Onderschat de waarde van merkassociaties niet

Staat er een reeks nieuwe productintroducties op de planning of wordt er een campagne gestart om een herpositionering van je merk over het voetlicht te brengen? Dat zijn ontwikkelingen die impact hebben op de merkbeleving bij consumenten. Hoe ga je daarmee om?

Voor de duidelijkheid, we hebben het hier over een bestaand merk. Een gevestigde naam waar consumenten zich in de loop der jaren een duidelijk beeld over gevormd hebben. In het brein van de consument is als het ware een netwerk rondom het merk ontstaan. Een wirwar aan directe en indirecte verbindingen tussen associaties die getriggerd worden als je in aanraking komt met het merk. Dit associatienetwerk vormt het DNA van je merk.

Associaties

Een associatie kan van alles zijn: een logo, een kleur, een geur, een producteigenschap, een karaktertrek, een gevoel, et cetera. De associaties die het sterkst verbonden zijn met het merk en het meest bepalend zijn voor het merkbeeld, vormen de kern van het merkassociatienetwerk. Zo is de merknaam Nike overbodig als er een swoosh op je hardloopoutfit staat, is de bonuskaart onlosmakelijk verbonden met Albert Heijn en is de Consumentenbond nog altijd de betrouwbaarste partij als het gaat om productreviews.

Even if a brand’s advertising is noticed, it can’t work unless it refreshes or creates useful memory structures for the brand. This requires understanding what consumers already have in their minds and then working with it, not against it. – Byron Sharp

Sluiten je plannen aan bij het merkbeeld?

Terug naar de nieuwe plannen. In hoeverre sluiten de producten of diensten die je wilt introduceren aan bij het huidige merkbeeld? Is er een duidelijke link met het bestaande imago? Je wil consumenten niet van je vervreemden door te ver van je kernwaarden af te gaan staan. Daar is jarenlang met veel zorg aan gebouwd en ze zijn veel te waardevol om zomaar overboord te gooien.

Zo probeerde TomTom in 2015 de actioncam-markt te bestormen met de Bandit. Dat was zonder twijfel een stap te ver van het bestaande merkbeeld. TomTom kreeg niet alleen te maken met zware concurrenten als GoPro, maar had ook een streepje achter op het gebied van geloofwaardigheid. Is een navigatiespecialist überhaupt in staat om een fatsoenlijke camera te ontwikkelen?

Dan is de samenwerking tussen Robijn en Zwitsal een stuk logischer in het licht van merkassociaties. Door gebruik te maken dé kernassociatie van Zwitsal, namelijk de unieke Zwitsal-geur, én die van Robijn, heerlijk ruikende was, is het Robijn-wasmiddel met Zwitsal-geur een match made in heaven.

Don’t mess with the DNA of your brand!

Wellicht was TomTom te vroeg met de introductie van Bandit. Was het verstandiger geweest om eerst een brug te slaan met behulp van een subtielere productuitbreiding, bijvoorbeeld een dashboardcam die in ieder geval een link heeft met auto’s. Wellicht was de consument over een aantal jaar wel klaar geweest voor een actioncam.

Veranderingen zullen altijd traag geadopteerd worden door consumenten, omdat er al een solide merkstructuur in het brein aanwezig is. Het kost tijd, energie, een lange adem en enorm veel herhaling om een merkbeeld te veranderen. Merkonderhoud betekent permanent bouwen aan je assortiment en positionering, zonder impulsief van hot naar her te springen.

U bevindt zich hier

Herpositionering is eveneens een prachtige aanleiding om te investeren in een uitgewerkt en gevalideerd associatienetwerk. In dit geval heb je een duidelijk doel voor ogen. Bijvoorbeeld een nieuw mission statement en visie die aangeven wat de gewijzigde ambitie van het merk is. Voor je kunt bepalen hoe je bij die stip aan de horizon uitkomt, is het minstens zo belangrijk om te weten waar je merk op dat moment staat. Als het startpunt helder is, kun je inzichtelijk maken aan welke knoppen gedraaid moet worden om verandering teweeg te brengen.

