Cialdini’s sterke weapon of influence: wederkerigheid

Een aantal jaar geleden probeerde een professor aan een universiteit een klein experiment. Hij stuurde kerstkaarten naar wildvreemden. Hij verwachtte wel wat reacties, maar niet het overweldigende aantal kaarten dat terugkwam. Het overgrote deel van de mensen die een kaart terugstuurden heeft nooit geïnformeerd naar de identiteit van de professor. Ze ontvingen een kerstkaart, en stuurden automatisch een terug. Ook al is de studie kleinschalig, het toont goed aan hoe krachtig een van de krachtigste beïnvloedingstechnieken is: wederkerigheid.

Sinds Robert Cialdini in zijn boek ‘Influence’ (aff.) de term wederkerigheid presenteerde, is het principe een belangrijk fenomeen geworden binnen marketing. Cialdini deed baanbrekende onderzoeken naar oorzaken van beïnvloeding waarmee hij inmiddels zeven factoren van overtuiging achterhaalde. Hij noemde het de weapons of influence.

De regel van wederkerigheid

De regel van wederkerigheid stelt dat we terugbetalen wat we hebben gekregen: jij doet iets voor mij, ik doe iets terug voor jou. Het principe van wederkerigheid werkt, omdat mensen een onbedwingbare drang krijgen om iets terug te doen op het moment dat jij iets voor hen hebt gedaan. Als iemand jou een verjaardagscadeau geeft, krijgt hij dat ook van jou; als je wordt uitgenodigd voor een feestje, nodig je diegene ook uit voor jouw feest. De regel is zo sterk dat die samengaat met een gevoel van verplichting.

Voorbeelden van wederkerigheid

Verarmd Ethiopië schenkt noodhulp aan Mexico

In 1985 schonk Ethiopië 5000 euro noodhulp aan Mexico, dat was getroffen door een aantal zware aardbevingen. Dit terwijl in Ethiopië de economie in puin lag en er een groot voedseltekort was vanwege jarenlange droogte en burgeroorlogen. De bevolking ging in groten getale dood aan ziektes en uithongering. Zeer opvallend dat Ethiopië, op dat moment een van de armste landen ter wereld, noodhulp verschafte aan Mexico. De reden hiervoor was dat Mexico 50 jaar eerder geld naar Ethiopië had gestuurd, om het land te ondersteunen tijdens de invasie van de Italianen.

Free samples

Ook in het bedrijfsleven zien we veelvuldig de toepassing van het principe van wederkerigheid. Het beste voorbeeld hiervan is het gebruik van free samples. Dit is een techniek die breed wordt toegepast, van slagerijen met gratis worstjes tot grote bedrijven als Coca Cola die op het station gratis blikjes uitdelen. De samples voelen als een cadeau, waardoor we de drang krijgen om iets terug te doen.

Een andere versie van de free samples-tactiek werd toegepast door de Amway Corporation, een snelgroeiend bedrijf dat huishoudelijke en persoonlijke verzorgingsproducten produceert en verkoopt. Het bedrijf groeide in het begin zeer snel door mensen aan huis een gratis proefperiode aan te bieden. De proefperiode duurde 24, 48 of 72 uur, een aanbod dat niemand weigerde. Door te accepteren stelden de mensen zich bloot aan de regel van wederkerigheid. Die was zo sterk, dat het product bij een tweede bezoek van de verkoper werd gekocht.

Gebruikmaken van wederkerigheid

Door potentiële klanten gratis proefperiodes aan te bieden of andere gratis producten, spelen bedrijven in op wederkerigheid. Bedrijven in de dienstverlenende sector kunnen ervoor kiezen de eerste dienst gratis aan te bieden. Bij Fietsenwinkel.nl is bijvoorbeeld de eerste servicebeurt gratis, een aanbieding die ook veel garages doen.

Maar wederkerigheid kan ook op andere manieren worden aangewakkerd. Bijvoorbeeld door (potentiële) klanten op een goede manier te helpen. Een alledaags voorbeeld ter vergelijking is het helpen van vrienden met verhuizen. Hierdoor bouw je een vorm van krediet op, die ervoor zorgt dat jij op een ander moment kan rekenen op hulp.

Binnen de B2B-markt zien we dit principe terugkeren bij klantrelaties. Het opbouwen van een relatie gebeurt door iets voor een ander te doen, waarna hij of zij iets voor jou terug kan doen. Maar ook binnen de B2C-markt kunnen bedrijven op grote schaal gebruikmaken van wederkerigheid zonder gratis samples, aanbiedingen of proefperiodes.

Creëer wederkerigheid binnen B2C via de klantenservice

Als bedrijven heel goede hulp via de klantenservice aanbieden, kunnen bezoekers het gevoel krijgen dat ze hier iets voor terug moeten doen. We hebben gezien dat het verkrijgen van hulp dezelfde werking heeft als het verkrijgen van producten en diensten: er ontstaat een interne verplichting om dezelfde hulp terug te verlenen.

