De toekomst van pr: 2 trends voor 2018

Pr is dood, verkondigde Robert Philips al in 2015. Wat staat de pr-wereld in 2018 dan te wachten?

Pr heeft geen toekomst: het businessmodel van pr – dat is gebaseerd op het verkopen van spullen – heeft de langste tijd gehad. Dat stelde Robert Philips, ex-topman van ’s werelds grootste pr-bureau Edelman, in 2015 in zijn veelbesproken boek ‘Trust me, PR is dead‘ (aff.). Philips pleit voor een nieuw model van public leadership, waarin communicatie zich richt op het creëren van vertrouwen, radicale transparantie en sociaal activisme.

Zoals Philips schreef in een artikel naar aanleiding van zijn boek:

The future of communications must embrace the messy chaos of real people. (…) Communications must shed itself of an obsession with crafted message-management and control. It must place radical honesty, radical transparency and actions, not words, at its core.”

Marketing onder vuur

Philips’ betoog over de dood van pr mag dan omstreden zijn, met zijn kritiek raakt hij een gevoelige snaar. Vooral online marketing ligt al langer onder vuur. Online reclamecampagnes zouden ongeschikt zijn voor bijvoorbeeld brand building – en de effectiviteit is lastig meetbaar. Veelzeggend is dat onder meer JP Morgan Chase en Procter & Gamble dit jaar bekendmaakten ingrijpend te schrappen in de (online) reclamebudgetten. Eerder al noemde Procter & Gamble-topman Marc Pritchard de wereld van mediabureaus “murky at best and fraudulent at worst”. Geen wonder dat er inmiddels een heuse industrie is ontstaan om online-advertentiehandel transparanter en eerlijker te maken.

Pr op het snijvlak van marketing en communicatie

De kritische geluiden over marketing en pr gaan samen met een actuele ontwikkeling die er op het eerste gezicht haaks op lijkt te staan: de toenemende verweving van marketing en communicatie. Het feit dat contentmarketing en contentcuratie steeds meer tot een volwassen, multidisciplinair vakgebied behoren, illustreert deze trend.

• Marketeers werken steeds meer samen met communicatiespecialisten, contentstrategen en copywriters die reclamecampagnes ondersteunen met hoogwaardige content en aansprekende verhalen. Tegelijkertijd wordt contentmarketing steeds vaker ingezet in combinatie met paid media.
• In het proces van contentcuratie creëren communicatiespecialisten actuele marktinformatie waarvan marketing & sales slim gebruik kunnen maken. Bijvoorbeeld om contacten te onderhouden met prospects en klanten.

Contentmarketing en contentcuratie behoren steeds meer tot een volwassen, multidisciplinair vakgebied.

Trend en tegentrend

Vanuit het perspectief van Robert Philips zijn actuele ontwikkelingen in contentmarketing en contentcuratie te zien als de logische gevolgen van de dreigende teloorgang van pr. De pr-industrie probeert het hoofd boven water te houden door zichzelf opnieuw uit te vinden en oprecht betrokkenheid met het publiek te vergroten. Daarin kunnen contentmarketing en contentcuratie – net als storytelling en transparante verslaggeving – een sleutelrol spelen.

Trendanalisten zullen de ontwikkelingen net iets anders interpreteren: die weten immers dat vrijwel elke trend een tegenbeweging oproept. Het (vermeende) failliet van pr kan dan niet los worden gezien van nieuwe manieren van communiceren met consumenten. Bijvoorbeeld via de branded content uit de koker van contentmarketeers en contentcuratoren.

Het (vermeende) failliet van pr kan niet los worden gezien van nieuwe manieren van communiceren met consumenten.

Wat betekenen de trends en tegentrends in pr voor de nabije toekomst van het vak? Er zijn twee belangrijke bewegingen zichtbaar.

1. Integratie wordt het toverwoord

We hebben het er al jaren over, maar een integrale aanpak van communicatie en marketing belooft nu eindelijk de norm te worden. Merken die contentmarketing serieus nemen, fungeren tegenwoordig eerder als uitgevers dan als reclamemakers. En een klassiek uitgangspunt voor communicatiestrategieën – begin met de why – komt steeds meer tussen de oren van marketeers.

De trend richting integratie van communicatie en marketing betekent voor de pr van morgen onder andere:

1.1 Communicatie én marketing

Communicatie en marketing trekken steeds intensiever samen op om de beste resultaten te boeken. De disciplines vinden elkaar onder andere in een gedeeld belang om over hoogwaardige content te kunnen beschikken. De tweedeling tussen content en reclame is zó 2017. Zoals marketinglegende Seth Godin het stelt: “Real content marketing isn’t repurposed advertising, it is making something worth talking about.”

