5 tips voor interactieve content op het vernieuwde Facebook

Het nieuws dat Facebook meer ruimte geeft aan menselijke interactie en minder aan content die afkomstig is van professionele zenders, heeft grote gevolgen voor ons allemaal. Hoe kun je nog effectief communiceren met je doelgroepen op een platform dat content van organisaties en bedrijven discrimineert? Hoe bereik je straks nog je publiek op Facebook, dat je met zoveel moeite hebt weten te vinden (en binden!)?

Enkele belangrijke vragen zijn hier bij Frankwatching eind vorige week al helder beantwoord door Linda Passies in een degelijk artikel. Ik ga hier wat dieper in op de vraag die nu als een donkere wolk samenhangt boven de hoofden van contentmarketeers en strategen: wat kunnen we doen om onze content zodanig te verbeteren dat we de verbinding met de publieksgroepen niet verliezen, of beter nog, kunnen verbeteren?

Problemen met een hard teruglopende sociale dynamiek

De paniek is begrijpelijk, want veel media en bedrijven hebben de laatste jaren met hun content-roulette een heleboel van hun fiches op het vakje van Facebook gezet. De eigen platforms werden verwaarloosd of soms zelfs, zoals bij print, helemaal bij het grofvuil gezet. Toch komt de stap van Facebook niet als een verrassing. Het platform heeft al jaren grote problemen met een hard teruglopende sociale dynamiek. Wie zet er nog zo’n leuke foto van de baby in zijn feed? Ik zie ze vrijwel niet meer, net zo min als de zonnige vakantiefoto’s met tequila en palmbomen, en de snapshots van late feestjes met veel bier en gezelligheid.

Een stille uittocht

Facebook heeft de afgelopen jaren hard meegewerkt aan haar eigen versie van #MeToo. De Facebookgebruiker anno nu wordt in haar berichtenfeed steeds vaker ongewenst lastiggevallen door allerlei vage types die iets van je moeten. Opdringerig, vleierig, gladjes, onethisch, onheus, en beslist dwangmatig, want van geen ophouden wetend.

Ze zijn er alleen op uit om je als nieuwe klant ergens naar binnen te kletsen. Die #MeToo-achtige boosheid heeft geleid tot een stille uittocht. Facebook doet er zelf erg geheimzinnig over, maar ik ben er vrij zeker van dat het aantal slapende accounts in een paar jaar met tientallen procenten is gestegen. Nog los van het feit dat de gebruiker gemiddeld genomen aardig vergrijsd is, en niet meer erg actief is, op het obligate duimpje na dan. Geen wonder dus dat Facebook de regels gaat veranderen.

Zoals Linda in haar artikel al prima uitlegt, gaat het platform feitelijk een stap of twee terug in de tijd. Maar de urgente vraag is nu: hoe pas je daar als organisatie je contentstrategie op aan? Een vijftal tips.

1. Maak weer content die als belangrijkste doel heeft om de lezer verder te helpen

Het beantwoorden van vragen, het bieden van oplossingen, ook als die niet rechtstreeks verwijzen naar jouw producten. Laten zien dat je snapt wat er in die mensen omgaat: dat zou de basis moeten zijn van content, niet alleen op Facebook trouwens. Meestal zien we organisaties en bedrijven die vooral bezig zijn om hun eigen zaakjes te promoten. En om de wereld te laten zien wat voor geweldige organisatie/collega’s/evenementen/campagnes je toch hebt. Daar was Facebook nooit voor bedoeld.

Dus: maak content die minder oog heeft voor jouw belang en meer voor het belang van de mensen die je wil bereiken. Denk niet aan buying, maar werk aan je bonding met je doelgroepen dus. Als je daarin slaagt komen de interactie, de volgers, de shares, de likes vanzelf. Daarna komt, uiteindelijk, de ‘buying’ ook wel een keer. Dat kan een aankoop zijn, maar ook een lidmaatschap, een abonnement, deelname aan een vrijwilligersdag, of een kaartje voor een evenement.

Meestal zien we organisaties en bedrijven die vooral bezig zijn om hun eigen zaakjes te promoten.

2. Gebruik Facebook voor directe interactie met je publiek

Het is niet voldoende om open te staan voor reacties op je content. Nee, je moet zelf de interactie bedenken, opzoeken, organiseren, faciliteren, en prettig en bevredigend laten verlopen voor de deelnemers. Dat vergt meer aandacht en tijd dan je misschien dacht.

