De checklist voor een onweerstaanbaar persbericht ✔️

De media wachten op jouw ideeën. Hoe begin je met free publicity? Met een persbericht! Met deze handige checklist maak je een persbericht waar geen redactie omheen kan: van de 5 W’s naar de 6 V’s.

Free publicity is met je nieuws in de media komen, tegen minimale kosten. Bijvoorbeeld door een persbericht te sturen. Hoe krijg je het voor elkaar dat de media aandacht besteden aan jouw nieuws? Als je weet waar een journalist op let, val je makkelijker op in zijn overvolle inbox.

Met 2.500 verzonden persberichten als trackrecord (ja echt waar) heb ik mijn kennis en visie over het allerbeste persbericht vervat in een nieuwe checklist met 22 punten in 6 categorieën. Die beginnen alle met een V: verhaal, versterk, versnel, verbeter, verrijk en verbreed.

De bekende 5 W’s gooien we zeker niet overboord, integendeel zelfs, maar de 6 V’s checklist is je volgende stap. Hiermee maak je van een nieuwswaardig topic, onweerstaanbaar nieuws. Je geeft er je free publicity offline én online een kickstart mee.

Wat is een persbericht?

Een persbericht is een kant-en-klaar verhaal over iets nieuws dat je naar de media stuurt die gelezen worden door je doelgroep. Dus één bericht dat naar een vooraf geselecteerde medialijst gaat. Dat kunnen vakbladen zijn, maar ook dagbladen, of radio- en tv-programma’s. En natuurlijk: online én gedrukte media. Media kunnen de tekst onverkort overnemen, journalisten kunnen het herschrijven, of ze maken er een eigen verhaal van of verwerken het in een groter artikel.

Een persbericht is een prima vorm om iets nieuws bij veel media onder de aandacht te brengen. Een persbericht verstuur je als je écht iets nieuws hebt en dat wereldkundig wil maken. Wat nieuws is, lijkt nogal een breed begrip. Maar dat is het niet. Iets is nieuws als je er nog niet eerder over hebt geschreven. Punt.

Het lijkt helder en dus eenvoudig. Maar dat blijkt het vaak toch niet te zijn, want persberichten hebben over het algemeen twee problemen. Dat hoor ik vaak van journalisten: ze bevatten geen nieuws, of ze zijn te commercieel. Dus, hoe beter de inhoud en vorm van je persbericht, des te meer kans je hebt dat je ermee scoort in de media.

Een persbericht verstuur je als je écht iets nieuws hebt en dat wereldkundig wil maken. Wat nieuws is, lijkt nogal een breed begrip.

De eerste stap: de 5 W’s

• Wie
• Wat
• Waar
• Wanneer
• Waarom

en vergeet vooral de H van ‘Hoe’ niet.

Aan de hand van dit rijtje stel je de tekst samen. Zo oprolbaar mogelijk: het belangrijkste bovenaan, zodat de journalist vanaf de onderkant kan inkorten als er weinig ruimte is voor publicatie.

Zo begin je. Ik adviseer je zeker dat eerst onder de knie te krijgen als je aan het begin staat. Als je online zoekt op ‘persbericht maken’ of op ‘free publicity’ krijg je in beide gevallen meer dan 100.000 Nederlandse resultaten. Daar zit veel info bij waar je wat aan kunt hebben.

De volgende stap: de 6 V’s

Journalisten krijgen dagelijks een paar honderd mails, waaronder veel persberichten. Alleen al vanwege die volle inbox moet jouw nieuws opvallen. Dat doet de inhoud soms uit zichzelf als het écht breaking news is en superrelevant voor de lezers, maar dat is helaas meestal niet het geval. Dat inspireerde mij tot de 6 V’s checklist.

De 6 V’s voor de kickstart van jouw free publicity

1. Verhaal

Begin met een nieuwswaardig topic:

Organisatie | Techniek | Marketing | Onderzoek | Innovatie

2. Versterk

Kies een aanjager:

Bekendheid | Relevantie | Actualiteit | Welzijn

3. Versnel

Voeg opmerkelijke elementen toe:

Vergelijking | Cijfers | Mening | Quote

4. Verbeter

Pas bewezen formats toe:

Briefing | Beeld | Titel | Format | Feiten | Webproof

5. Verrijk

Zet aan met extra verpakking:

Beeld | Extra inhoud

6. Verbreed

Rol social uit

Hoe werkt de checklist?

De lijst bestaat uit 22 punten in 6 categorieën. Je begint bij nummer 1 en overweegt alle punten tot helemaal onderaan. Waar je iets mee doet, vul je in en/of vink je af. Waar je niks mee doet niet, of je zet er een kruis door.

