Apple ❤️ Shazam: samen verleiden ze adverteerders tot vernieuwing

De muziekwereld is in beroering, onder andere door de tumultueuze opkomst van streaming- en on demand-diensten. Grote overnames brengen partijen onder één dak. Wat doen ze, wat kunnen we verwachten en hoe ga je als marketeer om met al die ‘nieuwe’ media(groepen)? In dit artikel: Apple & Shazam.

Natuurlijk speelt Apple een rol op de markt. Met een oorlogskas van niet minder dan $256 miljard (meer dan Amazon, Microsoft en Google samen) kunnen ze hier en daar een potje breken, of in het ergste geval een breed spoor van vernieling achterlaten.

Apple Music & iTunes

iTunes bood als eerste een legaal tegenwicht voor de piraten zoals Napster, waarbij ook de ‘ontbundeling’ van een album werd geïnstitutionaliseerd. De combinatie met iPod maakte van digitale muziek de norm – en dan nog een modieuze ook, vier grote stappen verwijderd van de destijds revolutionaire walkman. Prijzen zakten van $3,49 voor een nummer naar de nieuwe standaard van $0,99. Ook werd er geen oorlog meer gevoerd om het winkelschap. Als je een goed product had, kreeg je een plaatsje in de virtuele winkel. Dit gaf de ruimte aan opkomende artiesten en onafhankelijke labels. Daarbij werd de betaling aan deze partijen véél sneller dan ze gewend waren.

Apple Music zorgde voor een respectabele groei van omzet van muziek in de VS in de eerste helft van 2017. Maar in Europa is Apple Music nog niet heel succesvol gebleken, hoofdzakelijk door de komeetgroei van het Zweedse Spotify. Wereldwijd waren er binnen zes maanden 10 miljoen abonnees voor Apple Music, en de teller staat nu op 30 miljoen. Maar dat is maar een fractie van wat Spotify in korte tijd heeft binnengeharkt. En dat terwijl de ‘basis’ iTunes toch 800 miljoen gebruikers heeft. Apple Music wordt in een proefperiode gratis aangeboden, maar de ervaring leert dat 40 procent van de luisteraars hierna afhaakt.

Muziek & video’s streamen

Je kunt met Apple Music natuurlijk muziek streamen, maar sinds vorig jaar ook video’s. Daar worden de kaarten nu op ingezet, met een jaarlijkse investering van $1 miljard. Opvallend, omdat concurrent YouTube gratis is een 1 miljard gebruikers heeft (oké, begin volgend jaar komt er een abonneedienst).

Troeven: inhuren van celebrities, het inkopen van topdocumentaires over artiesten, de overname van de megapopulaire ‘Carpool Karaoke’ van CBS’ The Late Late Show with James Corden en het produceren van de eigen reality serie Planet of the Apps met Will.i.am als host. Daarmee begeven ze zich ook op het gebied van contentcreatie, en zetten dus de aanval op Netflix en Amazon in. Een vakblad schreef: “Expect Apple’s own version of Stranger Things or Westworld soon.” Met eigen content differentiëren ze zich ook van Spotify.

De integratie in Siri en het gebruik van Apple Watch als promotiemedium moeten de groei ondersteunen (hoewel juf Siri in het Nederlands wel moeite heeft met de artiestennamen), alsmede de hefboomwerking van iTunes. De hoop dat Billboard de meting van de streaming-hitlijsten aanpast, waarbij de gratis YouTube-streams minder zwaar meetellen – zodat artiesten liever op Apple Music gaan figureren – werd waarheid. Billboard kondigde dit in oktober als volgt aan:

Beginning in 2018, plays occurring on paid subscription-based services (such as Amazon Music and Apple Music) or on the paid subscription tiers of hybrid paid/ad-supported platforms (such as SoundCloud and Spotify) will be given more weight in chart calculations than those plays on pure ad-supported services (such as YouTube) or on the non-paid tiers of hybrid paid/ad-supported services.

