Chaos in je contentstrategie? Breng structuur aan met het REAN-model

Contentmarketing is niet iets wat je met een paar drukken op de knop in werking zet. Was het maar zo makkelijk! Nog te vaak wordt het als een mix van activiteiten met weinig structuur ingezet. Met het REAN®-model dat in dit artikel aan bod komt, leg je de basis voor structuur in je contentstrategie.

Ter illustratie geef ik voorbeelden van enkele merken waarbij ook de inzet van social media en influencers niet wordt overgeslagen. Want hoewel content marketing vaak vanuit een SEO-perspectief wordt benaderd, zijn er nog veel meer mogelijkheden!

De perfecte contentmarketing-strategie is een illusie

Laat ik vooropstellen dat ieder bedrijf uniek is en er geen vast stramien is voor de perfecte contentmarketing-strategie. De strategie is niet in steen gebeiteld. De perfecte contentmarketing-strategie bestaat waarschijnlijk niet eens.

via GIPHY

O no she didn’t! There I said it. Er is namelijk altijd ruimte voor verbetering. Omdat social media telkens nieuwe features toevoegen (bijvoorbeeld live video’s) waar je je huidige strategie op wil aanpassen. Of omdat er bijvoorbeeld meer uren in contentmarketing gestoken kunnen worden of je niet het budget hebt wat je er graag voor zou gebruiken. Maar ook met minder middelen kun je veel.

Lees ook: Trend: een social platform als leidend kanaal in je contentstrategie

Huidige stand van zaken

Om een contentstrategie op te stellen, beginnen we bij het begin: een inventarisatie van de huidige stand van zaken. Niet alleen op het gebied van contentmarketing binnen de onderneming, maar van de onderneming überhaupt.

Denk hierbij aan:

• Bedrijfsdoelstellingen
• Concurrentieanalyses
• Doelgroeponderzoek en (buyer) persona’s
• De customer journey
• Marktonderzoek
• Stijlgids
• Huidige online marketingstrategie en/of -kalender (roadmap)
• Een content-audit (kwalitatieve en kwantitatieve beoordeling van huidige content)

Met al deze informatie breng je in kaart waar voor het bedrijf kansen liggen en wat bijvoorbeeld een doelstelling kan zijn voor de contentstrategie. Want wat wil je eigenlijk bereiken met contentmarketing? Wil je de naamsbekendheid vergroten, de engagement vergroten, mensen inspireren, informeren of top of mind blijven? Een combinatie van doelstellingen is uiteraard mogelijk.

Een uitgebreidere lijst van strategietips lees je in het blog 8 rake content marketing strategietips die iedere marketeer wil weten van collega Niels. Om te beslissen wanneer je welk kanaal strategisch inzet, is het REAN®-model een goed uitgangspunt. Hierover schreef mijn collega Dennis eerder een uitgebreid artikel: ‘Zet je online kanalen strategisch in: gebruik het REAN-model [4 fases]’.

REAN® en contentmarketing

Voor wie nog onbekend is met het REAN®-model een introductie:

REAN® vertaalt het klantproces van oriëntatie tot aankoop naar een marketingstrategie waarin verschillende distributiekanalen verschillende rollen vervullen. Klinkt wollig en misschien als typische marketingpraat, maar waar het op neerkomt is dat bij contentmarketing de verschillende fases nauw met elkaar verbonden zijn.

Een artikel of inzet van social media kan soms dus meerdere doelen hebben. Binnen contentmarketing ligt de focus vaak op de REACH- en ENGAGE-fase, maar ook dieper in de funnel kan content de koper over de streep trekken.

Ter verduidelijking: influencers brengen met hun bereik een nieuw merk onder de aandacht (REACH) en kunnen met hun post of bepaalde hashtag ook werken aan je ENGAGEment-score en dragen zo hun steentje bij aan de uiteindelijk aankoop (ACTIVATE). Hoe het werkt per fase leg ik uit met onderstaande praktijkvoorbeelden.

REACH

Binnen REACH wil je voornamelijk je product of bedrijf onder de aandacht brengen en een groot bereik genereren. Bijvoorbeeld omdat je een nieuw product hebt, een nieuwe dienst gaat aanbieden of omdat je nieuw op de markt bent. Denk hierbij aan een video die een verhaal vertelt. Het gaat hierbij niet primair om het product of de dienst willen verkopen, het gaat vooral om een gevoel weten over te brengen bij de kijker (of lezer).

