Hoe Zutphen met een andere mindset toch de blauwe brug kreeg

Online communicatie door de overheid staat steeds meer gelijk aan online dienstverlening. Niks mis met goede service, maar we slaan een beetje door. In Zutphen speelde zich de afgelopen maanden een mooi voorbeeld af, waardoor we kunnen zien waar het toe kan leiden.

Gerry McGovern betoogde op het laatste Cascadis-congres nog dat snelle online dienstverlening de enige redding is voor de democratie. Is dat zo? Ik weet het niet. Er zit aan die focus op dienstverlening in ieder geval ook een vervelende kant.

Die vervelende kant, dat is het ‘catalogus-denken’. Je biedt een product of dienst aan, op een bepaalde manier, en je klanten kunnen dat zo afnemen en anders helemaal niet. Willen ze het op een andere manier, met een aanpassing of een aanvulling? Jammer, zo staat het niet in de catalogus. De volgende graag!

Je biedt een product of dienst aan, op een bepaalde manier, en je klanten kunnen dat zo afnemen en anders helemaal niet.

Het slaat over

Dit volgt een beetje uit de aard van de zaak. Online dienstverlening is immers een kwestie van voorgekookte formulieren, vastgestelde processtappen en ondubbelzinnige informatievoorziening.

Deze houding slaat over op ‘burgers’: je vraagt iets aan de overheid, het kan of het kan niet, en je raakt gefrustreerd als het maar even niet gaat zoals jij wil. Kom op met je kant-en-klare oplossing!

De blauwe brug

In Zutphen speelde zich de afgelopen maanden een prachtig voorbeeld af waarin online communicatie, loketdenken en overheidsparticipatie zich lieten gelden. Het is het verhaal van de Blauwe IJsselbrug.

Dit voorjaar renoveerde de gemeente Zutphen de oude IJsselbrug, die het centrum van de stad verbindt met de wijk De Hoven aan de overkant. Er komt een ‘balkon’ met bankjes, vanwaar je over de rivier kunt uitkijken, zwakke plekken worden gerepareerd en er wordt geverfd: de brug wordt blauw.

Blauw? Voor de helft. Als de schilders zijn vertrokken, blijkt alleen de Oostelijke helft klaar te zijn. “Wat krijgen we nou?” denken de Hovenaren, want hun helft is nog gewoon vuilwit. Als ze hun ongenoegen daarover uiten, bijvoorbeeld via Facebook, reageert de gemeente snel.

“Dit is geheel volgens plan, we hebben voor nu te weinig budget, de rest staat gepland voor volgend jaar, dit stond allemaal allang in de stukken.” En waarom hebben jullie ervoor gekozen eerst de Zutphense kant te doen en niet onze kant? “Omdat de Zutphense kant in slechtere staat was.”

O ja? En deze plek dan? En de roest hier? Foto’s op Facebook en Twitter van plekken op de brug die er, eerlijk is eerlijk, niet goed uitzien. “Maar” zegt de gemeente, “die ene plek hebben we al gezien en die wordt binnenkort gerepareerd. En die andere plek is helemaal niet zo ernstig als jullie denken.”

“We doen het zelf”

In de Facebook-groep ‘Je bent een echte Zutphenees als…’ wordt nu een oproep gedaan. “Jongens, we doen het zelf wel!” Binnen de kortste keren is er een groep gemobiliseerd. Verf is wel ergens te vinden, kwasten in de schuur.

De gemeente zegt: “Nee.” Regelgeving. Veiligheid. Mag niet. Dat is begrijpelijk, want als er iets gebeurt – er valt iemand van de brug in het water bijvoorbeeld –  is de gemeente het haasje.

Wat vind je van de communicatie van de gemeente tot nu toe?

Er wordt in ieder geval niemand blij van, dat blijkt al snel. De regionale omroep pikt de onvrede op, de Telegraaf volgt. Het internet ontploft over de blauwe brug in Zutphen.

Een ander geluid

Dan klinkt er ineens een ander geluid vanuit het gemeentehuis. “Willen jullie schilderen? Dan zorgen wij ervoor dat dat veilig is.” De gemeente ‘trekt budget naar voren’, stelt veiligheidskleding beschikbaar en regelt professionele begeleiding. Op de gemeente-site, haar social kanalen en de lokale kranten roept ze nog meer vrijwilligers op mee te doen.

Het internet ontploft over de blauwe brug in Zutphen.

Een succes

Honderd Zutphenaren en Zutphenezen schilderen in twee dagen de brug. De zon scheen niet, maar mooie plaatjes kwamen er natuurlijk genoeg.

Wat gebeurde er?

Zutphen was in staat een andere rol aan te nemen dan ‘regisseur’, en partner te worden. Niet langer te zeggen hoe het moet, maar luisteren en je aanpassen.

 

Dat gaat natuurlijk niet vanzelf. Er lag best veel tijd en moeite tussen het moment waarop een groep ambtenaren van de gemeente dacht ‘Dit is een goed idee, zo gaan we het doen!’ en het moment waarop het sein op groen ging en ze daarover konden communiceren.

