Hoe klantgedreven is jouw organisatie daadwerkelijk?

Het overgrote gedeelte van de organisaties hoef ik echt niet meer te overtuigen van het belang en de impact van klantgedrevenheid. Termen als klantreis, customer experience (klantervaring), customer-centric denken en klantgedrevenheid worden in vrijwel elke sector uitvoerig gebruikt. Toch leidt dit lang niet altijd tot tevreden, loyale klanten. Hoe tevreden stel jij je klanten eigenlijk? Heeft jouw organisatie het besef en de juiste mensen, processen en middelen om exceptionele klantreizen te creëren en continu te verbeteren?

Klantervaring cruciaal voor succes

Vandaag, en nog veel meer in de (nabije) toekomst, zijn buitengewone én persoonlijke omnichannel-klantenervaringen cruciaal. Hiermee krijg je tevreden en loyale klanten. Praktijkvoorbeelden en onderzoeken tonen aan dat de klantreis een enorme invloed heeft op het beslisproces van de klant. In de meeste gevallen heeft de klantervaring zelfs meer invloed dan prijs en kwaliteit.

Zo laat een recent onderzoek van Temkin Group zien dat 90% van de klanten die een excellente ervaring hebben gehad, de organisatie ook aanbevelen aan anderen. Bijna 5x meer dan klanten die een slechte ervaring hadden (18%). Sterker nog, 76% van de klanten die een excellente klantreis hebben ervaren komt terug voor een volgende transactie. Dit ten opzichte van 22% die niet meer terugkomen vanwege slechte ervaringen.

Het succes van Coolblue is een sterk voorbeeld van de impact van customer experience (wat zij zelfs ‘obsessie’ noemen) op bedrijfsresultaten. Coolblue is daar ook meerdere malen voor bekroond. Ook bedrijven uit andere industrieën zetten daar volledig op in, zoals Volvo met het Overseas Delivery-programma. Ze combineren de levering met een bijzondere reis door Zweden (in de net gekochte auto). Of KLM, die het boeken van tickets via Messenger mogelijk maakt met behulp van een chatbot.

Veel organisaties praten erover, maar weinig voeren het succesvol uit

Je hoort veel over onderwerpen zoals customer centricity, experience en klantreizen. Tal van evenementen worden er jaarlijks over georganiseerd, en bedrijven willen er graag mee worden geassocieerd. Toch voert een overgroot gedeelte het niet goed uit. Deze organisaties kunnen niet genieten van de volle potentie van het gedachtegoed en de activiteiten die hieruit voortkomen. De redenen hiervoor zijn verschillend. Je kunt ze samenvatten in 2 overkoepelende oorzaken:

1. Er is onvoldoende besef, visie en kennis over het centraal stellen van de klant (zowel op management- als operationeel niveau).
2. Er wordt niet genoeg aandacht besteed aan de kennis, processen en middelen om customer experience-management optimaal te faciliteren.

Deze oorzaken hangen erg nauw samen en in de praktijk speelt vaak een combinatie van beide. Dit blijkt ook uit een onderzoek van Accenture. Het onderzoek concludeert dat maar 23% van de ondervraagde bedrijven die in customer experience hebben geïnvesteerd ook daadwerkelijk significant positieve ROI hebben behaald. 20% behaalde een lagere of zelfs negatieve ROI. En 57% zit vast in de middelmatige uitvoering als resultaat van de afwezigheid van een cruciale customer experience-strategie en kennis en kunde.

Het positieve is wel dat een groot deel van de respondenten customer experience erg belangrijk vindt. Ze denken dat het een direct effect heeft op de bedrijfsresultaten (86% en 79% respectievelijk).

Daadwerkelijk waarde creëren

De positieve trend rondom bewustwording van de toegevoegde waarde van customer experience, zal zich de komende jaren voortzetten. De vraag is of de daaruit voortkomende activiteiten de snel veranderende klantbehoeften kunnen bijhouden.

Een recent onderzoek van KPMG over de status van customer experience-initiatieven en impact in het Verenigd Koninkrijk, meldt het volgende: van de miljarden aan investeringen in customer experience-initiatieven, hebben maar een klein aantal bedrijven daadwerkelijk waarde kunnen creëren. Veel organisaties falen in het bevredigen of overtreffen van de klantbehoeften. Het onderzoek bevestigt ook dat dit een resultaat is van de eerder opgesomde oorzaken.

Hoe presteert jouw organisatie op het gebied van klantgedrevenheid?

Hoe tevreden stel jij je klanten eigenlijk? Heeft jouw organisatie het besef en de juiste mensen, processen en middelen in om exceptionele klantreizen te creëren en continu te verbeteren?

De 9 vragen hieronder, onderverdeeld in 3 onderdelen, richten zich op de organisatorische aspecten die nodig zijn voor een optimaal functionerende klantgedreven organisatie. Ze maken je bewust van de actiepunten voor het verbeteren van je organisatie bij het ontwikkelen van exceptionele klantervaringen.

De vragen zijn (naast mijn eigen kennis en ervaringen) opgesteld met behulp van kennis en ervaringen van deskundige customer experience-professionals, artikelen, praktijkvoorbeelden en andere uitingen van gerenommeerde leiders en organisaties.

De 9 vragen die je jezelf kunt stellen:

Onderdeel 1. Is er een organisatiebreed klantgedreven gedachtegoed?

