5 trends in social advertising voor 2018

De gemiddelde socialmediagebruiker worstelt zich dagelijks door een enorme timeline aan informatie. Daarnaast zorgen nieuwe algoritmes van bijvoorbeeld Facebook en Instagram ervoor dat het voor bedrijven steeds moeilijker wordt om gezien te worden met slechts organische content. Om toch gezien te worden door een groot publiek, wordt er door marketeers steeds meer geld gespendeerd aan social advertising. In dit artikel bespreek ik 5 trends op het gebied van social advertising die je zeker niet over het hoofd mag zien.

1. Local advertising

De mogelijkheden van lokale marketing worden steeds groter. Bij lokale marketing target je op een doelgroep in de nabijheid van het bedrijf. Het doel hiervan is vaak om online en offline bij elkaar te brengen. Tot voor kort was het alleen op Google mogelijk om winkelbezoek aan te jagen via lokale zoekopdrachten. Denk bijvoorbeeld aan een toerist die in een vreemde stad op zoek is naar een goed restaurant, en deze vindt door middel van een lokale zoekopdracht in Google Maps. Nu is het door een nieuwe functie van Facebook ook mogelijk om lokaal te adverteren op social: local advertising.

Store Visit Ads

Store Visit Ads zijn advertenties op Facebook waarbij bedrijven winkelbezoek kunnen stimuleren. De advertenties worden getoond aan een relevante doelgroep die zich in een bepaalde straal rondom de winkel begeeft.

Maar hoe werkt dit nu precies? Het begint allemaal bij het inladen van de x- en y- coördinaten van de verschillende filialen, waardoor Facebook precies weet waar de winkels zich bevinden.

Vervolgens is het zaak om een doelgroep en een straal waarin de advertenties worden getoond te bepalen. Past iemand binnen de doelgroep, bevindt diegene zich binnen de vooraf bepaalde straal én opent hij of zij de Facebook-app, dan krijgt hij de Store Visit Ad van het bedrijf te zien.

Het voordeel hiervan is dat de customer journey van de potentiële klant enorm wordt verkort. Als hij een advertentie interessant vindt, is hij al in de buurt van de winkel waar hij het product kan kopen. Store Visit Ads zijn erg interessant voor bedrijven in de detailhandel- en supermarktbranche, maar ook voor bijvoorbeeld restaurants of autodealers. Facebook lanceerde de functie in september 2017, waardoor alleen de early adopters er nog gebruik van maken. Voor 2018 is dit een kans voor de lokale marketeer om de massa voor te zijn.

2. Programmatic advertising

25 jaar geleden was adverteren in een krant of magazine één van de populairste vormen van advertising. Door de opkomst van internet en social media kochten steeds meer bedrijven de afgelopen tien jaar online advertentieruimte in plaats van offline. Met behulp van platformen zoals Facebook, Twitter en LinkedIn konden bedrijven nu specifieker adverteren met bovendien een groter bereik. Het was nu mogelijk om een advertentie binnen één dag onder duizenden mensen uit de doelgroep te verspreiden.

Tegenwoordig kunnen bedrijven nóg een stapje verder gaan op het gebied van social advertising. In plaats van dezelfde advertentie binnen een hele doelgroep te verspreiden is het nu mogelijk om door middel van online data persoonlijke advertenties te creëren, die automatisch precies op het goede moment worden getoond aan de socialmediagebruiker. Dit wordt ook wel programmatic advertising genoemd.

Geautomatiseerde vorm van gepersonaliseerde retargeting

Programmatic advertising is een geautomatiseerde vorm van gepersonaliseerde retargeting, waarbij geprogrammeerde systemen bieden op advertentieruimte in plaats van dat een marketingmanager aan de knoppen zit. Als een bedrijf advertentieruimte heeft ingekocht, letten de automatische systemen bij het bieden op verschillende factoren, zoals:

• Welk device en social platform wordt er gebruikt?
• Is de content van de adverteerder al eerder getoond aan de gebruiker?
• Heeft de gebruiker eerder een product of dienst van de adverteerder gekocht?
• Wat is het online gedrag van deze persoon op dat moment? (Welke websites heeft hij zojuist bezocht?)
• Hoe laat is het?