Dat moet voorkomen dat populaire YouTube hits zoals Despacito (inmiddels 4,5 miljard keer bekeken) de betaalde nummers wegvagen.

Beats

Apple Music’s CEO Jimmy Iovine, die samen met Dr. Dre in 2014 Beats Electronics aan Apple verkocht voor $3 miljard, zei in een interview in september: “I don’t believe that what exists right now is enough.” Zijn twijfel betrof alle streamers, ook die van Apple. Maar hij was wel ‘extreem optimistisch’, en pakt de uitdaging aan om voldoende ‘soul’ in zijn dienst te leggen om abonnees over te halen $10 per maand te betalen – terwijl gratis alternatieven beschikbaar zijn.

De muziekvoorraad van Apple Music telt 40 miljoen nummers, gecureerde playlists en het 24/7 internetradiostation Beats 1 – gratis, want niet on demand. Het station is verbonden aan het hardwaremerk, en werd samengevoegd met iTunes Radio. In maart 2017 claimde Apple dat Beats 1 ‘the biggest radio station in the world’ was.

Shazam: meer dan muziek

Medio december 2017 maakte Apple de overname bekend van de muziekherkenner Shazam. Shazam bestaat al sinds 1999 en is het bewijs dat je een heel bedrijf kunt opbouwen rond één basis-feature. Terloops is het werkwoord to shazam ontstaan, met allerlei afgeleiden, zoals shazamable en Shazam-enabled. Concurrentie komt van apps als SoundHound en MusixMatch, maar ook van de audioherkenningstechnologie van partijen als Google, Facebook en Amazon.

De app is intussen een miljard keer (!) gedownload en al 50 miljard keer gebruikt (er is overigens ook een desktopversie voor de Mac). Het genereert dagelijks 20 miljoen ‘Shazams’, en daarna 1 miljoen kliks naar Apple Music en Spotify. Je kunt inmiddels ook tv-series, films en commercials terugvinden. Via je camera kun je er printadvertenties, billboards, QR-codes en streepjescodes mee herkennen, en zelfs objecten – dit alles via mini Shazam-codes.

Mobiele verrijking van tv-reclame

De mobiele verrijking van tv-reclame kan bestaan uit trailers, testimonials, activatiesites voor merkadverteerders of microsites om bijvoorbeeld testproducten aan te vragen. 30 procent van de gebruikers tagt nu al tv-programma’s of commercials (waarbij het Shazam-logo in beeld komt, dus ook leuk voor de branding). Zo kun je als ‘Shazamer’ meer informatie krijgen over het merk, product of de aangeboden dienst. Een tag van bijvoorbeeld een Ford-truck geeft een demovideo en productspecificaties. Als je Shazam invoert op YouTube, komen er inmiddels 1,5 miljoen resultaten op. Opvallend: de app is ook bruikbaar via Snapchat.

Interessant voor de adverteerder is dat precies gemeten kan worden wie er gebruik maakt van de interactie.

Shazam in Nederland

Nederland telt 8 miljoen gebruikers, zij taggen maandelijks ruim 9 miljoen keer een nummer.

Eind 2013 volgden wij de VS met shazamable tv-commercials. Mediabureau Mindshare en Shazam gingen wereldwijd samenwerken onder de naam Audio+. De app kon hiermee automatisch tv-commercials herkennen met een second screen-toepassing. Deze techniek wordt in Nederland door Smartclip vertegenwoordigd. In de reclames wordt een icoon meegegeven, waardoor de kijker weet dat de er op de telefoon of tablet een verlenging van de uiting is te zien. Shazam verbindt op die manier feilloos offline met online. Dit deden QR-codes eerder, maar die stierven een stille dood, hoewel door Snapchat en Spoitfy een revival op komst kan zijn.