Daarnaast wordt de inzet van data-analyse – tot voor kort vooral het terrein van marketeers – steeds meer gemeengoed binnen pr-projecten. Volgens Slaven Mandic van mediabedrijf Wayne Parker Kent zit de meerwaarde vooral in wat je allemaal met data dóet, van de gedegen interpretatie tot de creatieve vertaalslag. “Het gaat erom dat je uit bulken van data een hypothese destilleert en dat je daarmee aan de slag gaat. Ik vind de creatieve vertaalslag essentieel; op kennis van data ga je het echt niet winnen van Google en Facebook.”

1.2 Kortstondig én continu

Contentcreatie wordt in toenemende mate een continu en structureel proces in plaats van een eenmalige of ad-hoc-exercitie. Om als merk (online) bekendheid te creëren, is een structurele inzet van hoogwaardige content nu eenmaal minstens zo belangrijk als een kortstondige reclamecampagne. Het is bijvoorbeeld al bekend dat merken die brand storytelling goed toepassen, meerdere afleveringen binnen een serie maken. Albert Heijn, Transavia en vele anderen maken niet voor niets seriematige content.

In de toekomst liggen er kansen om vanuit een continue contentstrategie customer intimacy, product leadership en operational excellence naar een hoger plan te tillen. Dat wil onder andere zeggen dat content steeds persoonlijker en relevanter wordt. Bijvoorbeeld dankzij gepersonaliseerde e-mails of webpagina’s. Daarnaast betekent product leadership dat nieuwe media en platforms worden ingezet voor contentcreatie en -distributie. Denk aan virtual reality, Instagram Stories en contentplatforms die vanuit verrassende samenwerkingen zijn opgezet (zoals Vogue en Vice). Bij operational excellence gaat het om het slim combineren van content om er zo veel mogelijk waarde uit te halen. Een uitdaging die zich vooral afspeelt op het snijvlak van data-analyse en contentcuratie.

1.3 Online én offline

Online en offline worden steeds minder als gescheiden werelden benaderd, onder meer bij strategie-ontwikkeling. Er is een toenemend besef dat een online strategie niet een specifiek of bijzonder onderdeel is dat los van de algemene communicatiestrategie wordt ontwikkeld en uitgevoerd. Publieksvoorlichting, woordvoering, pr, stakeholdermanagement… Ze vinden nu eenmaal offline én online plaats. Bij het ontwikkelen van de communicatiestrategie wordt dan ook primair gekeken naar hoe en waarom communicatie wordt ingezet, niet via welke kanalen. Want doelgroepen die nu op Twitter en Facebook actief zijn, zijn dat over een paar jaar misschien wel op Instagram of Snapchat. Of op een platform dat we nu nog helemaal niet kennen…

Bij de uitvoering van communicatiestrategieën is een strikte scheiding tussen offline en online al evenmin productief. Blogs, social media en forums kunnen we gerust rekenen tot het standaardrepertoire van pr-professionals. Tegelijkertijd zijn klassieke offline pr-activiteiten zoals events, relevanter dan ooit in een wereld waarin authentieke, directe en persoonlijke communicatie de norm is. En dit soort activiteiten levert natuurlijk ook weer content op voor online kanalen. Ook fijn: voordelen van online marketing, zoals de mogelijkheden voor targeting, meetbaarheid en interactiviteit, gaan met een beetje moeite ook op voor offline aanpakken met bijvoorbeeld direct mail.

1.4 Intern én extern

De fluïde grenzen tussen intern en extern worden steeds meer erkend. Het aloude adagium ‘intern beginnen is extern winnen’ is actueler dan ooit. Tegelijkertijd maken social media het steeds urgenter voor organisaties om de binnen- en buitenwereld te verbinden.

Nieuwe cijfers over influencers en employee advocates onderschrijven de urgentie en relevantie van deze trend. Volgens de Edelman Trust Barometer 2017 vindt 60 procent van de consumenten een peer even geloofwaardig als een expert. In een vertegenwoordiger van de overheid heeft niet meer dan 29 procent vertrouwen. Onderzoek van Zuberance toont aan dat influencers maar door 18 procent van de consumenten als betrouwbaar worden ervaren. Bij brand advocates is dat 92 procent. Werknemers die trots zijn op hun werkgever en dat positieve gevoel uitdragen, kunnen dan ook fungeren als uiterst invloedrijke ambassadeurs.

