Zo maak je een contentstrategie die omzet oplevert

Bedrijven geven miljoenen euro’s uit aan contentmarketing. Toch hebben de meeste bedrijven geen flauw idee wat het ze oplevert. Of nog erger… het interesseert ze niet.

Het fenomeen contentmarketing is zo gehypet dat een groot deel van de bedrijven geen seconde stilstaat bij wat het doel is van contentmarketing. Ze produceren maar raak, met information overload bij de doelgroep als resultaat.

In dit artikel deel ik hoe je een contentstrategie ontwerpt die bijdraagt aan jouw doelen. In de titel noemde ik het omzet, maar voor een non-profit zou het ook bewustzijn rondom een bepaald issue kunnen zijn.

Het doel van contentmarketing

Het doel van contentmarketing is samen te vatten in één zin, namelijk:

Het doel van contentmarketing is het verhogen van het bewustzijn van de doelgroep in de marketing- en sales funnel.

Ieder stuk content dat je produceert heeft een functie in de funnel. Zo zou je een artikel kunnen schrijven dat het bewustzijn rondom een probleem verhoogt. Denk aan een artikel over de signalen van een burn-out. De potentiële klant is zich misschien nog niet bewust van het naderende probleem en is dus nog niet op zoek naar een oplossing. Hij is zich ongetwijfeld wel bewust van de symptomen.

Functie in de funnel

Maar ook een supportartikel in de kennisbank voor bestaande klanten heeft een functie in de funnel. De functie van zo’n artikel zou bijvoorbeeld kunnen zijn om de retentie te verhogen of de customer churn te verlagen.

Een schattig filmpje van de kantoor-kat die ligt te chillen in het raamkozijn helpt om sympathie te wekken bij jouw prospects. Wat later goed van pas komt als je een propositie gaat voorstellen. Zoals het gezegde luidt: sales is een kwestie van gunnen.

Dit zijn slechts een paar voorbeelden. Het punt dat ik wil maken, is dat je bij ieder stuk content stil moet staan bij wat de impact ervan op de funnel is.

Het bewustzijn verhogen

Als het gaat om de marketing- en salesfunnel, zijn er volgens Eugene M. Schwartz vijf levels van bewustzijn. Vrij vertaald zien de levels er als volgt uit:

Zoals je kunt zien vraagt ieder level (of punt in de customer journey) om zijn eigen specifieke aanpak. Een voorbeeld dat ik veel gebruik is die van de BMW-dealer. De prospect haakt af als de verkoper zijn pitch begint met het argument dat een auto sneller en comfortabeler is dan een paard of het openbaar vervoer.

Afhankelijk van jouw product of dienst is jouw doelgroep verdeeld over een aantal levels. En afhankelijk van jouw focusdoelgroep richt je je de contentmarketingstrategie op een aantal levels.

Op welke doelgroep BMW zich niet richt

Neem bijvoorbeeld nog eens het voorbeeld van BMW. Natuurlijk zijn er mensen die zich nog niet bewust zijn van het feit dat ze een auto nodig hebben. Of überhaupt het probleem niet zien van het níet hebben van een auto. Maar BMW kiest er bewust voor om zich niet te richten op die doelgroep.

Laten we een duik in de bewustzijn-levels nemen waar ik nog meer voorbeelden met je deel. Daarna leg ik uit hoe je deze levels gebruikt om gerichte content te ontwikkelen en zelfs hoe je hiermee slim kunt segmenteren.

De belangrijkste take-away van deze sectie is dat iedere level van bewustzijn een eigen strategie, aanpak en inhoud vraagt.

Level 1. Onbewust

In level 1 vallen de mensen die zich nog niet bewust zijn van hun probleem. Een goed voorbeeld hiervan is te zien in een televisieprogramma uit 1998, toen de mobiele telefoon in opkomst was (hij blijft leuk!).

In de video wordt een persoon geïnterviewd die tegen level 2 aanzit.

Een ander voorbeeld zouden mensen kunnen zijn die zich in een vroeg stadium van een burn-out bevinden. Ze zijn zich nog van geen probleem bewust, hooguit van de vage symptomen.

Level 2. Bewust van probleem

Hier bevinden veel van mijn klanten zich. Veel ondernemers die ik coach, beseffen dat hun marketingcampagnes niet goed genoeg lopen. Maar ze weten niet wat de oplossing is.

Deze mensen zijn doorgaans op zoek naar oplossingen voor een symptoom. In dit specifieke geval zou de ondernemer kunnen zoeken naar ‘hoge AdWords kosten’ of ‘alternatief AdWords’. Maar ook ‘conversie website verbeteren’.

In het geval van de burn-out zou de doelgroep kunnen zoeken op ‘oorzaak futloos’. Voor een tuincentrum zou het ‘mos tussen gras verwijderen’ kunnen zijn.

Level 3. Bewust van oplossing

De doelgroep in level 3 is zich bewust van de oplossingsrichting. In het geval van BMW zou dat kunnen zijn dat de prospect beseft dat hij vervoer nodig heeft.

Maar in dit stadium zou de auto nog vergeleken kunnen worden met het openbaar vervoer, een fiets, een motor, enzovoort.