Dat heeft te maken met de mindset. En met systemen, organisatorische en mentale. Ook die zijn te veranderen. Misschien veranderen die zelfs al langzaam maar zeker. Maar dat is een ander verhaal. Toch zijn er ook manieren waarop je als online communicatiespecialist de focus zelf al een beetje kunt verschuiven.

1. Houd je ogen open

Dat ligt voor de hand. Als online communicatiespecialist ben je ook ogen en oren van je organisatie. Zorg er dus voor dat je de signalen herkent. In het Zutphense geval waren ze heel duidelijk, andere keren kunnen ze subtieler zijn, maar voor een alert oog vaak herkenbaar. En twijfel je? Vraag het.

2. Actualiseer je online strategie

Er zijn allerlei manieren om in je online strategie rekening te houden met het ‘hoe’. Welke voor jouw organisatie goed is, dat hangt af van jullie doelen. Ik geef een paar voorbeelden van hoe je ernaar kunt kijken. Loop eens door je online strategie en beleid en let dan op de onderdelen die het ‘hoe’ vastleggen. Staat er bijvoorbeeld zoiets over kanaalsturing: ‘Alles digitaal, tenzij…’? Scoor je geen punten mee.

Toptakenbril

Je hebt wellicht te maken met een toptaken-strategie en een toptaken-site. ‘Discussie over het hoe’ is dan bijna niet in te passen. We hebben het hier over moeilijk te benoemen taken, lastig te vatten in een productbeschrijving of in een formulier. Bovendien blijkt uit de zoekwoordenanalyse op de site niet dat mensen naar het ‘hoe’ zoeken.

Zet die toptakenbril soms even af

Ik geef een voorbeeld. Steeds meer gemeenten voeren een beleid dat ‘Right to challenge’ heet. Beleid waarmee gemeenten inwoners de mogelijkheid geven taken over te nemen, inclusief budget. In veel gevallen wordt er dan een pagina opgenomen in de website waarop dit beleid wordt uitgelegd. Zo is ‘de gemeente uitdagen’ een item in de catalogus geworden. Maar dat kan natuurlijk anders. Heel simpel: waarom staat er niet op elke pagina ‘Kunt u dit beter?’ Zo breng je het gesprek naar de plek die relevant is.

Netwerk

Zet jouw middelen in om het netwerk van je inwoners te vergoten. Dat staat vast niet in je toptakenlijstje. Toch is het zo makkelijk. Kijk maar wat Zutphen deed: de eigen website, social kanalen en huis-aan-huis-pagina inzetten om het succes van de brug-rebellen te vergroten.

Hiermee bedoel ik niet dat je als gemeente een wijksite voor inwoners moet opzetten, een buurt-app, of een burgerinitiatiefsite waarop burgers ideeën kunnen indienen (alhoewel dat misschien ook waarde heeft). Daarmee kapsel je het ‘hoe’ al direct weer in. Nee, stel je middelen (capaciteit en bereik) ten dienste van zaken die je niet zelf hebt bepaald.

In de burgerinitiatieven die ik ken, speelde het volgende vaak een belangrijke rol: de aanwezigheid van of het gebrek aan een krachtig netwerk kan het verschil uitmaken tussen succes en mislukking.

3. Wees niet zo bot

Als je wil dat mensen een gesprek met je voeren, moeten ze jou wel herkennen als iemand met wie een goed gesprek te voeren valt. Sommige gemeenten presenteren zich via hun website als een soort dienstverleningsautomaat. Dat heeft consequenties voor je dialoog.

Let op je online identiteit en let ook op je stijl. Niet alleen leggen veel organisaties het ‘hoe’ al vast, ze communiceren daar online vaak op een botte manier over. Een voorbeeld: je vraagt burgers om een goed idee, maar laat ze eerst allerlei zaken invullen. Verplichte zaken! Anders mag je niet verder… Wij hebben deze informatie nodig. Wil je een afspraak maken? Eerst invullen van welk geslacht je bent. Ik chargeer natuurlijk een beetje… Of niet?

Zutphen verdient alle lof, maar had in eerste instantie natuurlijk wel een beetje een plaat voor haar kop.

Iets indienen of aanvragen bij een gemeente, dat gaat vaak gepaard met een lijst waarschuwingen en eisen. Die mag je best wat eleganter communiceren: in andere bewoordingen, op een geschikter moment. En vertel er meteen bij wat je als gemeente biedt nadat je van alles van je inwoners hebt gevraagd/geëist. Kijk eens hoe klantvriendelijke bedrijven dat doen.

Stel open vragen. Vraag om feedback. Laat zien wat je mensen kunt bieden. Toon een menselijk gezicht. Allemaal basiscommunicatieregels eigenlijk. Dat gaat natuurlijk niet vanzelf. Er ligt veel tijd en moeite tussen het moment waarop ambtenaren denken: wat zou het gaaf zijn om het zo aan te pakken, en het moment waarop de zaak is behandeld en beklonken, en medewerkers er dus over kunnen communiceren. Maar dat is weer een ander verhaal.

Minder wat, meer hoe

Weg met het catalogus-denken. Minder wat, meer hoe! Dat is ook een vorm van democratie, een heel concrete vorm. Heb jij mooie voorbeelden van hoe je daar online aan bijdraagt? Super als je die wilt delen in de reacties.