Crisiscommunicatie: zo houd je de regie op social media

Crisiscommunicatie ingewikkeld, multi-interpretabel, eng en moeilijk? Wat levert het op? Na het lezen van dit artikel weet je welke factoren key zijn om, ten tijde van crisis, de regie te behouden.

Drie experts deelden hun learnings met 70 marketing- en communicatieprofessionals op 14 november tijdens het gelijknamige event bij de Social Media Club Den Haag bij Igluu. Den Haag FM nam al een voorschot op het event.

In het nieuws

Crisiscommunicatie is breed: van orkaan Irma, waarbij honderden gasten van TUI in het rampgebied hun welverdiende vakantie vierden (en stel op sprong geëvacueerd moesten worden), tot een persoonlijke crisis voor mensen die de spotlight zoeken of er juist in gezet worden door anderen (naar aanleiding van #metoo). Een crisis kan uit veel situaties ontstaan, door bijvoorbeeld menselijk handelen, (falende) techniek of externe factoren.

Waarom vinden we crisiscommunicatie spannend?

Het woord crisis roept bij veel mensen al overeind staande nekharen op. Dat komt door twee dingen: het woord crisis is negatief én suggereert dat je huis in brand staat of dat er iemand dood is gegaan. En daar komt bij dat wij van nature liever niet over negatieve zaken communiceren. De combinatie zorgt dus bij velen voor bekend agonistisch gedrag: freeze, flight or fight.

Hoe moeten we met verschillende crisisscenario’s omgaan op social media?

Communiceren in crisissituaties heeft verschillende functies:

• Informatieverschaffing over feiten en het ontkrachten van geruchten.
• Betekenis geven aan de gebeurtenissen.
• Schadebeperking door het bieden van handelingsperspectief.

Immers stelt Roy Johannink – trainer en adviseur op het gebied van (crisis)communicatie – dat communicatie een maatregel is om twee doelen te behalen: rust bewaren en vertrouwen creëren. Normaal, en tijdens crisis. “Crisiscommunicatie is daarom niet anders dan corporate communicatie, je gaat niet ineens bloemkolen verkopen,” aldus Johannink.

Communicatie gaat over kennis, houding en gedrag, oftewel: ethos, pathos, lagos. “Hooguit doe je meer communicatie binnen een korte tijd.” Als je weet welk doel je wil bereiken, dan is het eenvoudig welke vorm je kiest bij een boodschap:

Echter is het uitschakelen van de mogelijkheid om te reageren op een video over de vrijheid van meningsuiting wat tegenstrijdig:

3 niveaus van crisiscommunicatie

Er bestaan drie niveaus van crisiscommunicatie:

1. Veroorzaakt door externe factoren en natuurgeweld
2. Crisis bij bedrijven
3. Persoonlijke crisis

1. Externe factoren en natuurgeweld

Petra Kok van TUI Nederland vertelt over orkaan Irma en de combinatie van online en offline communicatie:

“Reizigers hebben ook een eigen verantwoordelijkheid in de voorbereiding van hun reis; in het najaar zijn hevige stormen een veel voorkomende verschijnsel in het Caraïbisch gebied. Zo’n hevige orkaan van de 5e categorie als Irma, komt gelukkig zelden voor. Maar najaarsstorm of orkaan, zeg nooit dat het ‘wel meevalt’. De situatie kan zich soms naar erger ontwikkelen, wat met Irma ook gebeurd is. Wij hebben als reisorganisatie een zorgplicht voor onze reizigers, maar dat betekent niet altijd dat je ze direct terug kunt halen. Van Sint Maarten konden we enkele achtergebleven reizigers niet direct na de storm terughalen. Terwijl wij wachtten op toestemming van de Nederlandse overheid om te landen, vlogen de Amerikanen en Canadezen al af en aan. Bijna al onze reizigers waren voor de orkaan al van Sint Maarten gehaald. Om degenen te bereiken die waren achtergebleven, is ook de lokale radio ingezet. In Nederland werden geïnteresseerden via Facebook op de hoogte gehouden.”

2. Crisis bij bedrijven

Elk bedrijf krijgt vroeg of laat een keer te maken met een crisis. En die kan door social media zo groot worden of zo klein blijven als de eerste persoon die er over bericht. Denk maar aan de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit (NVWA) die de Vegetarische Slager sommeert een groot aantal van zijn productnamen te veranderen. Of dit onderstaande bericht van de Gemeente Oss, die mensen zonder internet, oproept een e-mail te sturen voor een parkeervergunning.

Van Frankenhuyzen legt de reflexen van persoonlijke beschuldiging uit:

• Ontkennen
• Bagatelliseren
• Victim blaming (de schuld bij anderen leggen)
• Transparantieparadox
• Speculeren

#metoo begon na een artikel in de New York Times over seksueel ongepast gedrag door filmproduct Harvey Weinstein. Daarop volgde onderstaande tweet van Alyssa Milano, waarin zij opriep tot het creëren van bewustzijn over seksueel ongewenst gedrag.

Harvey Weinstein ontkende zijn ongepaste gedrag en probeerde daarmee zijn eigen crisis klein te maken met de woorden: ”I came of age in the 60’s and 70’s, when all the rules about behavior and workplaces were different. That was the culture then.”

