Growth hacking: experimentgedreven marketing om je bedrijf snel te laten groeien

Tegenwoordig staat het internet vol met growth hacking-tools en -tactics. Die geven het idee dat een goede tool een ‘silver bullet’ is, die je heel veel bezoekers en leads kan opleveren. Growth hacking heeft daarmee een eerder negatieve dan positieve connotatie gekregen. Vaak krijg ik dan ook de vraag of het wel een duurzame vorm van marketing is. Daarop is mijn antwoord volmondig ‘ja’.

Wat is growth hacking?

Growth hacking is niet meer dan het toepassen van de Lean Startup-methode in marketing. In plaats van maandenlang te schrijven aan een strategisch en tactisch plan en daarna alles lineair te implementeren, ga je zoveel mogelijk aannames testen.

Door veel experimenten te doen en data bij te houden, zie je snel wat wel en niet werkt. De experimenten die niet werken worden van tafel geveegd en degene die wel werken kunnen geschaald worden. Daarbij zijn data je leidraad. Voordat je je experiment begint, bepaal je wat voor jou een positief resultaat zou zijn.

Wil je je kosten per conversie binnen 3 maanden met 20 procent verlagen bijvoorbeeld? Dat is al een mooie smart goal om naar te streven. Na een aantal experimenten, heb je een duidelijker beeld van wat werkt en wat niet werkt voor jouw bedrijf en heb je de werkende experimenten kunnen opschalen. Op die manier zorg je voor een snelle groei!

Wat is de Lean Startup-methode en is het iets voor mij?

De Lean Startup-methode is een techniek overgewaaid is uit de States en die veel gebruikt wordt door startups. Zij hebben vaak geen tijd om uitgebreide marketingplannen te schrijven, maar ze willen wel direct resultaten behalen. Zij gebruiken dus die methode om snel te testen wat wel en niet werkt, om op korte termijn leads en opbrengsten te generen. Ook corporates en grotere sales-driven midden- en kleinbedrijven werken vaak op deze manier. Zo kunnen ze heel data-driven werken en zien ze direct wat een bepaalde actie heeft opgebracht.

Waarom moet een bedrijf aan growth hacking doen?

Startende bedrijven hebben vaak niet de grote marketingbudgetten die de corporates wel hebben, dus zij hebben er alle baat bij om aan growth hacking te doen. Want je kunt al met kleine budgetten en een minimum aan tijd gaan testen in welke kanalen je bijvoorbeeld moet investeren.

In bedrijven die nog werken op de traditionele manier wordt eerst een heel plan uitgewerkt, er wordt maanden over gesproken om dan uiteindelijk tot actie over te gaan. Growth hackers zeggen gewoon: we maken een Facebookpagina, we investeren een bepaald bedrag en een hoeveelheid tijd en kijken dan na een paar maanden hoeveel leads eruit zijn gekomen.

Leads zijn wel een belangrijke maatstaf en belangrijker dan zogenaamde vanity metrics zoals likes, followers en fans, want die zeggen niet veel.

Denk als een strateeg

Om te weten welke experimenten je bedrijf kunnen laten groeien, moet je wel een duidelijk beeld hebben van je strategie. En net daar gaan sommige growth hackers de mist in. Ze focussen enkel op tactieken en op zoveel mogelijk output en vergeten rekening te houden met de business-strategie van de onderneming.

Niet alle bedrijven willen ‘zoveel mogelijk nieuwe bezoekers op hun website’. Soms is het interessanter om mensen die bepaalde pagina’s op je website bezocht hebben, te converteren naar betalende klanten. Of je wil je focussen op upselling of cross-selling en werken op een bestaande klantendatabase.

Daarom is een goede growth hacker in de eerste plaats een strateeg die nadenkt voor hij uitvoert. De tools én tactics staan altijd in het teken van de business-strategie van het bedrijf.

Waar en hoe begin ik met growth hacking?

Eerst maak je een lijst met alle aannames of hypotheses over je bedrijf of merk. Een assumptie is bijvoorbeeld:

Als we een gratis trial van onze service weggeven, zal dat leiden tot meer sales.

Al die aannames schrijven we op en vervolgens gaan we ze testen. Meten is heel belangrijk en is iets dat de meeste bedrijven nog te weinig doen. Zorg er ook voor dat alle aannames – die vaak overal verspreid zitten in een bedrijf – op dezelfde manier worden getest en gemeten. Een voorbeeld: hoeveel tijd en geld investeren we in een bepaald kanaal en hoeveel leads komen daaruit?

Al die data kun je bekijken in Google Analytics, maar kun je ook in een simpel Excel-document vergelijken. Je kijkt dan bijvoorbeeld naar de totale kosten per kanaal, gedeeld door het aantal nieuwe klanten dat je per kanaal hebt gekregen. Dat geeft je de ‘customer acquisition cost per channel’, een metric die je inzicht geeft in welke kanalen voor de meeste sales zorgen.

Optimaliseren op basis van data

Na het meten ga je optimaliseren. Op basis van de conversieratio’s van de verschillende kanalen bepaal je in welke kanalen je meer tijd en budget moet stoppen. Je doet dus eerst een nulmeting om daarna het marketingplan op te bouwen.

Het is ook belangrijk dat al die experimenten ergens worden bewaard. Vaak is er veel verloop in een bedrijf en ook nieuwe mensen moeten op de hoogte zijn van wat al gebeurd is en wat niet. Blijf ook steeds testen. Een bepaald kanaal met weinig potentieel vandaag, kan in de toekomst wel goed functioneren. Werkt iets goed, dan ga je vervolgens schalen. Vergeet daarbij niet om iedereen in de organisatie te briefen zodat alle neuzen in dezelfde richting staan.

