Matcht de stem van je organisatie wel met de identiteit?

Op het web heeft elke move die je maakt invloed op ‘hoe je klinkt’. De woorden die je gebruikt, de manier waarop je reageert en de visuele elementen die je inzet. Allemaal onderdelen die ervoor zorgen dat jij een geheel eigen stem ontwikkelt. Maar matcht de stem van jouw organisatie eigenlijk wel met je identiteit? En zo nee: hoe verander je daar iets aan? Het identiteitsmodel van Birkigt en Stadler helpt je daarbij.

De essentie van een eigen stem

Aan de hand van de stem van een onbekende kun je veel opmaken. Het accent verklapt waar diegene vandaan komt, de klank vertelt je meer over het karakter en de combinatie van snelheid en volume zegt iets over de gemoedstoestand. Het feit dat iedereen een eigen stem heeft, is dus ontzettend belangrijk.

Ook voor organisaties is het tegenwoordig enorm van belang om een eigen stem te ontwikkelen. Dit is namelijk dé manier om je unieke identiteit te tonen aan de doelgroep. Daarmee onderscheid je je van de massa, word je gemakkelijker onthouden en kan men zich beter met je identificeren. Het welbekende ‘copy-pastegedrag’ is er tegenwoordig dus niet meer bij. Maar dat wist je natuurlijk al.

Je identiteit vormt de basis

Voordat je op basis van het identiteitsmodel aan de slag kunt, begin je met het bepalen van je identiteit. Want of je nu zelf de communicatie van je onderneming regelt of het uitbesteedt aan bijvoorbeeld een copywriter: je identiteit vormt de basis. Altijd. Als bedrijf wil je namelijk dat ‘wie jij bent’ overeenkomt met ‘wat je uitstraalt’, zowel online als offline. Oftewel, je wil dat je imago in lijn is met je identiteit. Heb je dit voor jouw organisatie nog niet duidelijk uitgewerkt of wil je de identiteit graag nog wat aanscherpen? Dan kunnen de volgende vragen je daarbij helpen:

• Hoe is ons bedrijf ontstaan?
• Wat heeft ons gevormd?
• Wat onderscheidt ons van de concurrentie?
• Hoe omschrijven klanten ons?
• Hoe omschrijven werknemers ons?

De antwoorden op deze vragen fungeren als kernwaarden. Kies je ervoor om je identiteit tot in de details uit te werken? Dan is het aan te raden om deze kernwaarden te (laten) vertalen naar een corporate story: een bedrijfsverhaal waarmee je de identiteit daadwerkelijk tot leven werkt.

Voorbeelden van corporate stories

Om je op weg te helpen, zetten we drie voorbeelden van een corporate story op een rij. Deze bedrijfsverhalen worden daadwerkelijk tot leven gewekt in videovorm, maar je kunt er natuurlijk ook voor kiezen om je identiteit op een andere manier over te brengen.

1. Rituals

In ‘The Rituals Philosophy’ maak je kennis met de filosofie achter het merk Rituals. Het bedrijfsverhaal wordt verteld aan de hand van inspirerende beelden met ondertiteling, zonder dat er gesproken wordt. Het sterke aan deze corporate story is dat het verhaal je ongeveer 2 minuten meeneemt, voordat het product benoemd wordt. Een krachtig verhaal draait dus meer om een gevoel dan om het product.

2. Craft

De corporate story van Craft zet je aan het denken, omdat het verhaal niet heel concreet is. Het product komt namelijk wel in beeld, maar wordt nooit benoemd. Het verhaal is heel persoonlijk ingestoken en speelt daardoor in op de emotie van de kijker. Zo kan een corporate story je helpen om op een dieper niveau een band met klanten op te bouwen.

3. Roxy

Ook Roxy kiest ervoor om het product niet specifiek te benoemen. Omdat er enkel vrouwen in beeld komen die het verhaal persoonlijk aan je vertellen, gaat je volledige aandacht uit naar het verhaal. Een ander sterk punt aan deze video is dat er gebruik wordt gemaakt van influencer marketing. Door krachtige, sportieve vrouwen aan het woord te laten, komt het verhaal op de doelgroep geloofwaardiger over.