Kevin Spacey reageerde bagatelliserend op de beschuldigingen aan zijn adres: “[…] if I did behave then as he describes, I owe him… and I am sorry for the feelings he describes having carried with him all these years…” en koos er daarmee voor om zijn rol voorwaardelijk te maken.

Iedereen heeft in een persoonlijke crisis de neiging om zijn eigen aandeel zo klein mogelijk te maken. Het nadeel is dat iedereen elkaar en de media napraat, aldus Van Frankenhuyzen. En daarmee verdwijnen feiten naar de achtergrond. In het #metoo-debat zijn weinig echte bekentenissen.

Wat we ook vaak zien is victim blaming. De reactie van Jappe Claes, Vlaams acteur, is hier een typisch voorbeeld van. “Het was een problematisch meisje,” zei hij. Ruut Weissman, theaterregisseur, zei tegen de Volkskrant: “Ik weet zeker dat de mensen met wie jullie gesproken hebben, niet de mensen zijn die succes hebben gehad.”

Naming and shaming is een veelgehoorde term op het gebied van crisiscommunicatie. Raya Sarkar moest volgens dit artikel onderduiken, omdat zij met de dood werd bedreigd na het publiceren van een lijst met universitaire docenten die beschuldigd worden van seksueel ongewenst gedrag.

Een ander voorbeeld werd onlangs beschreven door de NOS. In een geheime Facebook-groep plaatsen vrouwen foto’s van mannen van wie ze denken dat ze vreemdgaan. Whose Boyfriend Is This is inmiddels een website met duizenden leden.

Stappenplan crisiscommunicatie

En als één van de scenario’s gebeurt, hoe ga je er dan mee om? Het belangrijkste in tijden van crisis is het hebben van een goede informatiepositie. Te allen tijden moet de communicatie consequent en consistent gebeuren. Aan de hand van de volgende competenties leg ik uit wat je tijdens een crisis met social media moet doen.

1. Rust

“Geef altijd direct commentaar, plaats ook binnen 15 minuten iets op social media, maar gebruik de tijd om vervolgens uit te zoeken wat de feiten zijn en onderzoek,” aldus Petra Kok.

Rust is de belangrijkste eigenschap van een woordvoerder, want diegene moet de rust bewaken, overbrengen en behouden bij anderen. Van Frankenhuyzen vult aan: “Met reageren creëer je juist ook rust, ook al duik je niet meteen de inhoud in en ken je nog niet alle feiten.”

2. Organisatie

Begin altijd met een eenduidige Q&A. Welke vragen leven er? Zorg voor een duidelijke communicatielijn. De tekst mag voor Facebook best wat langer zijn, en maak updates.

• Reageren is aanvankelijk belangrijker dan antwoorden.
• Gebruik emotie en heb empathie voor de ander.
• Pas je tone of voice aan op de ontvanger. Maak het persoonlijk.
• Leg een brug tussen de emotie en de feiten.

Van Frankenhuyzen geeft de volgende voorbeelden van crisiszinnen.

Maar ook: pas de informatie aan als de situatie daar om vraagt. Zorg daarnaast voor eenduidige communicatie en een woordvoerder die áltijd het centrale aanspreekpunt is.

3. Flexibiliteit

De woordvoerder heeft een belangrijke rol tijdens crisiscommunicatie. Maar nog belangrijker is de samenwerking met het webcare-team. Zij zijn de oren en ogen van de organisatie voor alle online berichtgeving. De social media manager adviseert over het gebruik van social media en of er wel of niet gereageerd moet worden. Duidelijk moet zijn wie wanneer bereikbaar is, want niet alle stakeholders zijn 24/7 bereikbaar. Voor sommige functies is dit meer common sense, dan voor andere.

4. Gebruik van social media

Social media is een goede graadmeter hoe goed je in crisiscommunicatie bent. En je bent zo sterk als je zwakste schakel van informatie. Zorg er daarom vooral ook voor dat je regulier alle informatie zo goed mogelijk op orde hebt. Als jij als communicatieadviseur niet weet wie welke informatie heeft en/of welke informatie communiceert, dan sta je op achterstand. “En dan zorg je niet voor rust en vertrouwen, maar juist het tegendeel,” aldus Johannink.

Zorg dus dat je ook ten tijde van crisis relevant bent op social media:

5. Evalueer de crisis!

Crisiscommunicatie gaat niet alleen om de organisatie van de communicatie in the heat of the moment, maar ook om de evaluatie achteraf.

Hieronder vind je een aantal vragen die je tijdens de evaluatie mee kunt nemen:

• Hoe ging de informatievoorziening?
• Hoe verliep het stakeholder management?
• Hoe ging de daadwerkelijke woordvoering?
• Was de crisis snel onder controle?
• Hebben we het gevoel dat we snel grip hadden op de veranderende situatie?
• Wat kan volgende keer effectiever of efficiënter?

Wat zijn jouw ervaringen?

Deze input gebruik je vervolgens om het crisiscommunicatieproces te verbeteren. En hopelijk laat de volgende crisis lang op zich wachten!

Welke tips heb jij voor crisiscommunicatie?