Growth hacking-technieken en -tools: een must?

Growth hacking wordt vaak geassocieerd met tools, omdat je veel dingen gaat automatiseren. Maar dat is niet noodzakelijk. Bij growth hacking is de methodologie belangrijker dan de tools. Je kunt wel marketing automation-tools gebruiken, omdat je daarmee efficiënter kunt werken.Stel je voor dat je elke nieuwe connectie op LinkedIn een gepersonaliseerd bericht wil sturen. Dat kun je handmatig doen of je kunt er een automation-tool voor gebruiken. In dat laatste geval heb je enkel wat tijd nodig om alles in te stellen en kun je snel schalen als je merkt dat het experiment werkt.

Bij growth hacking is de methodologie belangrijker dan de tools.

Voor elke actie die je wil doen, bestaat er inmiddels wel een tool die niet veel kost. Vroeger had je daar vaak een developer of hacker voor nodig. Tegenwoordig kan een technisch ingestelde marketeer ook al heel wat voor elkaar krijgen.

Met welke growth hacks kun je praktisch aan de slag ?

Dat is natuurlijk afhankelijk van de sector waarin je actief bent. Voor een digitale business is het bijvoorbeeld gemakkelijker om te gaan growth hacken dan voor de bakker om de hoek. Een goed begin is ervoor te zorgen dat je goed vindbaar bent in Google en dat je op plaatsen bent waar mensen zijn die interesse hebben in jouw product. Veel bedrijven gaan daar al de mist in. Ze targeten de grote massa, maar eigenlijk moet je eerst definiëren wat potentiële hot leads zijn. Dat kunnen bijvoorbeeld klanten van concurrenten zijn, omdat zij jouw product of dienst al gebruiken. Denk dus goed na over hoe je ideale doelgroep er uitziet en waar die aanwezig is.

Referral marketing werkt ook vaak goed. Daarbij ga je ervoor zorgen dat jouw beste klanten mensen uitnodigen en daar iets voor terugkrijgen. Je zorgt er bijvoorbeeld voor dat mensen op het ‘aha moment’ – dat is het moment waarop ze de eerste keer je product of dienst gebruiken en zeggen: “Dat vind ik tof, dat is iets voor mij” – een review of testimonial achterlaten. Interview ook bestaande klanten om te weten wat je pijnpunten zijn, zodat je die kunt optimaliseren.

Ga bijvoorbeeld na hoe die personen je hebben gevonden en in welke fase van de customer journey zij voor de eerste keer aan jouw product of dienst gedacht hebben. Welke beslissingen hebben ze genomen voor ze bij je bedrijf terecht kwamen. Zo kun je interessante partnerships aangaan.

Een voorbeeld: als je een verfwinkel hebt en je merkt dat een groot deel van de mensen die je verfwinkel binnenlopen, eerst een badkamer heeft gekocht, dan kun je eventueel een partnership aangaan met een badkamerwinkel. Op die manier kun je via de kanalen van die badkamerwinkel jouw potentiële klanten bereiken.

5 tips om met growth hacking aan de slag te gaan

1. Zorg er eerst voor dat alle data worden getrackt en dat een tool als Google Analytics goed ingesteld staat. Dat is al een goede basis.
2. Test alles. Ga er niet vanuit dat je iets weet. Je moet alles in vraag stellen. Een voorbeeld: veel B2B-bedrijven denken dat LinkedIn voor hen het belangrijkste kanaal is voor het genereren van leads. Ga daar niet automatisch vanuit, maar check of dat echt zo is. Investeer hetzelfde mediabudget in Facebook & LinkedIn, target dezelfde doelgroep en bekijk uit welk kanaal de meeste leads en verkopen komen.
3. Stop met rapporteren en ga veel meer experimenteren! Heel vaak zie ik marketeers die wekelijkse of maandelijkse rapportages maken van historische data. Veel interessanter is het om experimenten te doen die je data opleveren waar je echt inzichten uit haalt.
4. Weet ook goed welke KPI je wil beïnvloeden! Zijn dat de installaties van een applicatie, zijn dat de mensen die een fysieke winkel bezoeken, zijn dat het aantal aanvragen van een offerte? Het moet dus heel goed duidelijk zijn wat de metric moet zijn en welk resultaat je wil nastreven.
5. Zorg ervoor dat je de juiste tools hebt die je het leven gemakkelijk maken en die je tijd besparen. Er wordt weleens gezegd dat growth hackers luie marketeers zijn, omdat wij zo weinig mogelijk handmatig willen doen. Door repetitieve taken te automatiseren, win je tijd!

Dit handige Plan Build Grow-template geeft je een framework om zelf aan de slag te gaan.

Snelle groei met smart goals

Door aan experiment based-marketing of growth hacking te doen, kun je als groot of klein bedrijf een snelle groei realiseren. Zorg ervoor dat je met smart goals werkt, en dat je vooral bepaalt welke doelen je hebt en wat de inschatting van de impact op je omzet kan zijn. Let er ook op dat je je resultaten bijhoudt en deelt binnen je bedrijf.

Schaf pas betalende tools aan als je een experiment wil schalen, zo werk je kostenefficiënt. Inspiratie voor experimenten nodig? Ga eens rond de tafel zitten met customer service of met je sales-afdeling. Of kijk naar je topklanten en hoe zij jouw bedrijf gevonden hebben. Daar kun je vaak heel wat uithalen!