Welke thema’s in je content lenen zich voor interactie met je publiek? Die keuze maak je centraal, met je hele team. Dit laat je niet over aan de socialmedia-redacteur. De keuzes van de thema’s, en daarbinnen de concrete onderwerpen waarmee je het gesprek wil aangaan met je publieksgroepen, is een belangrijk onderdeel van je contentstrategie. Dat was het al in 2017 en daarvoor. Maar in 2018, nu Facebook veel meer gewicht toekent aan deze contentsoort, is het een hoeksteen.

3. Maak een plan voor je audience engagement

Hoe bouw je aan een rijke, wederkerige interactie op basis van een thema, of een concreet onderwerp dat goed aansluit bij je organisatie? Kies de onderwerpen die direct raken aan de levens van de mensen die je wil bereiken. Ik maak zelf graag onderscheid in drie soorten ‘raken’: iets wat raakt in de portemonnee, in het hoofd, of in het hart.

In de portemonnee

Zodra het over geld gaat, over dingen die goedkoper kunnen, die financiële zorgen verlichten, nu en in de toekomst. Altijd een dankbaar gespreksonderwerp voor online, juist omdat mensen er niet zo gauw over beginnen bij een buurvrouw of een verjaardagsfeestje. Iedereen wil advies krijgen en iedereen heeft wel een goede tip.

Andere mensen kunnen helpen, daar gaat het de contentstrateeg om. Bovendien kun je deze content gemakkelijk verbinden aan de producten of diensten van je organisatie, bijvoorbeeld omdat je een dienst of product aanbiedt die de lezer verder helpt. Die dienst kan best een app zijn, een hulplijn, spreekuur, een whitepaper, of een stappenplan in de vorm van een infographic.

In het hoofd

Het gaat om de dingen die in de media spelen, zaken waar mensen zich druk over maken, omdat het gaat over hun bestaan, hun omgeving, het milieu, onderwijs, gezondheidszorg, veiligheid op straat, veiligheid online, noem maar op. Voorwaarde is wel dat jouw organisatie echt iets met die thema’s heeft, omdat je, bijvoorbeeld, een product maakt of een dienst levert die bij dat thema aansluit.

Een voorbeeld: een ict-bedrijf dat een veilige cloudoplossing aanbiedt aan andere bedrijven kan best het gesprek aangaan met het grote publiek over een veiliger internet, en specifiek ingaan op de vraag wat mensen daar zelf aan kunnen doen. Niet omdat het bepaalde software- of cloudopslag verkoopt aan de burger: het bedrijf levert immers alleen aan andere bedrijven.  Maar omdat het daar nou eenmaal verstand van heeft en met die concrete hulp aan de burger invulling kan geven aan haar maatschappelijke rol.

De contentstrateeg die op Facebook inspeelt op dergelijke onderwerpen, laat zien dat zij/hij weet wat er speelt. Je deelt kennis met je publiek en bouwt dus ook kennis op – over publieksgroepen. Daarnaast bouw je hiermee gestaag aan een sterke reputatie.

In het hart

Weet jij wat jouw publiek bezighoudt? Waar maken ze zich zorgen over? Waar worden ze blij van? Waar zijn ze bang voor? Dit is soms een slippery slope voor de contentstrateeg. En vaak ook voor de mensen in de top van de organisatie, trouwens. Wie zijn doelgroep in het hart wil raken met content die ontroert, of enthousiast maakt, die mensen anders naar jouw organisatie laat kijken, moet verdomd goed weten waarin zij/hij zich in begeeft.

Het gaat hier niet alleen om de onderwerpkeuze, maar ook om de manier waarop je die aansnijdt. Neem die recente campagne van Rabobank: de belofte dat de bank zich zal inspannen voor het einde van honger in de wereld. Daar kwam kritiek op. ‘Wat krijgen we nou?’, hebben veel mensen gedacht. De Rabobank, is dat niet die bank die de intensieve veehouderij in Nederland heeft helpen financieren? En die dus medeverantwoordelijk is voor mestoverschot, dierenleed, boerenleed en een verziekt landschap?

Het gaat hier niet alleen om de onderwerpkeuze, maar ook om de manier waarop je die aansnijdt.

Het ‘mikken’ op het hart van je doelgroepen is dus niet eenvoudig, maar het kan wel. Het succes zal meestal niet uit de hoek komen van een externe reclameman of van een weekend met dure consultants op de hei. Het doorgronden van je doelgroepen vergt tijd en geduld. De beste ideeën zullen eerder uit je eigen kring komen, van collega’s die zich al jaren in die doelgroep hebben verdiept.