Er zal een aantal zijn die je voor je persbericht kunt toepassen en andere die niet opgaan voor jouw topic. Dat is prima, je hoeft niet alles toe te passen. Ik adviseer je wel steeds minimaal één punt uit te werken uit de categorieën 2 tot en met 5. Heb je de lijst doorgenomen en je selectie gemaakt, dan heb je voldoende ingrediënten bij elkaar om er een onweerstaanbaar bericht van te maken. Print de lijst uit en houd hem bij de hand als je met je free publicity bezig bent.

Een toelichting met een voorbeeld uit de praktijk

Ik licht de werking van de checklist toe aan de hand van een voorbeeld uit mijn eigen praktijk: de bouw van een ecowijk. Het nieuws is afkomstig van een collectief van innovatieve mkb-ondernemers die focussen op duurzaam bouwen: ‘DNA in de Bouw’. Zij hebben het initiatief voor de wijk genomen en die wijk wordt in 2018 gebouwd. We beginnen bij het begin: op het moment dat het initiatief bekend wordt gemaakt.

1. Verhaal: kies een nieuwswaardig topic

De bouw van een nieuwe ecowijk (ecowijk De Kiem in Arnhem overigens) is goed nieuws op meerdere fronten. Het is nieuws waarmee de gemeente Arnhem goede sier kan maken. Het is goed nieuws voor duurzaam en energiezuinig bouwen in het algemeen. Dat is weer een uitstekende bagagedrager voor afzender DNA in de Bouw. Het is ook goed nieuws, omdat de wijk wordt ontwikkeld door gespecialiseerde bouwteams die samen één type energiezuinige woning ontwikkelen. Dat is revolutionair in de bouwsector. En niet te vergeten: het is heel goed nieuws voor een steeds groter wordende groep bewoners die duurzaamheid erg belangrijk vinden.

Pas op met te veel willen vertellen

Mogelijk zie jij, net als ik, direct de valkuil opdoemen. Je krijgt al snel de neiging met zo veel uitstekende haakjes alles in één persbericht te willen stoppen. Een combinatie kan prima, maar pas op niet te veel te willen vertellen. Het kan immers juist interessant zijn om je kansen voor bereik in de media te spreiden. En wij wisten natuurlijk van tevoren dat dat handig was, want voor een project als dit is een lange adem nodig.

In de eerste 7 maanden van het project zijn overigens in totaal 6 persberichten verzonden, zowel naar de media in de regio Arnhem, naar vakmedia, als naar ‘groene’ consumentenmedia. Het voorlopig laatste persbericht was trouwens afkomstig van de gemeente Arnhem zelf en ging over de ondertekende projectovereenkomst. Belangrijk nieuws voor het project: de gemeente zet door! En een goed signaal dat zij zelf de afzender zijn van het persbericht.

Je krijgt al snel de neiging met zo veel uitstekende haakjes alles in één persbericht te willen stoppen.

Als aanleidingen voor een persbericht zie ik vijf nieuwscategorieën: organisatie (jubileum, nieuwe directeur, fusie, financiële cijfers), techniek (nieuw toegepaste techniek, productverbetering, bijzonder project), marketing (beursdeelname, portfolio uitbreiding, gewonnen award), onderzoek (verschenen rapport, nieuwe, of gewijzigde cijfers) en innovatie (nieuw product, baanbrekende ontwikkeling, research gestart).

Deze indeling is niet in beton gegoten, maar dekt het grootste deel denk ik, dus prima als jij nog een aanleiding hebt.

2. Versterk: kies een aanjager

Je maakt de nieuwswaardigheid van je bericht sterker als je een aanjager voor je nieuws kiest. Er zijn diverse insteken. Die kunnen van buitenaf komen of van binnenuit. Ecowijk De Kiem haakt aan op verschillende trends en issues in de markt, die de publiciteit kunnen aanjagen, zoals:

• Duurzaamheidsaspecten in brede zin
• Bewonersinspraak vanaf de tekentafel
• Ander bouw- en ontwikkelingsproces dan traditioneel
• De nieuwste technische snufjes mogelijk
• Nadruk op gezamenlijkheid: samen wonen met gelijkgestemden
• Nieuwe trendy woonwensen, zoals tiny houses (wonen op klein oppervlak)

Wij kozen er eerst voor het brede, duurzame perspectief neer te zetten. In latere persberichten zijn we gaan inzoomen op het individuele perspectief: van de bewoner en zijn eigen huis. Dit werd ook logischer en makkelijker, omdat zich al snel na de eerste communicatie honderden geïnteresseerden meldden. De doelgroep kreeg een gezicht!