De video’s van Marie-Stella-Maris zijn hiervoor een mooi voorbeeld. Dit water- en beautymerk uit Amsterdam draagt per verkocht product een vast geldbedrag af aan schoon drinkwaterprojecten. Ze kiezen ervoor om niet het negatieve aspect van het gemis en de essentie van schoon (drink)water te belichten, maar om het positieve effect voor een dorp extra aandacht te geven. Via social media en social advertising werd deze spot gepromoot.

Het gaat niet primair om het product of de dienst willen verkopen, het gaat vooral om een gevoel weten over te brengen bij de kijker.

Een ander voorbeeld is de zeer recente lancering van webshop ‘About You’, een partij die de concurrentie aangaat met Zalando. Voor een groot bereik werd een bak influencers ingezet ter promotie (let naast de hashtag #crazyaboutyou ook even op de hashtag #ripzalando van voetballer Gregory van de Wiel).

Er zijn inmiddels merken die voor al hun online marketing alleen nog gebruikmaken van influencers om bereik te genereren. Zo vertelde Maddie Raedts van IMA (Influencer Marketing Agency) tijdens OnBrand vorige week dat horlogemerk Daniel Wellington alleen nog gebruikmaakt van social media (advertising) en influencers.

Voorbeelden ENGAGE

Je hebt de eerste stappen in merk- en naamsbekendheid gezet. Nu wil je dat je doelgroep een bepaald gevoel bij je bedrijf krijgt en je merk echt gaat leven. Met onder andere advertorials, blogposts, whitepapers en social media bouw je je merk verder uit.

Een voorbeeld zijn de blogs van Volkswagen Bedrijfswagens. Het automerk heeft als doelgroep onder andere hoveniers, bouwbedrijven, verhuizers en bezorgers. Volkswagen Bedrijfswagens spreekt met de (nieuws)blogs ondernemers aan die op zoek zijn naar een nieuwe bedrijfsbus. Zo ook met het blog “6 onmisbare tips voor bouwprofessionals”. Het artikel beantwoordt waar je als bouwbedrijf je bestelbus minimaal mee wil uitrusten. Volkswagen helpt bedrijven zo bij het maken van hun keuze voor ze richting de verkoopfase gaan.

Linkbuilding tijdens de ENGAGE-fase

Linkbuilding kan ook een onderdeel zijn in de Engage-fase. Om de populariteit (en daarmee je pagerank en domain authority) te verhogen, zijn links van andere websites onmisbaar. Dat is het meer pragmatische SEO-onderdeel, maar door het op de juiste manier in te zetten, kan het zeker ook je doelgroep aanspreken.

Zo werken veel reisorganisaties samen met influencers. Het gaat dan niet alleen om een bericht op social media, maar eerder om een (gesponsorde) blogpost. Zo stuurde Corendon begin dit jaar een aantal bloggers waaronder ‘Budgetproof.nl’ op reis naar Cappadocië in Turkije. Een uitgebreide blog over haar ervaring met do’s en don’ts volgde, en uiteraard een linkje naar de reispagina van Corendon.

Niet alleen voor reisorganisaties of modemerken is linkbuilding in de Engage-fase een optie. Zelfs als webwinkel van kunstgras zijn er mogelijkheden. Zo plaatste Kunstgrasnet een reeks gastartikelen op inspirerend-wonen.be, een Vlaamse blog. Hierbij is de contentmarketing-strategie een combinatie van native advertising, linkbuilding en het gebruikmaken van een influencer platform.

Voorbeelden ACTIVATE

Nu wordt het spannend. De klant neemt je inmiddels in overweging, time to close the deal. Hoe zorg je ervoor dat je met contentmarketing die klant over de streep trekt? Uiteindelijk wil je de doelgroep motiveren tot actie over te gaan.

Welke actie dat is? Het kan een inschrijving voor een nieuwsbrief zijn, het downloaden van een whitepaper of de productaankoop zijn. Met bijvoorbeeld klantinterviews en -beoordelingen, een businesscase of vergelijkingstool kun je van een potentiële klant een échte klant maken.