Het identiteitsmodel van Birkigt en Stadler

Pas als je identiteit staat als een huis, kun je strategisch aan de slag met de manier waarop je overkomt. Oftewel, met je imago. Dit is het moment waarop het identiteitsmodel van Birkigt en Stadler om de hoek komt kijken. Het model heeft iets weg van een pokéball en ziet er op het eerste gezicht dan ook heel eenvoudig uit. En als je het eenmaal onder de knie hebt, is dat het ook.

In het midden van de cirkel vind je de identiteit: hetgeen je net hebt vastgesteld. In de vlakken rondom de identiteit vind je drie instrumenten die je helpen om je identiteit op de juiste manier te uiten. Het identiteitsmodel vertelt ons dus welke instrumenten onmisbaar zijn om je identiteit en imago in lijn te brengen.

1. Symboliek

Het instrument ‘symboliek’ is geheel gefocust op de beelden die je als organisatie gebruikt in je uitingen. Dit begint dus al bij de huisstijl en het logo of beeldmerk dat daaruit voortvloeit. De kleuren die je kiest in je huisstijl hebben een enorme impact op de manier waarop je overkomt. Dit wordt ook wel kleurenmarketing genoemd. Niet voor niets kiest een organisatie als KLM voor blauw, een kleur die wordt geassocieerd met betrouwbaarheid en veiligheid. Ook Coca Cola maakt een weloverwogen keuze op het gebied van kleurenmarketing. De kleur rood staat namelijk voor passie en energie.

Daarnaast zijn de campagnebeelden en foto’s die je naar buiten brengt enorm van invloed op hoe je overkomt. Tegenwoordig kiezen veel organisaties er daarom voor om het menselijke element te belichten. Trotse werknemers verschuiven steeds vaker van ‘achter de schermen’ naar ‘in de spotlights’. Kijk bijvoorbeeld eens naar onderstaand voorbeeld van Coolblue waarbij een foto van de bezorgers wordt ingezet op social media. Dit zorgt ervoor dat de organisatie stukken persoonlijker en herkenbaarder overkomt. Zelfs de afbeeldingen die werknemers op hun persoonlijke socialmedia-kanalen uiten, zijn van invloed op de symboliek van je organisatie. Ook die kun je dus slim inzetten als communicatiemiddel.

2. Gedrag

Gedrag gaat simpel gezegd over alle handelingen die een organisatie uitvoert. Van de manier waarop je reageert op klantvragen tot hoe je communiceert via social media. En van je inzet voor goede doelen tot je aanpak als een klant een klacht indient. Omdat veel organisaties zich nog steeds op een politiek correcte en ‘brave’ manier gedragen – zowel online als offline – is dit een instrument waarmee je je echt kunt onderscheiden. Maar, alleen als dit past bij jouw identiteit en kernwaarden natuurlijk.

Hoewel Birkigt en Stadler jaren geleden al aangaven dat het instrument ‘gedrag’ enorm van belang is, wordt dit de laatste tijd steeds meer opgemerkt door diverse organisaties. Denk aan de opvallende reacties op social media van bedrijven als Coolblue, NS en bol.com. Deze organisaties zijn steeds meer aan het aftasten welk gedrag wel en niet past bij hun identiteit.

Laatst zorgde de gewaagde opmerking van de NS bijvoorbeeld nog voor veel ophef bij Harry Styles-fans. Toen een fan via Twitter een vraag aan de NS stelde over extra treinen voor het concert van Harry Styles, kon ze een gevat antwoord verwachten. Plannen om extra treinen in te zetten waren er niet, maar de NS gaf wel aan dat ze hoopten dat er nog genoeg ruimte in de bagagerekken was voor rotte tomaten. En die opmerking konden de fans natuurlijk niet waarderen. Zo zie je maar weer: de handelingen van een organisatie zijn uiteindelijk hetgeen waarop de doelgroep haar zal beoordelen. Of, in dit geval, zelfs zal afrekenen.