4 soorten aanjagers

Door de kracht van de aanjager krijg je sneller of makkelijker de aandacht. Je geeft je topic een extra boost. Ik onderscheid vier soorten aanjagers:

1. Bekendheid (iedereen kent de afzender, onderwerp ligt iedereen na aan het hart, een vip of BN’er is betrokken)
2. Relevantie (belangrijke consumentenzaken, issues in marktsector, specifieke urgentie)
3. Actualiteit (politiek, nieuwe wetgeving, trends, seizoen, WK, feestdagen)
4. Welzijn (duurzaamheid, klimaat, energietransitie)

Van welzijn heb ik in de checklist bewust een apart aandachtspunt gemaakt, terwijl het ook onder ‘relevantie’ is te scharen. Met welzijn bedoel ik de grotere zaken die op onze planeet spelen. Ik maak hier bewust de knip tussen thema’s die voor consumenten persoonlijk tellen of in marktsectoren gelden (‘relevantie’) en kwesties op macroniveau. Zelf ben ik veel betrokken bij projecten met een duurzaam en groen karakter. Ik weet dat de media meer dan gemiddelde interesses kunnen hebben voor die onderwerpen. Ze dragen bij aan een prettig gevoel van ‘ha fijn, er gebeurt iets dat goed is voor onze wereld.‘ Mits die link er natuurlijk niet met de haren is bijgesleept.

3. Versnel: voeg opmerkelijke elementen toe

Als je het onderwerp en de aanjager(s) scherp hebt, ga je bedenken waarmee je de kracht van het nieuws kunt opvoeren. Het zijn onderdelen die in de tekst letterlijk eruit springen. Journalisten nemen ze graag over, ze communiceren ook goed op social media.

• Vergelijking: met de situatie voorheen (beter of slechter), vaak in cijfers
• Cijfers: getallen en percentages vallen op en worden makkelijk onthouden
• Mening: een mening of visie voegt eigenheid en authenticiteit toe
• Quote: een toelichting van een betrokkene (tussen aanhalingstekens) geeft nieuws een gezicht en maakt het persoonlijk

Zinnen voor je persbericht

Dit onderdeel biedt veel mogelijkheden vind ik. Mogelijk kun je ze zelfs allemaal verwerken. Als een soort van vergelijking plakten wij het etiket ‘Het Nieuwe Arnhem’ op de ecowijk. Het wordt hier anders wonen dan in alle andere (nieuwe) woonwijken in Arnhem: beter, vanuit de optiek van duurzaamheid. Zo schreven we bijvoorbeeld: ’Het nieuwe Arnhem’ wordt in ecowijk De Kiem voelbaar en vanzelfsprekend duurzaam; veel meer dan zonnepanelen en driedubbel glas.

Dat zijn zinsnedes die het ook prima doen in persberichten.

Een extra status toevoegen aan je tekst

Meningen en quotes in persberichten zijn over het algemeen eenvoudig toe te voegen en geven een extra status aan de tekst. In de persberichten over ecowijk De Kiem zijn ze niet toegevoegd, maar ik verwerk ze regelmatig in persberichten voor andere klanten. Wel hebben we potentiële bewoners van De Kiem geïnterviewd voor blogs op de site en er zijn blogs geplaatst op een groot duurzaam platform (onbetaald). Een erg aantrekkelijke vorm om via bewoners andere geïnteresseerden aan te spreken. Quotes toevoegen aan een persbericht geeft overigens ook weer een kans om een foto van de geïnterviewde mee te sturen.

4. Verbeter: pas bewezen formats toe

Het is slim gebruik te maken van wat bewezen werkt. Voor mij zijn dit absolute musts:

• Briefing: zorg dat je exact weet wat het nieuws is (vooral als je de tekst laat schrijven), dit beïnvloedt het eindresultaat sterk
• Beeld: een foto of illustratie vergroot de kans op plaatsing enorm, onderschat dat niet
• Titel: in de titel (< 70 tekens) zet je het resultaat of de oplossing, dat maakt het bericht urgenter
• Format: een persbericht heeft een vaste opbouw, die vormt een ijzersterk handvat, niet aan tornen
• Feiten: boven alles geldt dat de inhoud moet kloppen, bied ‘bewijsmateriaal’ of een recensie-exemplaar in de noot voor de redactie aan
• Webproof: stimuleer een hoge plek voor je nieuws in zoekmachineresultaten, schrijf SEO

Omdat er in de beginperiode nog geen beeld was van De Kiem, is een visualisatie gemaakt die alle relevante kenmerken verbeeldde. Een beeld dat niet alleen bruikbaar was in perscommunicatie, maar ook op de website en een banner bijvoorbeeld.

Het gebruik van beeld

Dit was ook belangrijk omdat de deelnemende bouwteams hun ontwerpen niet tegelijk klaar hadden én omdat daar kwalitatief grafisch ook veel verschil in zat (en we niet steeds hetzelfde beeld wilden gebruiken). Voor ecowijk De Kiem is vanaf het begin naar de pers toe ook consequent de plek in beeld gebracht waar de wijk gebouwd wordt: een luchtfoto met het veld gearceerd, want nu nog braakliggend in de Arnhemse wijk Schuytgraaf.