Employee ambassadors

Bovendien kunnen werknemers via social media het bereik van een organisatie aanzienlijk vergroten. “Zolang bedrijven zich realiseren dat ze de medewerker iets moeten teruggeven en ook moeten respecteren voor de rol die ze spelen (of wellicht niet willen spelen), zullen we zien dat employee advocacy positief zal bijdragen aan de contentstrategie van een bedrijf,” aldus Martijn Rademakers. Overigens is niet iedere medewerker geschikt als employee ambassador. Die rol is vooral weggelegd voor degenen die een band met de organisatie hebben, die er trots op zijn en die zich ook inhoudelijk betrokken voelen.

Een waarschuwing van Suzanne de Bakker: brand ambassadors zijn doorgaans vooral te vinden onder marketeers, die vervolgens acties bedenken die bij henzelf passen en niet per se bij hun doelgroep, die veel minder betrokken is bij en positief denkt over het merk. O ja, en als we Elon Musk mogen geloven, kunnen silo’s binnen een organisatie de openheid naar de buitenwereld toe in de weg staan.

Ondernemingen functioneren steeds meer als mediabedrijven die over een breed scala aan onderwerpen content maken, delen en doorontwikkelen.

1.5 Massa én niche

Voor een groeiend aantal bedrijven is contentcreatie niet langer beperkt tot informatie over de eigen producten en diensten. Volgens Joe Pulizzi (oprichter Content Marketing Institute) functioneren ondernemingen steeds meer als mediabedrijven die over een breed scala aan onderwerpen content maken, delen en doorontwikkelen. Red Bull Media House en PepsiCo & Mondelez laten zien hoe dit in de praktijk werkt. Op Hollandse bodem geldt The Milk Story als goed voorbeeld. En platforms zoals Medium.com bieden volop mogelijkheden voor merken om thematische content te delen.

Specialiseren in een niche

Dat contentmarketing verder gaat dan het onder de aandacht brengen van producten en diensten wil niet zeggen dat de content er voor iedereen is: specialiseren in een niche is een must om thought leadership te creëren. Het succes van Fish Tales illustreert dit fenomeen. Er liggen ook nog volop groeikansen voor online marketing gericht op – verschillende typen! – vijftigplussers.

Kwaliteit is trouwens altijd belangrijker dan kwantiteit, aldus Ebele Wybenga, auteur van ‘The Editorial Age’ (aff.). “Veel merken hebben hun eigen contentproductie opgestart, met een overvloed aan ‘dingetjes’ tot gevolg: het idee dat elk kanaal gevuld moet worden. Filling the pipes, noem ik dat. Het betekent dat er vooral heel veel wordt gemaakt, niet per se heel goede content. Al die miniproducties zorgen voor enorme ruis, onrust, versnipperde aandacht en een boodschap die niet aankomt.”

1.6 Nieuw én oud

Met alle ontwikkelingen in video, social media, robotisering en virtual reality is het verleidelijk om bij contentcreatie en -distributie voortdurend nieuwe snufjes in te zetten. Niks mis mee. Maar er is ook geen reden om bijvoorbeeld traditionele print media en offline events links te laten liggen. Zoals The New York Times recent schreef naar aanleiding van de groeiende populariteit van onder meer boeken en vinyl: “We do not face a simple choice of digital or analog. That is the false logic of the binary code that computers are programmed with, which ignores the complexity of life in the real world. Instead, we are faced with a decision of how to strike the right balance between the two.”

Het is verleidelijk om bij contentcreatie en -distributie voortdurend nieuwe snufjes in te zetten.

Bij de uitvoering van pr en contentmarketing kunnen traditionele middelen, kanalen en technologieën dan ook een waardevolle rol spelen. Al dan niet in combinatie met innovatieve aanpakken. Zo gebeurt er nog van alles in de wereld van de goede oude podcast. En er is nog een wereld te winnen met livestreams.

Binnen de contentstrategie gaan nieuw en oud ook in een ander opzicht prima samen. Want een actuele contentstrategie hoeft niet vanaf nul te worden opgebouwd – begin gerust met wat je al hebt.

1.7 Financieel én maatschappelijk

Duurzaamheidsexperts vinden steeds meer gehoor voor hun pleidooi om maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) niet te zien als speciaal winkeltje waarover in specifieke campagnes wordt gecommuniceerd. Volgens Robert Philips hebben de bedrijven van de toekomst hun sociale (meer)waarde geïntegreerd in de bedrijfsvoering – en is de communicatie daarover dan ook een natuurlijk onderdeel van reguliere communicatie-activiteiten. Aaron Mirck spreekt in dit verband wel van human-to-humanmarketing, die accentueert welke menselijke en sociale elementen er in een bedrijf zitten. Volgens Mirck is het niet voor niets dat de meeste PR Lions in Cannes worden uitgereikt aan sociaal geëngageerde campagnes.