Een kijkje in het brein van de consument

Het in kaart brengen van merkassociatienetwerk is een intensief traject, waarbij er idealiter informatie uit drie verschillende bronnen geput wordt.

1. Het brein van consumenten

Het belangrijkste onderdeel is de daadwerkelijke, mentale representatie van je merk in het brein van consumenten. Om die informatie aan te kunnen boren, wil je toegang tot het onbewuste van consumenten. Net als veel keuzes en aankoopbeslissingen ligt het mentale beeld dat een consument zich vormt over merk in het onbewuste opgeslagen. Ik stof hier Thinking, fast and slow van Kahneman & Tversky (aff.) even kort af.

Systeem 1

Het verreweg grootste deel van onze keuzes en ons gedrag worden bepaald door het snelle, automatische, intuïtieve en onbewuste systeem 1. Als je gehaast door de supermarkt je boodschappen bij elkaar verzamelt, pak je bijvoorbeeld altijd hetzelfde merk tandpasta. Het is een automatisme geworden. Je weet wat je aan de tandpasta hebt, hoe hij smaakt en het bespaart je de moeite van alle opties afwegen totdat je de ultieme variant gevonden hebt.

Systeem 2

Als we een complexe situatie aantreffen, treedt de tegenhanger, systeem 2, in werking. Systeem 2 volgt een trager, weloverwogen, analytisch en bewust proces. Bijvoorbeeld als je in dezelfde supermarkt staat om boodschappen te doen voor een etentje met vrienden, waarvan één vegetarisch is en één diabeet, terwijl je zelf beide niet bent. Je bent dus bewust aan het afwegen welke producten je wel en welke je maar beter niet in je winkelwagen kunt leggen.

It’s just emotions taking me over

Veel – niet alle – onbewuste systeem 1-keuzes worden gestuurd door emotie. Hoewel je in dit tandpasta-voorbeeld niet direct een heel heftige emotionele reactie hebt op de tandpasta, geeft het merk dat je automatisch van het schap pakt wel een gevoel van herkenning, vertrouwen en zekerheid. Een gevoel dat het makkelijk maakt om weer voor dezelfde optie te kiezen.

Het grootste deel van de merkassociaties is terug te vinden in systeem 1 en ongeveer driekwart van de merkassociaties is emotioneel. Dit laatste geldt voor alle merken! Ook voor merken waarbij je niet direct een emotionele associatie verwacht. Denk aan financiële instellingen of telecomproviders. Dit betekent dat je bij het inventariseren van merkassociaties ook de juiste technieken moet inzetten om tot die onbewuste en emotionele associaties boven water te halen.

2. Bestaande data

Zoals ik net al aangaf, is het met name bij herpositioneringstrajecten niet alleen van belang om consumenten te raadplegen. Veel organisaties hebben over de jaren heen al veel informatie over hun merkassociaties verzameld. Omdat gevestigde merken een redelijk solide merkbeeld hebben, is het zinvol om deze bestaande data mee te nemen in de inventarisatie.

3. De vernieuwde merkambitie

Omdat je tevens op zoek bent naar handvatten om het doel, de nieuwe positionering, te bereiken, wil je ook associaties meenemen die gerelateerd zijn aan de vernieuwde merkambitie.

Je beperkt jezelf immers ook niet tot een kaart van de Benelux als je op weg bent naar Spanje.

Deze drie ingrediënten leiden tot een ultieme set merkassociaties, waarbij het van belang is deze te valideren. Zo kun je achterhalen welke associaties de kern van je merk vormen in het collectieve consumentenbrein, welke losser aan het merk gekoppeld zijn en welke associaties direct of indirect met elkaar verbonden zijn.

