die zich vertaalt in de website. “Let’s turn your pantry or kitchen table into an art gallery!”

Lekkerbly

Het inzetten van je eigen afkomst als USP. Wie kent er nu beter de leukste plaatsen en de meest interessante bezienswaardigheden dan iemand die uit het gebied zelf komt?

Toms

Dit schoenenmerk draagt bij aan schoenen, zicht en water voor mensen in nood. De consument draagt bij aan een betere wereld met zijn of haar aankoop.

Lush

Lush laat duidelijk op de homepage hun ‘employee benefit program‘ naar voren komen. Dit is een USP waarin de werknemers betrokken worden. Dit zie je eigenlijk weinig als USP , maar geeft zeker de identiteit en cultuur van de organisatie weer.

Kops

Op maat gemaakte schoenen van Nederlands fabricage. Echte ambacht. “Schoenen worden alleen nog maar als personal pair gemaakt. Dit personal pair concept vergt een perfecte organisatie om de schoenen voor onze prijs te kunnen maken. Van schoenen aanmeten tot het overhandigen van een KOPS personal pair gaan heel wat handelingen vooraf, en alles wordt in eigen beheer te Schaijk gemaakt om de lijnen zo kort mogelijk te houden.”

Stappenplan Kano-analyse voor USP’s

Gebruik de Kano-analyse om kritisch te kijken naar de klanttevredenheid, de producten of diensten die je biedt en koppel hier jouw USP’s aan. Zo heb je een goede basis om de concurrentieslag aan te gaan. Uiteraard moet je jouw USP’s dan nog wel waarmaken. 😉

Wil je hier mee aan de slag gaan, maar weet je niet helemaal hoe? Hieronder volgt een stappenplan.

1. Wat is je focus?

Zorg dat je helder hebt wat je doet. Wat is je focus? Neem dit als uitgangspunt voor het maken van de analyse. Als je nog niet gestart bent met je bedrijf, zorg dan dat je helder hebt wat je wil gaan aanbieden.

2. Wie zijn je concurrenten?

Kijk kritisch per belangrijk onderwerp (dit kunnen er dus meerdere zijn) wie je concurrenten hierin zijn. Het kan zijn dat het ene product of dienst andere concurrenten heeft dan het andere.

3. De USP’s van je concurrenten

Breng van deze concurrenten de USP’s in kaart.

4. Analyseer de USP’s

Kijk welke USP’s bij meerdere concurrenten voorkomen. Noteer deze als ‘must-be’s’. Bekijk welke van de USP’s van je concurrenten jij beter kunt doen. Dit zijn je ‘more is better’s’. Onderzoek ook aan welke USP’s jij niet kunt voldoen. Het is goed om deze in kaart te brengen en bij te houden! Weet waar je krachten en je zwakkere punten liggen.

5. Brainstorm over je USP’s

Kijk vervolgens naar wat jij aanbiedt. Brainstorm over al jouw mogelijke USP’s. Maak een Kano-model en plak de USP’s met post-its op de juiste lijn. Zo kun je ze nog verplaatsen, vervangen of verbeteren.

Let op: je kunt uiteraard ook onderscheidend zijn in je product(eigenschappen), vergeet dit niet mee te nemen. Ook deze kun je perfect als USP gebruiken. Bijvoorbeeld bepaalde features van je tool of kleuren en stoffen waarin jij een product kunt leveren.

6. Wat zijn de Unique Buying Reasons?

Gebruik voor het vaststellen van je eigen USP’s ook the voice of the customer. Ga naar je support-afdeling, spit je inbox door, lees reacties van je klanten en zorg dat je in contact met ze komt. Kom erachter wat jouw bedrijf uniek maakt in de ogen van de klant (dit zijn immers ook de Unique Buying Reasons).

7. Communicatie

Bekijk vervolgens per USP hoe je deze gaat communiceren. Is prijs bij jou een van je USP’s? Dan moet dit duidelijk naar voren komen. Zoals bijvoorbeeld de boodschappenlijstjes-vergelijking die je weleens ziet bij supermarkten om aan te tonen dat je bij die supermarkt minder betaalt dan bij de concurrent. Is goede service bij jou een USP? Dan moet de klant ook veel contactmogelijkheden hebben die weer terugkomen op de website, zoals een chat én WhatsApp én Facebook Messenger. Uiteraard kun je hier een professional voor inhuren.

8. Blijf innoveren

‘More is better’s’ worden doorgaans must be’s omdat je concurrenten hier ook aan gaan voldoen of omdat het zo gewoon wordt in de markt, dat als jij ze niet hebt de klant ontevreden is. Kijk bijvoorbeeld naar de ‘besteld voor x uur, morgen geleverd’ wat bij steeds meer shops een steeds later tijdstip wordt. Blijf daarom ook je concurrenten in de gaten houden, anders kun je hier niet op inspelen.

TIP: plan dit gewoon meteen in je agenda in, zodat je dit niet vergeet. Het is uiteraard een beetje afhankelijk van de beweeglijkheid van je branche hoe vaak je dit moet doen.

9. Durf ook afscheid te nemen van USP’s

Een keer ‘gekozen’ hoeft niet te betekenen dat je er voor altijd aan vastzit. Je mag gerust afscheid nemen van USP’s die niet meer uniek zijn. En je mag nieuwe USP’s ontwikkelen. Net zoals je je product of dienst blijft verbeteren.

Een voorbeeld ter illustratie

Hieronder geef ik een fictief voorbeeld van een webshop in smartwatches, die via de Kano-analyse een aantal USP’s op een rij heeft gezet.

Must be’s

• Vandaag besteld is morgen in huis.
• Alles moet aanwezig zijn, compleet geleverd worden.
• Het mag niet beschadigd zijn.

More is better

• Keuzehulp op de website voor het selecteren van de juiste smartwatch. Hoe beter deze functioneert, hoe zekerder men is van zijn of haar keuze.
• Functies ten opzichte van prijs. Hoe uitgebreider de functies, hoe aantrekkelijker de smartwatch is.
• Gratis add-ons, zoals 5 gratis displays uit de store.

Delighters

• Een functie die een concurrent niet heeft, zoals zelf je smartwatchbandje ontwerpen.
• Toegang tot een analysetool om je statistieken te analyseren en daar je trainingen op af te stemmen.
• Samenwerking met bekend merk, waardoor je op vertoning van je watch 10% korting krijgt.

Welke USP schaf jij direct af?

Ik hoop dat je aan de hand van dit artikel nieuwe inspiratie op hebt gedaan om jezelf, je merk of jouw bedrijf nog sterker neer te zetten. En dat je daadwerkelijk je unieke eigenschappen, features en voordelen ten opzichte van de concurrentie weer gaat geven op je website.

Ik ben dan ook erg benieuwd… Wat is jouw beste USP? En van welke USP die je op je website hebt staan neem je nu per direct afscheid?