Als jij zojuist op verschillende websites hebt gezocht naar een sportieve hoodie en weleens een product van Adidas koopt, is de kans groot dat een advertentie zoals deze in jouw timeline voorbijkomt:

Wie aan de slag wilt met programmatic advertising, zal moeten investeren in data. Zonder data over bijvoorbeeld bezochte pagina’s, eerdere aankopen, klikpaden en andere mogelijk waardevolle informatie is deze vorm van marketing niet mogelijk. Deze gegevens schetsen namelijk het beeld van de potentiële klant. Op basis van deze klantbeelden doen de algoritmes hun werk.

Het is voor veel bedrijven een flinke investering om dit data-ecosysteem in kaart te brengen. De return on investment (ROI) van programmatic advertising ligt daarentegen vaak hoger dan andere vormen van advertising, omdat er wordt ingespeeld op een actieve behoefte van de potentiële klant. De behoefte om een nieuwe trui te kopen is er namelijk al. Het afgelopen jaar stegen de uitgaven aan programmatic advertising met 20 procent. De verwachting is dat dit in 2018 en de daaropvolgende jaren verder stijgt.

3. Social shopping

Een snelgroeiende trend, onder andere voortkomend uit programmatic advertising, is social shopping. Social shopping geeft consumenten de mogelijkheid om producten die zij zien op social media direct te kopen. Vooral op Instagram en Pinterest is het mogelijk om producten die op advertenties getoond worden gelijk te bestellen.

Het doel van social shopping is om de stappen tussen social en ‘de winkelwagen’ kleiner te maken. De verwachting is dat deze stappen de komende jaren alleen maar kleiner worden. Op Pinterest en Instagram is social shopping al aardig geïntegreerd. Gebruikers van Pinterest kunnen bijvoorbeeld met één druk op de knop (buy it) een product kopen, dat zij voorbij zien komen op het platform.

Op Instagram is het mogelijk voor adverteerders om meerdere producten in één post te promoten. In onderstaand Instagrambericht kunnen consumenten bijvoorbeeld de verschillende kledingstukken los aanklikken en vervolgens met één druk op de knop kopen.

Social shopping bevordert niet alleen de instant-aankopen die mensen direct doen nadat zij een advertentie hebben gezien op social media. Uit onderzoek van Sprout Social blijkt namelijk dat 75 procent van de consumenten weleens een product koopt dat zij eerder voorbij hebben zien komen op social media. Daarnaast blijkt dat 57 procent eerder producten koopt van merken die zij volgen op social media. Bouw daarom een band op met jouw doelgroep door regelmatig content te delen op jouw socialmediakanalen. Neem daarnaast tijd om altijd te reageren op vragen en klachten.

4. Disappearing content wordt steeds populairder

Alleen al het feit dat Snapchat in 2016 het snelst groeiende socialmediaplatform (pdf) was, verraadt dat disappearing content steeds populairder wordt. Met disappearing content worden de zogeheten stories op bijvoorbeeld Snapchat, Instagram of Facebook bedoeld, die na 24 uur weer verdwijnen. Inmiddels heeft ‘na-aper’ Instagram meer dagelijkse storygebruikers dan Snapchat. Snapchat groeide door de toenemende concurrentie in 2017 daarom minder hard dan in 2016.

Veel mensen gebruiken de story-functie om (dagelijkse) momenten uit hun leven op een verhalende manier te delen. Een soort storytelling dus, vandaar de naam. Voor consumenten zijn stories een leuke toevoeging aan hun dagelijks socialmediagebruik. Vooral voor bedrijven met een jonge doelgroep is het een extra mogelijkheid om hun business kracht bij te zetten.