Denk ook aan webproof schrijven. Sommigen zeggen dat een SEO-geschreven persbericht geen zin heeft, omdat de journalist je tekst bewerkt. Dit is echter maar ten dele waar. Goed geschreven nieuws wordt graag door redacties overgenomen, geheel of gedeeltelijk. Dan kun je er dus maar beter voor zorgen dat ook je persinformatie goed kan scoren in zoekmachines. Maar houd wel altijd scherp dat de tekst goed en prettig leesbaar blijft.

5. Verrijk: zet aan met extra verpakking

Ik kan het niet genoeg benadrukken: beeld is uitermate belangrijk bij de verspreiding van je nieuws, zeker online. Daarom dubbele aandacht voor beeld in deze checklist, want ik noem het ook al bij punt 4.

Goed en krachtig beeld vergroot je bereik altijd, maar vooral je zichtbaarheid online. Denk aan video of een (info)graphic, een plaatje dat de essentie van het nieuws communiceert in feiten en cijfers, of een andere beeldende vorm. Die worden online makkelijk gedeeld, wat tot een sneeuwbaleffect van je mediabereik kan leiden.

Verdieping in de vorm van een white paper, een e-book, een (technisch) factsheet of een checklist zijn ook mooie manieren om je nieuws te verrijken.

Beeld is uitermate belangrijk bij de verspreiding van je nieuws, zeker online.

6. Verbreed: rol het social uit

Het format van een persbericht dwingt je tot een heldere structuur. Dat ordent je gedachten om de nieuwswaardigheid centraal te zetten. Daarna rol je dat nieuws verder uit in posts op social media en online platforms.

Het moderne persbericht scoort dus niet alleen in de krant of in een tijdschrift, maar brengt ook op internet iets op gang. Door de basis te gebruiken voor zichtbaarheid op andere kanalen, ben je op veel plekken in beeld. Met het hedendaagse scala aan middelen en mogelijkheden is het persbericht nu geen eindpunt meer, maar het startpunt van veel meer.

Aandacht in de media

Door de verzending van de persberichten kreeg ecowijk De Kiem steeds op veel plekken media-aandacht, van duurzaamheidsplatforms tot aan de lokale radio, allemaal dankzij de persberichten die we verstuurden. Daardoor kwam veel op gang. De inhoud van het nieuws konden we (in stukjes) ook steeds goed gebruiken op de Facebookpagina en op de website van De Kiem.

Momenteel zijn de vier overgebleven bouwteams (bij de start waren het er negen, niet iedereen kreeg het financieel rond) bezig met de verkoop van de woningen. Het is nu stiller vanuit het collectief, de nadruk ligt op de verkoop door de bouwteams zelf. Als de eerste paal de grond ingaat, is er weer een nieuwe aanleiding voor een persbericht.

De 6 V’s samengevat

de 6 V’s checklist helpt je:

• van een nieuwswaardig topic onweerstaanbaar nieuws te maken
• met inhoud die zo goed is dat ie redactioneel overeind blijft
• door extra’s toe te voegen die het online goed doen
• zodat je persbericht sneller kan worden verwerkt en geplaatst
• en de inhoud de basis vormt voor verdere uitrol (online)

NB: je kunt de checklist gebruiken om je nieuws in een persbericht te verwerken. Maar de checklist is ook bruikbaar voor andere vormen van free publicity zoals een artikel, projectverhaal, interview in de media. De punten helpen je immers met de inhoud van informatieve en nieuwswaardige content.

Free publicity en contentmarketing

Nog even over contentmarketing, daar heeft iedereen het tegenwoordig over (ik ook). Contentmarketing is waarde overbrengen om het leven van de ander te verbeteren met nuttige informatie. Als jouw content waarde heeft, help je een ander verder. En dat is precies waar free publicity op kan aanhaken!

Het kan nog veel meer zijn

Ik zie dat contentmarketing zich bij veel organisaties concentreert op online vormen en eigen kanalen. Maar het kan nog veel meer zijn. Want naast je eigen kanalen, je eigen media, wachten kranten, tijdschriften, online platforms op jouw ideeën en op jouw nieuws. Vooral online redacties zijn dagelijks op zoek naar informatieve, relevante goed onderbouwde, overtuigende content. Ze willen immers dagelijks verversen om lezers aan zich te binden.

Mijn advies: bekijk contentmarketing zo breed mogelijk en betrek externe media in je contentplan. Met de 6 V’s checklist heb je een nieuwe leidraad om met free publicity te starten. Het kan je veel opleveren!