Versla ook de grote merken: leer van BALR. en Dille & Kamille

Waar maken kleine retailers die in slechts enkele jaren een succesvolle business uit de grond stampen nou het verschil ten opzichte van de grote merken? Dat is duidelijk: door te durven, te leren en te proberen. Het zijn namelijk niet de sterkste die overleven en ook niet de intelligentste, het zijn diegene die het beste reageren op veranderingen (aldus Charles Darwin).

Grote namen in retailland zijn vaak al jaren bezig om met behulp van zorgvuldig uitgedachte strategieën het merk te bouwen. Dat maakt deze merken en bedrijven machtig. Als kleine gepassioneerde retailer moet je deze strijd met de ‘grote jongens’ in deze tijd maar net aandurven. Niet alle start-ups zijn succesvol, maar gelukkig zijn er genoeg voorbeelden van kleine retailers die er wel in slagen om de concurrentie met de grote merken succesvol aangaan. Door te durven kiezen, te leren van klanten en door gewoon te proberen, onderscheiden zij zich in de markt en blijven ze relevant voor de consument.

Versla de grote jongens

Onlangs vond Emerce Retail plaats, een evenement dat in het teken stond van de toekomst van retail. Tijdens deze dag werden er inspirerende succesverhalen gedeeld die lieten zien dat je door vallen en opstaan de strijd met de grote jongens aan kunt gaan, en mét succes.

Durf een propositie te kiezen

Kleine succesvolle merken durven te kiezen waar zij als merk voor staan. Zij onderscheiden zich op de markt door ergens voor te gaan en hierop hun volledige merk te bouwen. Tijdens Emerce Retail kwamen er inspirerende verhalen langs van hoe succesvolle kleine merken gebouwd zijn.

Duurzaamheid & kwaliteit

Zo gaf Arnout Baas een kijkje in de keuken van Dille & Kamille, een klein familiebedrijf dat in de loop der jaren uitgegroeid is tot een zeer succesvol en onmisbaar merk. Hun geheim? Nooit afwijken van hetgeen wat de familie zo’n 40 jaar geleden gestart is. Al 40 jaar zit duurzaamheid en kwaliteit in het DNA van Dille & Kamille. Ze zijn begonnen als kleine kruidenier die iedereen welkom heette in de winkel, maar zich nooit opdrong aan passanten. En vandaag de dag houden zij nog steeds vast aan alles waar de familie altijd in heeft geloofd. Duurzaamheid staat voorop, het assortiment kwaliteitsproducten is onveranderd, er wordt net als 40 jaar geleden nog steeds klassieke muziek gedraaid in de winkels en er wordt nog steeds geen grootschalige reclame gemaakt.

De verkoop van een lifestyle

Een ander inspirerend voorbeeld is het merk BALR. Pas vier jaar geleden zijn zij, zonder verdere retailervaring, gestart met het merk en inmiddels al wereldwijd bekend en verkrijgbaar. BALR. heeft er voor gekozen zich niet te positioneren als merk van bepaalde producten. Zij verkopen een lifestyle: ‘the life of a (foot)balr’. Alle communicatie-uitingen en producten en ademen deze lifestyle, of het nou kleding, horloges of boten zijn. Het merk is op social media groot geworden en nog steeds is social voor hen het belangrijkste kanaal. Hoewel ze ook fysieke winkels hebben geopend, realiseren zij 90 procent van de omzet online. Inmiddels hebben zij het zo voor elkaar dat ze hun merk niet meer proberen te verkopen aan beroemdheden, maar dat beroemdheden naar hen komen om het merk te verkopen. Nike, eat your heart out.

Van data naar actiegerichte inzichten

Data driven is geen onbekende term als het gaat om de toekomst van retail. We hebben steeds meer mogelijkheden om data over de consument te verzamelen en te structureren. Consumenten zijn ook steeds vaker bereid om data met bedrijven te delen als zij hier iets voor terugkrijgen. Gebruikmaken van beschikbare klantdata biedt grote mogelijkheden om je als bedrijf verder te helpen. Maar dat is makkelijker gezegd dan gedaan.

Volgens Chris Out van Rockboost zit de grote uitdaging niet in het data driven zijn als bedrijf, maar in het omzetten van klantdata naar actiegerichte inzichten. Die actiegerichte inzichten kun je alleen maar krijgen door de context van de data te begrijpen. Door te luisteren naar wat je klant te zeggen heeft, kun je uiteindelijk de data veel sneller interpreteren.

Kennis omzetten naar acties

Het ondervragen van je klant, bijvoorbeeld met behulp van doelgroeponderzoek, kan kennis opleveren. Deze kennis kun je weer omzetten naar inzichten en acties die helpen om je merk te kunnen bouwen. Om te kunnen groeien, moet je dus leren wie je klant écht is, wat je klant écht wil, en wat in de ogen van consumenten het bestaansrecht van je merk is.

Een combinatie tussen enerzijds de beschikbare klantdata en anderzijds inzicht in de mening van de klant, zorgt voor kennis waarmee je als merk waarde kunt creëren. De wereld om ons heen verandert snel en de behoeften en wensen van consumenten veranderen in dezelfde sneltreinvaart. Nieuwe producten, ontwikkelingen of trends kunnen het bestaansrecht van jouw merk in één keer onderuit schoppen.