3. Communicatie

Natuurlijk mag het instrument ‘communicatie’ niet ontbreken in het identiteitsmodel. Dit onderdeel valt op te splitsen in visuele en verbale communicatie. De uitleg van visuele communicatie overlapt enigszins met het onderdeel symboliek. Een belangrijke factor die vaak benoemd wordt als marketingtrend. Maar onderschat ook verbale communicatie niet!

Met behulp van tekst kun je rechtstreeks communiceren naar je klant. Zo komt een boodschap veel sneller over dan als je enkel afhankelijk zou zijn van symboliek en gedrag. Verbale communicatie is op die manier direct tactisch inzetbaar. Dit begint bij de basis: het uitdragen van je kernwaarden en corporate story via je website. Maar ook bij het uitdragen van je identiteit – via welk communicatiemiddel dan ook – is verbale communicatie van groot belang. Klanten willen namelijk precies weten wat ze van jou kunnen verwachten. En door helder en eenduidig te communiceren, vervul je deze wens.

Trends in verbale communicatie

Net als visuele communicatie, kent ook verbale communicatie veel ontwikkelingen. Steeds meer sites vervangen hun zakelijke, formele webtekst namelijk door een tekst die geschreven is in blog-stijl. Wat we daar precies mee bedoelen? Eigenlijk komt het neer op een tekst die voor een deel geschreven is in spreektaal, iets wat vroeger uit den boze was. Kenmerkend voor deze stijl is dat veel zinnen beginnen met een voegwoord of verbindingswoord. Dit oogt wat vlotter, leest gemakkelijker en prikkelt meer. Enerzijds dankzij het eenvoudige woordgebruik, anderzijds door de gemakkelijke zinsbouw en de korte zinnen.

Ook hier is het belangrijk om niet enkel in de trend mee te gaan ‘omdat iedereen dat doet’. Overweeg vooral welke keuzes het best passen bij jouw identiteit. Is dat een persoonlijke benadering? Een gedurfde aanpak? Of past een zakelijke, formele tekst het best bij jouw boodschap?

De essentie van de juiste woordkeuze

De woordkeuze in een webtekst heeft veel invloed op de manier waarop je overkomt. Dat niet alleen; het heeft ook veel invloed op de reactie van de bezoeker. En dát is pas echt belangrijk. Dus kies jij voor het woord ‘natuurlijk’ of ‘uiteraard’? Voor ‘desalniettemin’ of ‘toch’? En nog belangrijker: voor ‘u’ of ‘je’? Dit lijkt misschien onbelangrijk, maar de moeilijkheidsgraad van je woordkeuze heeft veel invloed op hoe je overkomt.

Samenhang tussen symboliek, gedrag en communicatie

Door (zowel visueel als verbaal) duidelijk te communiceren, weet de doelgroep precies wat ze van je kunnen verwachten. Natuurlijk is het belangrijk om hetgeen je belooft uiteindelijk te uiten in gedrag. En dat geldt vice versa precies hetzelfde. De drie instrumenten fungeren namelijk alleen optimaal wanneer ze als sterke combinatie worden ingezet. En als elke stap die je zet, is gebaseerd op de identiteit die je hebt geformuleerd.

Het is dus essentieel om afwegingen te maken over hoe je wil klinken. Intelligent of toegankelijk? Persoonlijk of deskundig? Commercieel of adviserend? Stel deze nieuwe ‘kernwaarden’ vast en gebruik ze als input voor al je uitingen. Met een sterke identiteit, wat hulp van het identiteitsmodel en tips voor het schrijven van een goede webtekst kom je een heel eind. Heb je hier zelf geen kaas van gegeten? Dan is het verstandig om een strateeg en een copywriter in te schakelen.