Zalando met de yoga-katern

Zalando doet dit met hun ‘We Love Yoga-katern’. De webshop die in 2012 nog de ‘prijs’ kreeg voor de meest irritante reclame, is inmiddels naast een grote webshop ook een modeplatform met ruimte voor contentmarketing. Op het gebied van influencer marketing zijn er de Zalando Style Awards en in de ENGAGE-fase inspireert de shop met Get the Look, Editor’s Pick en Style Insights.

Op het gebied van ACTIVATE is er yogaplatform van Zalando. We Love Yoga biedt handvaten voor de beginnende yogi met onder elk artikel, blog, video, interview een verkoop-link naar de productpagina. Je duikt in de wereld van yoga, maar hebt ook alles om yoga te gaan beoefenen met een klik binnen handbereik.

Lifestyleplatform we like Bali

Een ander voorbeeld is het lifestyleplatform We Like Bali. In eerste instantie gestart als blog en Instagram-account voor iedereen die graag naar Bali reist. Met tips voor de leukste stranden, goede restaurants en altijd ondersteund met foto’s waardoor je direct een enkeltje Bali wil boeken. Op het gebied van REACH en ENGAGE werd hard gewerkt aan naamsbekendheid en de community van trouwe volgers op voornamelijk Instagram.

Samenwerkingen met onder andere surfmerken en hotels op Bali volgden, maar er bleek meer mogelijk op het gebied van inkomsten (ACTIVATE). Zo heeft We Like Bali (opgericht door 2 Nederlandse vrouwen) sinds kort een eigen webshop waar t-shirts, badpakken, reisgidsen en reizen op maat worden verkocht.

Het Instagram-account telt bijna 100.000 volgers, qua pr en verkoop zitten de reislustige ondernemers wel goed. Het schoolvoorbeeld van personal branding die mijn inziens goed past binnen het REAN®-model. Want ook in de NURTURE-fase blijven ze de dialoog opzoeken met hun volgers, zijn er (win)acties en kortingscodes.

Voorbeelden NURTURE

NURTURE is een fase die vaak niet genoeg aandacht krijgt. Na de aankoop heb je immers je doel bereikt. Maar uiteindelijk wil je dat die klant vaker bij je terugkomt en het niet met die ene ACTIVATION is gedaan. De customer journey zou een reis moeten die klanten vaker willen ondernemen.

In de NURTURE-fase wil je dus het contact warm houden, zorgen dat je top of mind bent en blijft. Dit kan door de klant te belonen of iets extra’s te bieden met bijvoorbeeld gerichte content marketing in de nieuwsbrief. Deel exclusieve tips & tricks en geef ze als eerste (gratis) toegang tot een korting, event, webinar, whitepaper of e-book. Het ultieme doel is dat ze de ambassadeurs van je merk worden. Een doelstelling kan o.a. het realiseren van een hogere NPS (Net Promoter Score) zijn.

Tip: Op zoek naar een contenttraining? Vergelijk hier de (online) trainingen bij Frankwatching

Sissy-Boy

Daarnet gaf ik al een klein voorbeeld van NURTURE, maar op het gebied van online marketing wordt het duidelijker dankzij het merk Sissy-Boy. In de nieuwsbrief vind je de link naar het online Homeland-magazine. Ook is er tot en met eind oktober een kortingscode op alle meubels en woonaccessoires.

Het online magazine beslaat ‘maar’ 9 pagina’s (slides), maar het zijn wel 9 slides vol met woonideeën en links naar de webshop. Tel daar de 20% korting bij op en het online magazine is niet alleen interessant van bestaande klanten (NURTURE), maar zeker ook voor nieuwe klanten (REACH, ENGAGE en uiteindelijk ACTIVATE).

Contentmarketing is een marathon, geen sprint

Een heleboel voorbeelden waarbij content, social media en influencers samenkomen in het REAN®-model. Nog een laatste advies/tip: net als bij SEO is contentmarketing een marathon, geen sprint. Als het iets is wat je er even bij wil doen, bestaat de kans dat je focus verliest en het een ondergeschoven kindje wordt. Zonde, zeker als je boordevol goede ideeën zit die je merk naar een hoger niveau kunnen tillen.

Alle bovengenoemde ideeën kunnen zonder de juiste KPI en planning niet het gewenste effect hebben. Ben jij al aan de slag gegaan met een passende strategie, een handige contentkalender en de juiste distributieaanpak? Ik ben benieuwd waar je tegenaan loopt of welke tips jij hebt! Laat het weten in een reactie.