Exclusieve kortingscodes

Een manier van advertising in disappearing content zijn exclusieve kortingscodes, die maar op één dag geldig zijn. Deze kortingscodes zijn speciaal gericht op de Snapchat- of Instagramvolgers van een bedrijf. Doordat een kortingscode maar een dag geldig is, push je als adverteerder de potentiële klant om de aankoop vandaag nog te doen. Een bijkomend voordeel van Instagram Stories is de mogelijkheid om mensen vanuit een story direct naar jouw website te leiden (dit kan alleen als je meer dan 10.000 volgers hebt). Gebruikers hoeven alleen maar omhoog te swipen. In reguliere berichten op de timeline van Instagram is het niet mogelijk om mensen direct naar een website te leiden.

Gesponsorde geofilters en lenses

Snapchat is vooral bij het jonge publiek populair geworden door de grappige lenses en filters die je kunt aanbrengen op je foto. Bedrijven kunnen deze lenses en filters ook laten creëren om zo op een unieke wijze de jongere doelgroep te bereiken. Vervolgens kunnen zij bij Snapchat een advertentieperiode inkopen, waarin mensen deze lenses en filters kunnen gebruiken. Met sponsored lenses kun je mensen op een grappige manier in aanraking laten komen met jouw merk, zoals onderstaand voorbeeld van Unox.

Met een sponsored geofilter creëer je een eigen filter dat Snapchatgebruikers over hun foto heen kunnen plaatsen. Veel steden en dorpen hadden al hun eigen lokale filter, zodat mensen kunnen laten zien waar zij zich bevinden. Het is nu ook mogelijk voor bedrijven om een eigen filter te ontwikkelen. Ziggo ontwikkelde bijvoorbeeld een filter toen Ajax in de finale stond van de Europa League.

5. Gesponsorde privéberichten in LinkedIn

Adverteren op LinkedIn is vooral voor B2B-bedrijven die hun zakelijke dienstverlening willen  promoten, onmisbaar geworden. Het platform heeft namelijk erg uitgebreide targeting-mogelijkheden, waardoor bedrijven heel gericht hun doelgroep kunnen bereiken.

Een nieuwe advertentiemogelijkheid binnen LinkedIn is Sponsored InMails. Een Sponsored Inmail is eigenlijk gewoon een gesponsord bericht, maar dan in de vorm van een privébericht. Bij de functie wordt er op dezelfde manier getarget als bij andere gesponsorde content op LinkedIn. De InMails worden afgeleverd op het moment dat mensen actief zijn op het platform. Omdat het bericht als het ware in de inbox van de ontvanger terechtkomt, is de kans groot dat de doelgroep het bericht leest. Ontvangers hebben de mogelijkheid om zich af te melden voor bepaalde InMails. Dit voorkomt dat mensen constant worden lastiggevallen met gesponsorde privéberichten.

Nadeel: niet in Nederland

Een nadeel van Sponsored Inmails is dat de functie niet beschikbaar is voor doelgroepen binnen Nederland. Dit komt omdat de Nederlandse uitleg van de telecomwet van de Europese Unie dit niet toestaat. Nederlandse bedrijven die doelgroepen buiten Nederland targeten, kunnen de functie wel gebruiken.

Wat opvalt is dat de afzender van een InMail alleen een persoon kan zijn, dus geen bedrijf. LinkedIn geeft aan dat dit het bericht persoonlijker maakt, wat de kans op conversie vergroot. Na het instellen van een afzender kun je beginnen met het creëren van het bericht.

Wat een InMail zo uniek maakt, is de mogelijkheid om je eigen bericht helemaal zelf te ontwerpen. Op andere socialmediaplatformen is dit meestal voorgeprogrammeerd. Zo heb je de mogelijkheid om een CTA-button, een landingspagina en een eigen banner toe te voegen. Een Sponsored InMail ziet er uiteindelijk uit als op bovenstaande afbeelding. De banner zie je rechts in beeld. De (blauwe) button die leidt naar de landingspagina zie je onderaan in het bericht.

Stel het doel van jouw advertentie centraal

Social advertising blijft zich ontwikkelen. Experimenteer met nieuwe mogelijkheden, maar blijf altijd het doel van je advertentiecampagne voor ogen houden. Bedenk per advertentie wat je precies wil bereiken (conversie, engagement of naamsbekendheid) en op welke doelgroep je de advertentie wilt richten. Op die manier zal social advertising je in de toekomst veel opleveren!