Het is daarom van belang om niet eenmalig, maar continu inzichten uit je data te blijven verzamelen. Zo kun je veranderingen niet alleen signaleren, maar kun je deze ook gemakkelijker begrijpen. Actiegerichte inzichten maken het uiteindelijk mogelijk om snel in te kunnen spelen op veranderingen in de markt. De flexibiliteit om als merk mee te kunnen bewegen met klantbehoeften, is de basis van groei en de grote kracht van kleine retailers. Ten opzichte van de grote, succesvolle, maar vaak toch een beetje logge, organisaties is dat waar een kleine retailer het verschil kan maken.

Proberen, testen en experimenteren

Snel meebewegen met klantbehoeften, trends of veranderingen brengt ook risico’s met zich mee. Niet alles wat je probeert als retailer zal gelijk succesvol zijn of aanslaan. Maar als er een rode draad was in de verhalen tijdens eRetail, is het wel dat je niet kunt leren als je niet probeert en niet kunt groeien als je niet leert. Wat wel en wat juist niet werkt kun je alleen maar uitvinden door gewoon te doen.

Experimenteren met content, testen wat wel en wat juist niet werkt op je website of winkel en af en toe gewoon dingen doen in plaats van uitdenken, zijn de tips die ik deze dag heb meegekregen. Dat je dan af en toe een uitglijer maakt, hoort er nou eenmaal bij. Leren van fouten, opstaan en doorgaan is de grootste sleutel tot succes.

Fouten maken

Fouten maakt Juul Manders van BALR. bijvoorbeeld elke dag. Soms klein, maar soms met grotere consequenties. Onlangs is er bij hen nog een kortingscode voor familie en vrienden gelekt op internet. Binnen een dag waren er 6.000 orders met 60 procent korting geplaatst. “Je staat erbij en je kijkt ernaar en het enige wat je dan als merk kunt doen is er goed mee omgaan” aldus Juul. “We hebben tot 12 uur ’s nachts gewacht en pas toen er niemand in de check-out zat, hebben we de code offline gehaald.”

Communiceren over fouten

Van zo’n fout leert een organisatie, maar het belangrijkste is dat de organisatie goed omgaat met fouten in de communicatie richting klanten. Dat BALR. de consequenties van deze fout accepteert en niemand teleurstelt, zegt veel over het merk en zal naar mijn mening alleen maar fans opleveren. Ook op social media experimenteert BALR. veel met het merk. Nieuwe content kan binnen vijf minuten online staan. Soms gaat het viral, soms gebeurt er niks. Je weet nooit welke content wel en niet aanslaat als je dat niet probeert. Klanten lopen echt niet zomaar weg als je soms de plank misslaat.

Ook Dille & Kamille heeft veel voorbeelden van hoe zij continu leren wat wel en niet werkt. Ze zijn er pas net achter gekomen dat streepjescodes op producten eigenlijk heel handig zijn. Maar online zijn ze vooruitstrevend en durven ze te experimenteren. Dit gaat van kleine testjes om te kijken welke kleur de bestel-knop moet hebben, tot een geheel vernieuwde webshop die het succes van de winkel ook online moest halen.

Dat is allemaal leuk en aardig, maar het overtuigen van een klant die eigenlijk ‘lekker wil snuffelen in de winkel’ heeft meer voeten in aarde. Ze proberen continu dingen om te kijken wat in de webshop wel en niet werkt. Zo combineren zij bijvoorbeeld producten met foto’s van social, om zo het product online dichterbij de klant te krijgen. Een interessante en aantrekkelijke toevoeging, maar invloed op de conversie heeft het niet gehad.

Wat past bij wie je bent en wat je wil?

Ook hebben ze onlangs een initiatief geïnitieerd dat bezorging per fiets mogelijk maakt. Een initiatief die in alle manieren bij het merk past, sluit toch niet helemaal goed aan bij de duurzaam-bewuste klant. Ook zij willen hun bezorging snel en kiezen daarom toch regelmatig nog voor de normale post. Wel kiezen ze er bewust voor om vast te houden aan verzendkosten en retourneren op eigen kosten. Ook al past het misschien niet bij de huidige markt, het past bij wie ze zijn en wat ze graag willen. Mensen stimuleren om beter na te denken over de consequenties voor het milieu. En dat ze daarmee minder omzet halen, dat is dan maar zo. Als je je verhaal goed vertelt aan de klant, creëer je met zulke beslissingen alleen maar fans. Fans die een grote bijdrage leveren aan de groei en het succes van je merk.

Experimenteren met sprints

Leren, experimenteren en testen is ook volgens Chris Out hetgeen wat het verschil kan maken tussen een snelle of langzame groei van je organisatie. Hij adviseert om te experimenteren in sprints. Kies er eens voor om drie maanden te experimenteren met activatie, sales of content. Richt je eens op een onderdeel en leer hier wat werk en niet werkt.

Zo kun je uiteindelijk alle successen bundelen en groeien als merk. Een merk dat in staat is op te boksen tegen de gevestigde namen en onmisbaar wordt voor consumenten.