Empathie en betrokkenheid

Dat loont de moeite. Wie het hart van zijn doelgroep weet te raken, kan op interactieve platforms als Facebook een goudader aanboren. Mensen reageren veel intensiever op content die empathie en betrokkenheid laat zien, dan op de zaken van het hoofd. De verbinding is hechter en blijvender, en bovendien zullen deze mensen je gemakkelijker een ‘slip-of-the tongue’ kunnen vergeven. Kijk bijvoorbeeld naar de content van Ikea op YouTube: zij begrijpen precies wat hun klanten bezielt. Wat dat is? Mensen dromen niet van kastjes en opbergsystemen, ze dromen van ruimte. Als je dat eenmaal doorhebt, wordt de interactie met je doelgroep een heel stuk eenvoudiger en effectiever.

4. Steek meer tijd en energie in het organiseren van engagement met je publiek

Uit puntje 3 kun je al afleiden dat deze ideeën voor interactie met je publiek niet zomaar uit de lucht komen vallen. Je moet goed nadenken over de content die je wil maken. Je zoekt structuur, balans en afwisseling. Vooruit denken en vooruit werken is daarom een noodzaak. Maak een jaarplan voor je audience engagement op basis van je uitgewerkte contentkalender.

Plan daarin de onderwerpen waarmee je dat jaar wil converseren. Zorg voor diverse onderwerpen die samen, elkaar aanvullend, het hele spectrum bestrijken van de contentstrategie die je hebt ontwikkeld. Dan kun je ook gericht werken aan het werven van zoveel mogelijk ‘volgers’, mensen die je verhaal interessant vinden. Zodra de mensen ook echt meedoen in die verhalen, verwacht ik dat Facebook dat zal belonen met maximale zichtbaarheid in de berichtenfeed.

5. Voeg het geheime ingrediënt toe

Wat veel contentstrategen (en hun baasjes) zich niet realiseren is dit: jij begint met de conversatie, maar mensen die daaraan deelnemen, zijn toch vooral geïnteresseerd in de meningen van anderen. Met andere woorden: de deelnemers aan je online conversatie komen voor elkaar. Ze zijn meer geïnteresseerd in de meningen en gevoelens van hun ‘peer group’ dan van jou. Dus zorg ervoor dat je ruimte geeft aan die onderlinge dialogen.

Mensen hoeven geen gelijk te hebben of te krijgen. Ze willen vooral gehoord worden. Ze willen emoties delen. Dat is het geheime ingrediënt van succesvolle ‘audience engagement’. Maak dus niet de fout om emoties af te kappen en het gesprek terug te leiden naar ‘de feiten’ of jouw eigen agenda. Woede, boosheid, teleurstelling, empathie in alle soorten en maten, het is allemaal waardevoller dan jouw inbreng. Breek niet af, wees niet te dominant, maar stimuleer, leg verbinding en go with the flow.

Twee vliegen in een klap

De content die het hart raakt van je doelgroep, is dus meestal afkomstig uit die doelgroep zelf. Mensen geven zich bloot, delen hun gevoelens en ervaringen. Dat draagt veel meer bij aan de kwaliteit van de interactie dan jouw leuke grapjes en blije emojis. Hiermee sla je tenslotte ook twee vliegen in een klap: deze superwaardevolle content hoef je niet zelf te bedenken, die wordt je aangedragen.

En bovendien loop je niet meer zo snel het risico dat je organisatie wordt afgebrand omdat je het hart, de gevoelens, van je doelgroepen niet goed hebt ‘gelezen’ (zoals dat gebeurde bij talloze bedrijven met meer budget dan talent in huis), want die diepste gevoelens komen uit de mond van de mensen zelf. Aan jou de dankbare taak om dergelijke, soms gevoelige gesprekken, respectvol en helder in goede banen te leiden.

Mensen geven zich bloot, delen hun gevoelens en ervaringen. Dat draagt veel meer bij aan de kwaliteit van de interactie dan jouw leuke grapjes en blije emojis.

Als je die kunst beheerst, zal het nieuwe Facebook meer voor je kunnen betekenen dan het huidige platform, dat in mijn beleving nu vooral wordt gedomineerd door onbescheiden, opdringerige handelaartjes in spullen, meninkjes en ander ongeregeld goed.