Door bezoekers van je (web)winkel te helpen met prangende vragen of te helpen met het vinden van het juiste product of de juiste dienst, kun je dezelfde verplichting in mensen oproepen. Hier komt de vaste klant vandaan. Mensen gaan als eerst naar de winkel waar ze de vorige keer goed werden geholpen. Na een paar achtereenvolgende bezoeken zien we dat mensen vaak nergens anders meer naartoe gaan. Je creëert klantloyaliteit door mensen op passende wijze te helpen. De klantloyaliteit is het wederkerige gedrag van klanten.

Dit fenomeen zien we met name bij offline winkels. Online is nog niet iedereen zich hier bewust van. Waar de switch van offline naar online winkelen al lang in gang is gezet, is de werkwijze van fysieke winkels is nog niet volledig geïntegreerd in de online shopomgeving. Het wederkerigheidsprincipe dat in fysieke winkels een vitale rol speelt, is bij veel websites nergens te bekennen.

Hoe creëer je online de fysieke winkelervaring?

Het kenmerk van fysieke winkels is dat er winkelmedewerkers aanwezig zijn die wederkerigheid kunnen aanwakkeren door hulp te verlenen. Online kun je ook contact met het bedrijf zoeken via de telefoon of e-mail, maar dit heeft niet het directe en snelle karakter van een fysieke winkel. Hierdoor is er online veel minder klantcontact.

Een manier om bezoekers te helpen met vragen en het wederkerigheidsprincipe in gang te zetten, is door ze bij het bezoeken van de website of socialmedia-kanaal van een laagdrempelig contactmiddel aan te bieden. Maar dat alleen is onvoldoende. Bezoekers moeten het gevoel krijgen dat ze verplicht zijn je terug te betalen. Dit is online natuurlijk zeer moeilijk na te bootsen, omdat er geen menselijk contact mogelijk is. Wel kun je klanten een service-ervaring bieden die zo goed is, dat het gevoel van wederzijdse verplichting wordt aangewakkerd.

Bied je klanten een service-ervaring die zo goed is, dat het gevoel van wederzijdse verplichting wordt aangewakkerd.

Wat is belangrijk bij het bieden van optimale online klantenservice?

1. Direct contact

Een meerwaarde van een fysieke winkel is dat je bijna altijd direct wordt geholpen. Dit is online dus van essentieel belang. Word je in de fysieke winkel niet direct geholpen, dan kun je altijd nog even rondkijken en krijgt je een indicatie hoe lang je nog moet wachten. Online is dit geduld er vaak niet, en verwachten bezoekers direct de mogelijkheid op contact. Lever dit dan dus ook, anders krijgen bezoekers niet het gevoel dat zij terug dienen te betalen.

2. Antwoord op een breed scala aan vragen

Daarnaast is het belangrijk dat je direct antwoord kunt geven op een breed scala aan vragen. Online heb je de mogelijkheid om te werken met een grote database van Frequently Asked Questions, waarmee je nog meer vragen kunt beantwoorden dan in de fysieke winkel.

3. Wees goed vindbaar

Ook is het belangrijk dat het laagdrempelige contact goed vindbaar is. In de fysieke winkel weten mensen dat ze naar de winkelmedewerker moeten lopen. Jouw online winkelmedewerker moet net zo makkelijk vindbaar zijn. Verwijs daarom duidelijk dat mensen naar socialmedia-kanalen waarop je te allen tijde actief bent, of een chatfunctie op je website.

4. Bereikbaarheid buiten kantoortijden

Aangezien het moeilijk is om online dezelfde service-ervaring te bieden als in de fysieke winkel, is het belangrijk extra service te bieden. Dit kun je doen door je contactmogelijkheden uit te breiden. Door ook buiten kantoortijden (07:00-23:00) en in het weekend contact aan te bieden via laagdrempelige kanalen, ervaren bezoekers dat je je extra voor hen inzet. Op het moment dat je zondagavond om half 11 een bezoeker helpt met een vraag waar diegene al langere tijd mee rondloopt, zal de bezoeker je hulp als extra waardevol ervaren. Het gevoel van wederzijdse verplichting zal door een dergelijke service extra worden geactiveerd.

Hoe bied ik deze laagdrempelige service-ervaring?

Je kunt bezoekers met chatfuncties als Messenger, WhatsApp en livechat een contactmiddel bieden dat ze gemakkelijk kunnen gebruiken en dat jij overal kunt beheren. Het is essentieel om bezoekers via de klantenservice het gevoel te geven dat je voor hen door het vuur gaat en moeite investeert om hen te helpen. Op dat moment wordt wederkerigheid geactiveerd en ervaren bezoekers de drang om zich terug te betalen. Dit kan zijn door je klantenservice een goede recensie te geven, maar kan zich net zo goed uiten in het maken van een aankoop. Het geeft net dat streepje voor op je concurrentie die niet de effort heeft getoond om potentiële klanten te helpen.

Wij zijn erg benieuwd hoe jij jouw bezoekers een uitzonderlijke service-ervaring levert om wederkerigheid te activeren!