Content en de vicieuze cirkel van vertrouwen

Al een kleine 17 jaar probeer ik organisaties ervan te overtuigen dat helderheid de beste keuze is. Hoe helpt je geschreven content je lezer het beste? Als je je niet langer verschuilt achter grote woorden en jargon. Allemaal leuk en aardig natuurlijk, maar wat levert helderheid nou op? Mijn antwoord: helderheid is de snelste weg naar vertrouwen. Maar dan moet het wel in je organisatie zitten.

Laten we eerst eens kijken naar het woord zelf: vertrouwen. Volgens Wikipedia is vertrouwen:

1. De bereidheid van een persoon of groep om afhankelijk te zijn van de daden van een andere persoon of groep. Daar zit gelijk al een belangrijk punt. Je bent afhankelijk als je iemand vertrouwt. De daden van de ander bepalen of je vertrouwen gegrond is geweest.
2. Geloven dat een ander eerlijk is of dat iets goed zal gaan. We zijn afhankelijk van de ander en weten eigenlijk niet hoe het afloopt. Of iets goed zal gaan, geeft de suggestie van een open einde.
3. Verwachting van een persoon dat degene die hij/zij vertrouwt, zal handelen op een manier die hem/haar niet zal benadelen, met het risico in een nadelige positie te belanden indien de ander dit vertrouwen schaadt. En uiteindelijk lopen we met vertrouwen het gevaar dat het ons niet alleen afhankelijk laat zijn, maar dat het in zijn geheel in ons gezicht ontploft.

Niet vreemd dus dat vertrouwen moeilijk te winnen is. Er staat namelijk nogal wat op het spel. Toch gaan we er in onze content vaak van uit dat het vertrouwen compleet vanzelfsprekend is. Mensen willen zich toch graag laten overtuigen?

Vertrouwen is alles

Ik heb het al vaker geschreven: vertrouwen is de basis van elk stuk content. Het is het beginpunt van de relatie tussen je lezer en je organisatie. Zonder vertrouwen kun je elke gedachte aan een conversie vergeten.

• Het moment dat je lezer op jouw zoekresultaat klikt, schenkt deze je vertrouwen. Je lezer rekent erop dat jij het antwoord hebt.
• Het moment dat je lezer je tekst leest, schenkt deze je vertrouwen. Je lezer rekent erop dat jij hem niet het moeras instuurt. Of zijn tijd verdoet.
• Het moment dat je lezer op bestellen klikt, schenkt deze je niet alleen vertrouwen, maar ook zijn zuurverdiende geld. Hij vertrouwt erop dat hij zijn product netjes in huis krijgt.

Een gevoelige relatie

Ik wil dat je heel even stilstaat en beseft dat een vertrouwensbasis een heel gevoelige relatie is. Niet voor niets kennen we het spreekwoord:

Vertrouwen komt te voet en vertrekt te paard.

Door een enkele stommiteit kun je jouw opgebouwde vertrouwen teniet doen. Dat is broos. Daarnaast is het niet alleen schadelijk voor je organisatie. Het is ook schadelijk voor je lezer.

Schaad het vertrouwen niet

Schaad je het vertrouwen van je lezer? Dan schaad je ook het zelfvertrouwen van je lezer. Je lezer is erin getrapt. Hij heeft zich laten belazeren. Je lezer is waarschijnlijk zelfs beschaamd over het geven van het vertrouwen. Het nogmaals vrij geven van vertrouwen is daarmee moeilijker geworden. De kras is gemaakt. En jij bent de oorzaak.

Wantrouwen en helderheid

Maar wat heeft dat uiteindelijk met helderheid te maken? Eenvoudig.

• Vaagheid is een reden om je te wantrouwen.
• Moeilijke taal is een reden om je te wantrouwen.
• Jargon is een reden om je te wantrouwen.

Begrijpt je lezer niet helemaal wat er op je website staat? Dan is deze minder snel geneigd je vertrouwen te schenken. Iemand vertrouwen is erop rekenen dat het goed komt. Weet je lezer niet 100 procent zeker waar hij eigenlijk ‘Ja’ tegen zegt? Dan weet hij ook niet 100 procent zeker dat het goed komt.

Haal de twijfel weg

Vaagheid laat ruimte voor twijfel. Helderheid neemt die twijfel weg. Bij complete helderheid begrijpt je lezer elk woord. Begrijpt je lezer elk woord? Dan weet je lezer waar hij of zij ‘Ja’ tegen zegt. Of wat er van hem of haar wordt verwacht. Je lezer zal er sneller op vertrouwen dat het goed komt. Zo eenvoudig is het. Maak je tekst zo helder dat je lezer zonder twijfel ‘Ja’ wil zeggen.

Wat is de basishouding?

Ik zei het al aan het begin: het moet wel in je organisatie zitten. Uiteindelijk komt dit neer op één essentiële vraag: Wat is de basishouding van je organisatie? Hoe staan jullie in de wereld? Waar staan jullie elke dag voor op? Maar nog belangrijker – door welke bril bekijken jullie de wereld? Vol vertrouwen of vol wantrouwen?

1. Basishouding is cultuur

De basishouding van je organisatie komt terug in je cultuur. De houding van je organisatie trekt soortgelijke mensen aan. Mensen die meewillen in hoe jouw organisatie in de wereld staat. Mensen die zich daarbij thuis voelen. Mensen dus die meewillen in vertrouwen. Of meewillen in wantrouwen. De basishouding van je organisatie voedt je cultuur. Wantrouwen vertaalt zich in regels en protocollen. Vertrouwen in vrijheid. Dat schijnt door. Dat is altijd zichtbaar.

2. Cultuur is content

Je basishouding zorgt voor je cultuur. En je cultuur zorgt voor je content. Een wantrouwende cultuur zorgt voor content die gebaseerd is op wantrouwen. Controle en regels zorgen binnen een wantrouwende cultuur voor content die afgebakend is. Die de vrijheid mist om helder te zijn. Als elk woord langs allerlei controles moet, blijft er weinig van goede intenties over. Content dus die inherent wantrouwen oproept.

3. Content is toon

Je basishouding sijpelt zo door in je teksten. Is je basishouding wantrouwen? Dan gebruik je tekst om mist op te werpen en te verhullen. Om te compliceren en verwarren. Dan kies je vrijwel automatisch voor een afstandelijke toon en jargon. Is de basishouding van je organisatie er eentje van vertrouwen? Dan kies je in je teksten dus voor het onthullen van alle details en het verklaren van elke onduidelijkheid. Omdat je vertrouwen hebt in je organisatie en in je lezer.

Vicieuze cirkel van vertrouwen

Uiteindelijk krijg je ook terug wat je geeft.

• Is je basishouding vertrouwen? Dan heb je een interne cultuur op basis van vertrouwen.
• Heb je een basis van vertrouwen als cultuur? Dan maak je content die vanuit dat vertrouwen helder en open communiceert.
• Maak je content die vanuit vertrouwen helder en open communiceert? Dan zullen je teksten dus uitblinken door helderheid.
• Blinken je teksten uit door helderheid? Dan krijg je het vertrouwen van je lezer.

Vertrouwen schept vertrouwen

De cirkel is rond. Vertrouwen schept vertrouwen. Wantrouwen schept wantrouwen. En de meest directe weg naar vertrouwen is complete en totale helderheid. In mijn ogen moet al onze content dan ook maar één ding doen. Vertrouwen geven door kraakhelder te zijn.