Influencer marketing x culturele sector = match made in heaven

Ook op de agenda van marketeers uit de culturele sector staat de laatste tijd steeds vaker het punt influencer marketing. Oud nieuws? Niet bepaald. Opvallend is dat nieuwe mediatrends door de – toch vaak vooruitstrevende – culturele sector relatief laat worden opgepakt. Komt het doordat traditionele instituten, zoals musea en schouwburgen, nog te veel leunen op traditionele marketingmiddelen ‘die altijd hebben gewerkt’? Of leiden de beperkte budgetten van creatieve organisaties ook tot beperkte ruimte voor experiment?

Traditionele instituten waren namelijk tot een decennium geleden grotendeels nog verzekerd van financiering. En wat de reden ook is: musea, festivals en theatergezelschappen zetten voorzichtig de eerste stapjes op het ‘terra incognita’ van de influencer (een terrein dat door de lifestyle- en reisbranche al veelvuldig omgeploegd is). Het Stedelijk Museum vroeg influencers uit verschillende disciplines iets te vertellen over de tentoonstelling van interdisciplinair kunstenaar Isa Genzken. Bloggers De Kunstmeisjes verloten kunstboeken onder hun volgers en vertellen je om wel of niet naar tentoonstellingen te gaan. Een begin lijkt gemaakt.

En nu de influencer nog lang niet ‘uitbeïnvloed’ lijkt te zijn – volgens sommige marketingplatforms wordt 2018 hét jaar van de influencer – is het aan culturele en creatieve organisaties om snel bij te benen. Want influencer marketing en de culturele sector lijken een match made in heaven te zijn. 8 redenen waarom:

1. Persoonlijke content

Kunst is content driven. Het vertelt een verhaal: over de maker, over de maatschappij of over onze denkbeelden. De manier waarop deze verhalen verteld worden, verschilt sterk. Zowel in vorm (een dansvoorstelling, r&b-song of abstract schilderij) als in toon (sarcastisch, shockerend, confronterend). Meer dan in andere sectoren wordt in de creatieve sector de nadruk gelegd op persoonlijke expressie, dan op functionaliteit en efficiëntie. En laten dit nu juist elementen zijn die essentieel zijn bij influencer marketing.

Creativiteit en persoonlijke storytelling geven de kijker of lezer het gevoel van uniciteit. Weg met alle dezelfde advertenties en reclames, maar een boodschap van iemand met wie je je verwant voelt, gericht aan jou. 

2. De gewilde doelgroep: jongeren

Met name millennials (geboren tussen 1980 en 2000) en digitieners (geboren na 2000) zijn actief op social platforms. Met name ‘image driven’ media doen het goed. Zo beweegt – ondanks een lichte terugloop – 72 procent van de Nederlandse digitieners en 77 procent van de Nederlandse millennials zich op Facebook. Daarmee is Facebook na WhatsApp nog steeds het meest gebruikte sociale medium van deze generaties. Op een derde plek volgt Instagram dat door 62 procent van de digitieners en 36 procent van de millennials gebruikt wordt. Dit zijn generaties die de achilleshiel zijn van veel culturele instellingen. Ze willen meer jongeren, maar die komen niet.

Influencer marketing kan een perfect middel zijn om deze gewilde groep aan je te binden. Influencers tippen namelijk een voorstelling of festival aan hun fans en laten zien dat ze een band hebben met de desbetreffende culturele instelling; essentieel voor een goede merkloyaliteit van een organisatie. Ze geven een eigen draai aan een bestaand ‘product’ dat hun volgers aanspreekt om zelf een kijkje te nemen. Daarbij is het bereiken van met name de digitieners tevens een investering voor de toekomst. Het is publiek dat, in tegenstelling tot babyboomers, nog decennialang je culturele instelling of creatieve broedplaats kan bezoeken.

3. Een groot bereik tegen een relatief lage investering

Radiocommercials, abri-campagnes of paginagrote advertenties in de dagbladen: het is voor maar weinig culturele instellingen budgettair mogelijk. Hoewel sommige top influencers met +100.000 volgers hun prijs kunnen vragen, zijn de budgetten voor influencer marketing relatief bescheiden. En een fijne extra: het netto bereik van online media (wie, wanneer, welke leeftijd) is beter te achterhalen dan dat van een postercampagne.

4. Kwaliteit boven kwantiteit: micro-influencing

Met name micro-influencers (1000 – 5000 volgers) lijken geschikt voor de creatieve sector. Micro-influencers bereiken geen enorm grote schare mensen, maar juist wel een relevant publiek. Zij richten zich op een niche waar zij persoonlijke affiniteit mee hebben. Een inhoudelijke samenwerking ligt daarom voor de hand. Denk aan bloggers die dagelijks boekrecensies plaatsen, of Instagrammers die hun #artjournal delen.