De campagne van Calvin Klein

Internationaal volgden campagnes voor Nissan, Nespresso, Toyota en Vodafone. Wij hadden een mooie multimediale primeur met Calvin Klein: zodra de app de reclame tagde, kwam een bijpassende mobiele webpagina tevoorschijn. Die ging over een nieuwe geur van CK, Down Town, en riep de kijkers op om hun ‘down town-moment’ te delen. Dat deden ze door een foto op Instagram te zetten met de tag #downtown. Op een landkaart waren andere inzendingen uit het buitenland te bekijken. Dit jaar deed CK een merkcampagne voor ‘Be’.

De campagne van Marvel

Opvallend was de tv-spot van filmproducent Marvel voor Captain America. Kijkers kregen in één reclameblok twee commercials te zien. De eerste was een korte van vijf seconden, waarin ze erop worden geattendeerd Shazam bij de hand te houden. In de tweede, van dertig seconden, wordt de film gepromoot. Wie dan de app liet meeluisteren, werd in Shazam naar een pagina van Marvel gebracht. Daarin zat de verlengde trailer en de mogelijkheid om een reis naar Amerika te winnen.

Ook realiseerde Mindshare een ‘first’ voor Bavaria Radler, met een interactieve radio commercial op Sky Radio: luisteraars konden kans maken op een vakantie naar het Bavaria Radler Easy Island.

We kunnen sinds 2014 gebruikmaken van het gericht inkopen van reclameruimte via Shazam, doordat Semilo’s label Mobvious een samenwerking met de Amerikanen aanging. Mobvious doet al de exclusieve in-app-advertenties voor bijvoorbeeld Scoupy, Autoscout24 en Weer Online. Twee jaar later werd de samenwerking uitgebreid met Shazam Connect, waarmee het mogelijk is om traditionele media klikbaar te maken.

Artiesten op Shazam

Sinds 2015 kun je artiesten volgen bij wat ze shazamen – waarbij bijvoorbeeld een kleine 70 miljoen gebruikers David Guetta volgen. Er zijn er al ruim 3 miljard (cumulatieve) volgers: zij worden ook op de hoogte gesteld van nieuwe singles, albums en video’s van hun idolen. Op die manier kunnen labels en hun artiesten een betere grip krijgen op hun fanbase. Artiesten kunnen zich laten verifiëren bij Shazam om in die molen mee te draaien: er zijn er nu 1.800 geregistreerd. Tientallen indicatoren beïnvloeden de muziekkeuze van radiozenders, muziekdownloads en -verkopen en de streamingopbrengsten van artiesten.

Augmented reality

Shazam houdt zich nu ook bezig met het ontwikkelen van diensten rondom augmented reality (AR). Om dat te demonstreren was het merk prominent aanwezig op Times Square voor de ‘Beat Shazam‘-show op Fox, waarbij een billboard van 60 bij 12 meter het merk uitschreeuwde. Het ontbreekt ze in ieder geval niet aan zichtbaarheid, wat wel opvallend is voor een app die geluid herkent. Ze werden hiermee ook de eerste AR-speler op grote schaal.

Shazam for Brands

In 2016 werd Shazam for Brands geïntroduceerd, onder het mom van ‘merken menselijk maken’. De dienst was ook officiële partner van de 2016 Cannes Lions. Shazam for Brands is een verbreding van de functie om commercials te herkennen. Merken kunnen data-driven storytelling gebruiken om hun eigen content te produceren. Shazam ziet zichzelf hier, terecht, als ideaal middel om de mobiele wereld met de echte wereld te verbinden.

De eerste: Coca-cola

Coca-Cola was de eerste die hier een campagne op draaide met Share a Coke and a Song in april 2016: een wereldprimeur met ‘Shazam-enabled cans’. Als je een songtekst scande op speciaal gemerkte flessen, blikjes of billboards, kon je een digitale versie opnemen van je favoriete lip-sync song, en deze creatie delen op social media. Coke liet de kans van een cross-over niet voorbijgaan. Selena Gomez verscheen met een Coke-flesje op haar Instagram-account, waar ze 130 miljoen volgers heeft.