In het geval van de burn-out zou de prospect kunnen denken aan de overweging om te kiezen voor meditatie, zelfhulp, een psycholoog, enzovoorts.

Level 4. Bewust van product

Op dit punt van de customer journey is de prospect zicht bewust van welk product hij wil gebruiken voor het oplossen van zijn probleem. In het geval de BMW, weet de prospect nu dat hij een auto wil kopen om zich sneller en comfortabeler te vervoeren.

In het voorbeeld van de burn-out, is de prospect nu op het punt aangekomen dat hij weet dat hij zijn probleem wil oplossen door in gesprek te gaan met een psycholoog.

Level 5. Volledig bewust

In dit laatste stadium weet de prospect dat hij een BWM wil of jou als psycholoog, maar de deal is nog niet rond. Je zult nog steeds een goed aanbod moeten doen, want in veel gevallen heeft de prospect ook nog een alternatief om op terug te vallen.

In het geval van BMW zouden Audi en Volvo alternatieven kunnen zijn die de prospect zou overwegen als het aanbod niet goed genoeg is.

Voor de psycholoog kan het nog wat uitdagender zijn, omdat er mogelijke vooroordelen in het spel zijn. Het kan bijvoorbeeld zo zijn dat de prospect bang is dat de aanpak of de psycholoog te zweverig is.

Hoe pas je dit toe in jouw contentstrategie?

Nu we de mate van bewustzijn weten, kunnen we daar de contentstrategie op aanpassen.

Laten we er voor het gemak van uitgaan dat jouw doelgroep zich in alle levels bevindt. Dat houdt in dat we voor ieder level content moeten creëren, maar ook opt-in om deze prospects in de funnel te krijgen.

Dat laatste is belangrijk omdat we e-mailmarketing gaan inzetten om de doelgroep op een gestructureerde manier te begeleiden tot de aankoop. In mijn dossier over marketing automation lees je hoe je dat inricht en welke tools je daarvoor kunt inzetten.

Het doel van ieder stuk content dat je produceert, is om het bewustzijn van de prospect te verhogen naar het volgende niveau.

Canvas voor contentmarketingstrategie

In de brainstormsessies met mijn coaching-klanten gebruik ik een zelfontworpen contentmarketing-strategiecanvas.

In de linkerkolom staat de mate van bewustzijn waar je content voor gaat creëren. In de middelste kolom staat de opt-in centraal (kom ik zo op terug) met daaromheen verschillende content en campagnes. In de rechterkolom het doel van die content.

De opt-in

Een opt-in in deze context is het ruilen van een e-mailadres voor een stuk content, zoals een gratis e-book, whitepaper of rapport. Maar het zou ook een gratis calculator, template, tool of widget kunnen zijn. Een proefperiode valt hier niet onder. Die komt pas later in de funnel.

Het is essentieel dat we de prospect zo vroeg mogelijk in de funnel krijgen. Hierdoor kun je namelijk jouw content in de juiste volgorde en op het juiste moment distribueren naar de prospect.

Waarvoor laat de doelgroep zijn gegevens achter?

Ik begin daarom altijd met het bedenken van de eerste opt-in. De vraag die ik mezelf stel is “Hoe kan ik in dit stadium zo veel mogelijk waarde bieden aan de prospect?” en “Waarvoor zou de doelgroep zijn gegevens achter willen laten?”

Belangrijk is dat je iets waardevols aanbiedt, dat de klant al een klein beetje helpt bij het oplossen van zijn probleem. In het geval van de burn-out zou dat een test kunnen zijn die de symptomen koppelt aan een probleem. Hiermee zou je het bewustzijn verhogen van ‘onbewust’ naar ‘bewust van probleem’.

De content

Zodra je de opt-in hebt, kan je rondom die optin content gaan ontwikkelen. Als we hier uitgaan van de burn-out case, zou je het volgende kunnen doen om mensen vanuit level 2 naar level 3 te krijgen.

Met de content in het blauwe vlak adresseer je de symptomen van de prospect. Hiermee probeer je de aandacht van de prospect te krijgen en deze te verleiden om een stap verder te gaan in de funnel.

Die stap verder creëer je met, in dit geval, de zelftest (groen). Na het beantwoorden van een paar vragen vraag je naar welk e-mailadres de resultaten gemaild kunnen worden.

Het mooiste is als je de zelftest koppelt aan een marketingautomation-tool en daarna specifieke content biedt. Het doel van de e-mail-flow (geel) is om het bewustzijn naar het volgende niveau te brengen.

In het voorbeeld hierboven wordt de prospect verwezen naar nog een test, maar het zou op dit punt ook al een ‘goedkoop’ product kunnen zijn. In funnel-land wordt dit vaak een frontend-offer of een tripwire genoemd.

De prospect helpen zou centraal moeten staan

Zoals je hebt kunnen lezen, is het heel goed mogelijk om alleen maar content te produceren die bijdraagt aan de funnel, terwijl je gedurende de hele funnel waarde biedt aan jouw prospects.

Als ik een best practice zou moeten noemen om dit goed te implementeren, dan zou ik zeggen dat het helpen van de prospect centraal moet staan. Als ieder stuk content de prospect helpt om een stap dichterbij de oplossing te komen, dan is jouw funnel zo goed als hufterproof.