Wie betaalt de rekening van de battle rond Google Shopping?

Opinie – In juni legde de Europese Commissie Google een recordboete van 2,4 miljard euro op, vanwege de prijsvergelijkingsdienst Shopping. Volgens de commissie trekt Google zijn eigen Shopping voor in de zoekmachine die door meer dan 90 procent van de Europeanen gebruikt wordt.

Shopping is de etalage die bovenaan in de zoekmachine verschijnt als je op een product zoekt, bijvoorbeeld ‘Nike sneakers’ of ‘Bosch wasmachine’. Aanbieders betalen om hun advertentie daar te mogen vertonen, via hetzelfde soort veilingsmodel als dat van AdWords.

Google wordt ervan beschuldigd haar eigen shopping-advertenties voor te trekken in vergelijking met advertenties van concurrenten zoals Bing en Amazon.

Google heeft laten weten de boete aan te vechten en stapt hiervoor naar het Europees Hof van Justitie. Inmiddels heeft Google een voorstel gedaan voor een update: vergelijkingssites mogen straks ook in de etalage staan. Of dat voldoet aan de eisen van de Europese Commissie, is nog onbekend.

Wat zouden de consequenties van een miljardenboete voor Google zijn voor consumenten, adverteerders en andere techbedrijven? Hieronder zet ik verschillende mogelijke gevolgen uiteen.

1. Toenemende mate van onzekerheid bij techbedrijven

‘Wat Google heeft gedaan is illegaal onder Europese mededingingsregels’, aldus eurocommissaris Margrethe Vestager. De EC kijkt namelijk niet alleen of consumenten schade ondervinden van het in hun ogen voortrekken van Google’s eigen diensten, maar ook of concurrenten een eerlijke kans krijgen. Google Shopping drijft prijzen omhoog voor consumenten vanwege de illusie van eerlijke competitie.

Volgens velen kan de beslissing van de Commissie vooral gezien worden als een politieke zet van de EU. De laatste jaren is binnen Europa namelijk een groeiende angst ontstaan voor het zogenaamde ‘GAFA’ (Google, Apple, Facebook en Amazon), de grote Amerikaanse techgiganten die alsmaar machtiger lijken te worden. Met deze boete lijkt de EU een signaal af te geven, wat Amerikaanse techgiganten in Europa onzeker maakt. Zullen de regels voor hen ook aangescherpt worden? Hoeveel bewegingsvrijheid hebben ze nog binnen Europa? En nog belangrijker: welke techgigant is de volgende die eventueel eenzelfde boete boven het hoofd hangt?

2. Minder goede gebruikerservaring voor de consument

De Europese Commissie zou graag zien dat Google de deuren opent voor grote prijsvergelijkingssites zoals Bing en Amazon, en deze partijen ook mee laat doen met Shopping. Dit zou indringende gevolgen hebben voor de consument.

Een positief gevolg voor de consument is een gezondere concurrentiepositie. De machtspositie van Google neemt af en er zal een gezondere competitie ontstaan, waardoor alle merken een eerlijke kans krijgen om hoger te scoren in de zoekmachine.

Google heeft haar machtspositie echter niet verworven door gebruik te maken van illegale praktijken. Google stelt al sinds jaar en dag de gebruikerservaring voor de consument voorop, en heeft lange tijd gewerkt aan het perfectioneren van Shopping-advertenties om de klantervaring zo goed mogelijk te maken. De reden dat het marktaandeel van Google zo groot is, is een keuze geweest van de consument.

Kent Walker, Google’s hoofdadviseur, schrijft hierover:

Als je Google gebruikt om producten te vinden, proberen we je te tonen waar je naar op zoek bent. Ons vermogen om dat goed te kunnen doen is niet door onszelf de voorkeur te geven, of welke verkoper dan ook – het is het resultaat van hard werken en constante innovatie, gebaseerd op feedback van gebruikers.

Als Google de hierboven genoemde grote prijsvergelijkers ook mee laat doen in de Shopping-veilingen, dan kan de consument te maken krijgen met nog een tussenstap, in plaats van snel hetgeen te zien krijgt waar hij naar op zoek is. De ervaring leert dat mensen niet houden van ingewikkeld. Hoe meer klikken er zitten tussen iemand en het einddoel, hoe kleiner de kans dat hij converteert.

Een slechte zaak voor zowel adverteerder als consument.

3. Hogere kosten voor iedereen

Hoe meer adverteerders in Google Shopping, hoe meer Google eraan verdient. Meer competitie betekent hogere CPC’s, omdat meerdere partijen tegen elkaar op moeten bieden in de veiling. Dit kan juist als gevolg hebben dat kleinere partijen eruit gedrukt worden.

Merken zullen deze hogere advertentiekosten op hun beurt weer ergens moeten terugverdienen. De kans is groot dat dit zich zal vertalen in hogere prijzen voor producten. Iets wat uiteindelijk de consument zal voelen in zijn portemonnee. Wederom een nadelig gevolg voor zowel adverteerder als consument.

4. Restricties op innovatie

Een gevolg van de boete door de Europese Commissie is dat techbedrijven beperkt worden in het innoveren en perfectioneren van (nieuwe) diensten. De beperking in de bewegingsvrijheid voor dit soort bedrijven zorgt ervoor dat de groei van het bedrijf zal worden vertraagd. Ook de consument ondervindt hier de gevolgen van, aangezien hij minder innovaties kan verwachten die het leven voor hem makkelijker maken.

5. Politieke spanningen

Niet alleen is de Google-boete nadelig voor consumenten en bedrijven, het heeft ook politiek gezien een impact en zet de relatie tussen de EU en de VS weer op scherp. Deze was al aan het bekoelen sinds het aantreden van Donald Trump als president. Met het nationalistische beleid van Trump waarbij het beschermen van het eigen bedrijfsleven voorop staat, is het nog maar de vraag hoe hij erop zal reageren dat de EU een Amerikaans concern een tik op de vingers heeft gegeven.

Concluderend kan ik stellen dat de EC-boete een behoorlijk grote impact kan hebben op het leven van consumenten, marketeers en andere techbedrijven. Of de boete ook daadwerkelijk terecht is, daar zijn zelfs de experts het niet over eens. Voor beide kanten valt namelijk iets te zeggen. Het niet mee laten doen van de grote prijsvergelijkers in de Shopping-ads, is een belemmering voor het ontstaan van een gezonde concurrentie.

Wat mij persoonlijk overigens wel aan het denken heeft gezet, is het volgende statement:
‘Als je naar Albert Heijn gaat zie je ook geen advertenties van Jumbo, toch?’

Hoe zie jij de boete van de Europese Commissie voor Google Shopping? Ik ben benieuwd naar je reactie.