Coca-Cola heeft vervolgens nog een aantal keer gebruikgemaakt van Shazam, onder meer om ‘een advertentie drinkbaar te maken’. In deze video wordt uitgelegd hoe Carat Turkije de media tv, online video, radio, bioscoop en social media samenbracht via een POS-campagne en Shazam. De resultaten:

• 177.000 downloads
• De merkbekendheid van Coke Zero werd verdrievoudigd
• Het marktaandeel groeide 20 procent
• Het was wereldwijd de vijfde succesvolste Shazam-campagne

Pepsi volgde, en dat werd zo gepresenteerd:

Pepsi partnered with Shazam to promote its collaboration with FOX’s hit show “Empire” and the fan-first digital and social extensions. By visually enabling limited-edition mini-cans designed by superstar athlete-artist Jon Moody, Shazam provided consumers with exclusive behind-the-scenes footage from the set of the visual album shoot.

(Bent u daar nog? Dat zijn nog eens zinsconstructies!) Tijdens de seizoensfinale van de serie Empire was een podbuster reclame van 60 seconden. In die reclame werden de kijkers aangemoedigd om te shazamen, waarna een full-streamversie van een musical werd gelanceerd. Zo komen oude, nieuwe en nauwelijks geïntroduceerde media bij elkaar.

Gaming met Shazam

Een andere applicatie is gaming, altijd leuk – zeker in combinatie met tequila. Beam Suntory (met de merken Sauza en Hornitos) werkte samen met Shazam voor Cinco de Mayo: een interactieve 3D-balletje-balletjegame met het thema ‘tequila’. Het spel werd geactiveerd via het Shazam-logo op POS-materiaal. Er werd om leeftijdverificatie gevraagd, dus die drempel wordt ook in AR opgeworpen. Het ziet er allemaal nogal wiebelig uit – maar dat zijn kinderziektes, zullen we maar denken.

Het resultaat: slechts weinig winst

Flink winst maken wilde maar niet lukken. De omzet bedroeg vorig jaar slechts €50 miljoen, en er werd voor het eerst een beetje winst gemaakt. Het businessmodel waarbij de luisteraar na herkenning van een nummer door Shazam doorklikt om het te kopen (en daarmee commissie genereert voor Shazam) is blijkbaar niet heel succesvol. Toch gebeurt het dagelijks 400.000 keer, wat toch zo’n 5 procent van het totale wereldwijde downloadvolume betekent. En elke dag wordt 1 miljoen keer geklikt op adverteerders. Je vraag je toch af wat ze fout doen.

Wat gaat Apple doen met Shazam?

Al die techniek van AR, de herkenningssoftware en de 200 patenten die Shazam heeft verkregen, zijn de belangrijkste redenen dat Apple $400 miljoen neertelde. Dat is overigens nog een flinke korting op de $1 miljard waarop Shazam in 2016 werden gewaardeerd bij een financieringsronde. De meest logische synergie, de app is reeds geïntegreerd met Siri, is de verbetering van Apple Music en verdere integratie met iOS (zoals Google dat heeft gedaan met Pixel). De AR-technologie zou helpen bij de ontwikkeling van de een Google Lens-achtige toepassing en de ondersteuning van de ARKit die in iOS 11 werd geïntroduceerd.

Shazam zou Spotify een flinke deuk kunnen opleveren

Wat Apple precies gaat doen met Shazam is nog niet bekend. Zouden ze besluiten om de app ‘aan te passen’ (om het zacht uit te drukken), dan kan dat in ieder geval concurrent Spotify een flinke deuk opleveren. In ieder geval laten deze ontwikkelingen de verdergaande integratie van de diverse media zien. De adverteerder wordt verleid om zich te vernieuwen, en de consument wordt meegenomen in de toekomst van interactieve multimedia.