Het is niet voor niets dat de meeste PR Lions in Cannes worden uitgereikt aan sociaal geëngageerde campagnes.

De opmars van integrated reporting, jaarverslagen waarin verantwoording wordt afgelegd over financiële én maatschappelijke resultaten, belooft deze trend alleen maar te versterken. Uit een recente analyse van de jaarverslagen van 75 beursgenoteerde ondernemingen, blijkt al dat duurzaamheid, na bedrijfsstrategie, de meeste aandacht krijgt in het jaarverslag. Piet Hein Coebergh, samensteller van het onderzoek, stelt: “Met de opkomst van integrated reporting combineren steeds meer toonaangevende ondernemingen hun duurzaamheidsverhaal met algemene strategische informatie.”

2. Trends zijn belangrijker dan ooit

De steeds luider wordende roep om transparantie en privacy. De toenemende aandacht voor communicatie voor iedereen – laaggeletterden én hoogopgeleiden, jongeren én ouderen. De ongekende mogelijkheden van virtual reality, augmented reality en mixed reality. Er zijn talloze ontwikkelingen die om onze aandacht vragen. Maar wat is een trend om in de gaten te houden en wat is een hype om snel weer te vergeten? De relevantie van trendanalyse, trendwatching en scenariodenken belooft de komende jaren alleen maar groter te worden.

Over trends valt veel te twisten. Zo schreef Freek Jansen op Marketingfacts dat we het ontwikkelen van een toekomstbeeld beter aan sciencefictionschrijvers dan aan trendwatchers kunnen overlaten. En trendvoorspeller Li Edelkoort wordt regelmatig verweten te orakelen en kletsen.

Wat vaststaat is het belang van kennis over trends voor het werk van pr-professionals om:

• Trends van hypes te onderscheiden
• Een toekomstvisie te creëren die kan worden vertaald in vernieuwende en toekomstbestendige concepten en strategieën
• Je rol als sparringpartner goed te vervullen. Zoals Betteke van Ruler zegt over de eigenschappen van effectieve communicatieprofessionals: “Communicatie is meestal niet een kwestie van sturen maar van bijsturen, en dat gaat alleen als je aansluiting op actualiteit begrijpt.”

Gelukkig zijn er praktische manieren om trends in de gaten te houden.

2.1 Trendwatchers

Bureaus leveren op projectbasis trendwatchers en futuristen die meedenken over je strategie. Ze doen dat via maatwerktrajecten – met onderzoek, analyse en advies als vaste onderdelen.

Soms is een korte sessie van een toonaangevende trendwatcher al voldoende om een start te maken met trendanalyse binnen je organisatie. En dat hoeft niet te gaan over abstracte vergezichten. Bij bijvoorbeeld TrendConnection vind je jong trendtalent dat je bijpraat over specialistische thema’s – van de toekomst van onze uitvaart tot de trends in onze koffie.

2.2 Trendmonitoring

Langlopend, continu trendonderzoek is een ideale manier om op de hoogte te blijven van ontwikkelingen in de sector. Dat onderzoek kan je uitbesteden aan bureaus. Maar met een beetje moeite kan je ook zelf trends volgen en de kennis erover benutten. Dat betekent onder meer: actuele vakliteratuur in de gaten houden, toekomstscenario’s bestuderen, en statistieken en cijfers interpreteren. Op het gebied van pr zijn de trendpublicaties van bijvoorbeeld Logeion, Nielsen en The Holmes Report absolute must-reads.

Klinken trends ingewikkeld? Volgens ‘toekomstcoach’ Hilde Roothart draait trendwatching in essentie om observeren en ordenen. En: “Verbanden leggen en zo, enerzijds tijdlijnen doortrekken, anderzijds trendbreuken vastleggen. (…) We kunnen allemaal onze tijd vooruitkomen, als we de wetten uit het verleden niet langer als de maatstaven voor de toekomst hanteren. Iedereen kan op elke plek en op ieder moment binnen zijn eigen mogelijkheden een gamechanger, challenger of incubator worden. Als we maar de goede kant op kijken.”

Kijk jij de goede kant op in 2018? Waar let je dan op? Laat het weten in de comments!