1. Begrijpt het managementteam het belang van klantgedrevenheid?

Het klantgedreven gedachtegoed moet vanaf de missie en visie verwerkt worden in alle aders van de organisatie. Dan pas kan het correct en consistent uitgevoerd worden. Uiteindelijk zullen alle (deel)strategieën en KPI’s hierop worden afgestemd, en zullen dus de individuele acties van medewerkers in die richting worden beïnvloed.

2. Is er besef dat klantgedrevenheid niet alleen een onderwerp is voor de marketingafdeling?

Meestal wordt klantgedrevenheid en -ervaring ingezet als een tactiek van de marketingafdeling. Hierbij ontgaan de organisatie veel potentiële inzichten en verbeteringskansen. Klantervaring wordt namelijk door meerdere activiteiten van de organisatie beïnvloed. Denk aan de service van een monteur die langskomt, of de wachttijden als een klant je call center belt. Of simpelweg het gebruiksgemak van je product of dienst. Klantgedrevenheid is van toepassing op alle onderdelen van de organisatie.

3. Zijn de juiste KPI’s en targets bepaald?

In het eerste punt lees je welke elementen input geven voor een effectief en klantgedreven KPI-framework. KPI’s geven de medewerkers richting. En targets, gekoppeld aan deze KPI’s, tonen wat het gewenste niveau is aan het einde van een bepaalde periode.

Denk hierbij aan user goal completion rate en customer effort score als relevante KPI’s. Hiermee meet je meerdere acties of een journey, in plaats van een specifiek conversiepunt. Specifieke conversiepunten geven beperkte informatie over de ervaring. De juiste KPI’s en targets stimuleren medewerkers zich te richten op de klantenervaring en langetermijnrelatie.

Onderdeel 2. Heeft de organisatie complete en continu bijgewerkte inzichten van de doelgroep(en) en klantenreizen?

4. Is er voldoende begrip binnen de organisatie over wie de doelgroepen zijn?

Een belangrijk onderdeel van de positionering is het kennen van de doelgroepen. Dit heeft ook invloed op de ervaringen die een organisatie creëert, en moet helder zijn voordat je klantreizen ontwikkelt. Deze inzichten, meestal in vorm van persona’s, moet je continu bijwerken en gebruiken voor verdere optimalisatie van klantervaringen.

5. Is er volledige kennis over alle klantcontactkanalen en -reizen binnen de organisatie?

Elke organisatie creëert bewust of onbewust klantcontactkanalen en -reizen, die je zorgvuldig moet onderhouden en optimaliseren. Een klantcontactkanaal beschikbaar stellen kan an sich al een grote positieve impact hebben op de klantbeleving. Maar het kan ook een alternatieve klantreis creëren waar niet altijd aandacht aan wordt besteed.

Denk bijvoorbeeld aan WhatsApp als klantcontactkanaal, dat opvallend veel terrein wint. Het past bij de behoeften van de meeste (jongere) doelgroepen. Maar de afhandeling van een verzoek via WhatsApp kan te wensen overlaten. Om dit goed aan te pakken, moet een organisatie inzicht hebben in de gecreëerde klantcontactkanalen, customer lifecycle en klantreizen.

6. Is er een volwaardige off- en online database beschikbaar?

Klantgedrevenheid en -ervaring wordt gevoed door data van de klant, bijvoorbeeld via call center-logs, of website- clickstreamdata. Ook kijk je naar de ervaringen van een klant (bijvoorbeeld met customer effort scores) en naar feedback die ze leveren over de bedrijfsactiviteiten (met interviews, enquêtes en andere onderzoeksmethoden). Hier moet je  processen en systemen voor opzetten die ervoor zorgen dat er continu off- en online data beschikbaar is, en geüpdatet wordt. Je zorgt dan voor betrouwbare data.

Onderdeel 3. Zijn de juiste mensen, middelen en processen beschikbaar?

7. Is er een toegewijd team voor optimalisatie van klantenervaringen?

Een toegewijd CX-team zorgt voor de juiste toepassing van de eerder genoemde activiteiten. Een incompleet of afwezig CX-team zorgt ervoor dat deze activiteiten geen voet aan de grond krijgen, en het een vage doelstelling blijft. Daarbij is het belangrijk dat het team multidisciplinair is samengesteld en gezien wordt als autoriteit in het vakgebied. Het moet mandaat hebben om veranderingen toe te passen.

8. Is er een proces dat ervoor zorgt dat het CX-team efficiënt en effectief te werk gaat?

Een effectief en efficiënt team komt met een solide proces. Een proces dat ervoor zorgt dat de juiste activiteiten op het juiste moment worden uitgevoerd, door de juiste personen. Denk daarbij aan frameworks zoals scrum, en manieren om kennis te delen.

9. Zijn de juiste onderzoeks- en analysetechnieken en tools beschikbaar voor het team?

Het laatste punt in deze lijst, maar bij meeste organisaties waar het allemaal begint: tooling en onderzoekstechnieken. Veel te vaak zie je dat er A/B-testen worden uitgevoerd, of tools worden aangeschaft zonder te denken over de eerder genoemde punten. Dit zorgt voor onnodige tijdsverspilling en kosten. Zodra de organisatie een strategie heeft bepaald, informatiebronnen heeft vastgesteld en tekortkomingen heeft geïdentificeerd en een team en proces heeft ontwikkeld, komt pas de aanschaf van tooling en het bepalen van onderzoekstechnieken.

Hoe klantgedreven is jouw organisatie daadwerkelijk?

Nu je door de vragen heen bent gegaan… is je organisatie echt klantgedreven, in woord én daad? Laat het weten met een bericht onder dit artikel.