5. Kortstondige, ‘unieke’ ervaringen

De duur van een tentoonstelling is gemiddeld drie tot zes maanden, een jaarlijks festival is vaak binnen een dag of weekend weer voorbij. Sommige kunstwerken worden bewust gemaakt van vergankelijke materialen zodat ze maar even bestaan. Denk bijvoorbeeld aan de vaatdoekjeskamer van Marie Lexmond in het Van Abbemuseum in Eindhoven. Een half jaar lang werd een open ruimte bekleed met 11.620 gele doekjes blootgesteld aan regen, wind en bezoekers met alle schimmelige gevolgen van dien. Geen concert, al speelt een band 50 keer dezelfde setlist, is gelijk. En hoe geweldig was het dat jij daarbij was?

Kortstondigheid en exclusiviteit lenen zich goed voor influencer marketing. Het past bij de vorm die social media steeds meer aanneemt: de tijdelijke 24-uur Stories op Instagram, Snapchat waarin je foto na het bekijken weer verdwijnt en live video’s op Facebook. En exclusieve content is essentieel voor een betrokken influencer campagne. Om te voorkomen dat je content te veel ‘nu of nooit’ is en je doelgroep daarmee te laat voor een bezoek, kan influencer marketing al in het voortraject worden ingezet. De Amsterdamse Museumnacht liet zo’n 20 Nederlandse influencers een eigen route uitstippelen tussen de verschillende kunstinstellingen en plaatste deze op hun website ter inspiratie vooraf. Tijdens de nacht deed een aantal influencers live verslag van ‘hun’ route.

6. Positief imago

Hoewel het door sommigen als ‘linkse hobby’ wordt bestempeld, heeft de creatieve industrie inmiddels bewezen een positieve invloed te hebben op onze economie. Het maakt steden aantrekkelijker voor bewoners, bedrijven en toeristen, draagt bij aan een innovatief klimaat in ons land en levert creatieve oplossingen voor maatschappelijke problemen.

Bedrijven verbinden zich om die redenen graag aan creatieve partijen, denk bijvoorbeeld aan de samenwerking tussen bouwbedrijf Heijmans en ontwerper Daan Roosegaarde. Influencer marketing draait eveneens om een positief imago, zowel van de influencer als van de partij die hem inzet. Een influencer die zich inzet voor een industrie die innovatief, sociaal en creatief is; dat is voor beide partijen een win-win. 

7. Beeld is alles

Over de kracht van beeld hoeven we niets meer te vertellen. En wat is het fijn dat creativiteit zo fotogeniek is. Fotografie, video, voorstellingen, optredens… alles kan worden (en wordt al veelvuldig) vastgelegd in stilstaand of bewegend beeld. Zoek maar eens in Instagram op de hashtag #artoftheday en je kunt kiezen uit ruim 14 miljoen artistieke beelden.

Ook op het gebied van video en film liggen er kansen. 73 procent van de Nederlanders kijkt online naar video’s en bijna 60 procent is een actieve YouTube-kijker. Een initiatief dat de kracht van video al jaren inzet om beeldende kunst te tonen is ARTtube. Dit is een kanaal met onder andere kijkjes achter de schermen bij tentoonstellingen en interviews met kunstenaars en curators om kunstliefhebbers ‘ook buiten de muren en openingstijden van het museum te inspireren’.

8. Employee advocacy: influencers ‘binnenshuis’

Influencers vind je ook dichter bij huis: binnen je organisatie. Vroeger noemden we dit nog online ambassadeurs, nu spreekt men liever van employee advocacy: het stimuleren van je medewerkers de organisatie te noemen op social media. De manier om dit te bereiken: het geloof in een product en zelf verantwoording krijgen. In de creatieve industrie en culturele sector werken werknemers over het algemeen ‘met hart voor de kunst’. Daarnaast werk je veelal in relatief korte tijd naar een eindproduct toe: een concert, expositie of boekontwerp (zie punt 5). Dat wat je samen voor elkaar krijgt, verdient het om gezien te worden. Jij hebt er immers ook je steentje aan bijgedragen.

Kortom: genoeg redenen voor de culturele sector om influencer marketing eens op hun Goede-Voornemens-Lijstje-Voor-2018 te zetten. En om te ervaren hoe de rijkheid van kunst ingezet kan worden op (nieuwe) online platformen van de juiste kunstminnende influencers.