Een roadmap naar verandering

Deze validatie vormt het uitgangspunt voor optimalisatie van het merkbeeld: het merkassociatienetwerk. Door het huidige netwerk te vergelijken met de richting die het merk op wil, kan met behulp van dit netwerk beoordeeld worden of er associaties zijn, die onderdeel uitmaken van de herpositionering die:

• momenteel niet verbonden zijn aan het associatienetwerk. Dan zullen er veel tijd en (marketingcommunicatie-)middelen geïnvesteerd moeten worden om in eerste instantie een verbinding te maken.
• een zwakke connectie hebben met het associatienetwerk. Bijvoorbeeld als ze helemaal aan de buitenkant van je merkassociatienetwerk hangen. Dan kunnen de bestaande verbindingen met andere (sterkere) associaties gebruikt worden om de connectie te versterken.
• onderdeel uitmaken van de kern van het netwerk. Dan is dit een ideaal uitgangspunt en kan er onder andere gefocust worden op het bestendigen van deze verbinding.

Op naar een positiever groen

Laat ik dit concreter maken aan de hand van het volgende Greenchoice-voorbeeld (versimpeld netwerk in de vorm van een metronetwerk gebaseerd op eigen onderzoek uit 2014). Stel dat Greenchoice zich tot doel gesteld heeft om niet alleen een groen, maar ook een sterk positief merkbeeld neer wil zetten. Na uitvoerig onderzoek geeft de onderstaande merkkaart de mentale representatie van het merk Greenchoice bij consumenten weer.

Wat zien we hier?

Deze kaart vertelt ons in eerste instantie dat Greenchoice haar groene karakter duidelijk heeft overgebracht. ‘Milieubewust’ en ‘duurzaam’ maken onderdeel uit van de kern van het merk DNA, het ‘centrale station’.

Als derde kernassociatie zien we ‘verkooptrucs’ terugkomen. Rond 2014 teisterde de associatie met verkooptrucs, en in het verlengde daarvan ‘irritatie’ en ‘teleurstelling’, het merkbeeld van vrijwel alle energiemaatschappijen. ‘Duurzaam’ staat vervolgens vooral in verbinding met innovatieve associaties als ‘vernieuwend’, ‘verrassend’, ‘gedreven’ en ‘fris’, de blauwe ‘metrolijn’. Hieruit kunnen we opmaken er aan associaties ‘duurzaam’ in de hoofden van consumenten niet altijd dezelfde betekenis gegeven wordt als in de boardroom van een energiemaatschappij.

Overstapstation

Via ‘milieubewust’ is er een verbinding met ‘sociaal’. Dit is een sterke associatie die tevens een belangrijke verbindende rol speelt tussen twee andere, groene metrolijnen: via ‘sympathiek’ naar ‘optimisme’ en via ‘uitstekende service’ naar ‘betrouwbaar’. ‘Sociaal’ kan beschouwd worden als een belangrijk ‘overstapstation’.

Om letterlijk de associatie ‘optimisme’ nadrukkelijker onderdeel uit te laten maken van de mentale representatie van Greenchoice, kan ‘milieubewust’ als uitgangspunt genomen worden. Door gebruik te maken van ‘sociaal’ en ‘sympathiek’ als gelieerde haakjes, kan uiteindelijk ‘optimisme’ steviger aan het merk Greenchoice verbonden worden. ‘Samenwerken’ en ‘verbindend’ zijn spontane associaties, die samenhangen met ‘sociaal’.

Vertaling naar marcom

Het is belangrijk dat niet alleen optimisme terugkomt in campagnemateriaal van Greenchoice. Milieubewust, sociaal en sympathiek zijn de haakjes om deze verhaallijn aan op te hangen. Deze ketting van associaties kan gebruikt worden als checklist in een briefing aan een creatieve bureaus om richting te geven aan de campagne. Campagnemateriaal kan ook ge-pretest worden op deze associaties om zo vooraf te verifiëren dat de campagne de juiste snaar raakt bij de doelgroep.

Om een effect teweeg te kunnen brengen in het merkassociatienetwerk, is het van belang dat er een consistent beleid gevoerd wordt. Alle marketinginspanningen zijn idealiter complementair. Herhaling is essentieel om langdurige veranderingen te realiseren. Als een vervolgcampagne een ingezette beweging tegenspreekt, worden effecten mogelijk teniet gedaan.

Kennis over de mentale aanwezigheid van je merk helpt bij merkonderhoud. Genoeg reden om daar dieper in te duiken!