Zo reist je contentstrategie met de klant mee

Online content publiceren en delen levert een structurele bijdrage aan het bereiken van je business-doelstellingen. Het helpt ook de (potentiële) klant. Tenminste, dat is het ‘ideaal’ van contentmarketing. In toenemende mate is het hebben van een goede en praktisch uitvoerbare contentstrategie belangrijk. Een strategie die inspeelt op alle fases van de customer journey, door per fase relevante content te bieden. En het liefst op het perfecte moment met meetbaar resultaat natuurlijk. Zo’n strategie heeft een basis van door data gedreven inzichten, afkomstig uit diverse databronnen. Maar hoe realiseer je zo’n contentstrategie?

De ijzige stilte na publicatie…

Niets is zo zenuwslopend als de ijzige stilte na het online publiceren van content. De redacteur en contentmarketeer wachten in spanning af. De F5-knop wiebelt door het continu verversen van het Google Analytics-dashboard. Zal het zojuist gepubliceerde blog het aantal bezoekers doen stijgen? Of met geluk zelfs de pan uit doen vliegen?

Een op ‘geluk’ en ‘gevoel’ gebaseerde strategie, is geen strategie.

De titel is uitnodigend en bevat, net als de H2’tjes, tactisch geplaatste belangrijke zoekwoorden waarop het blog gevonden moet worden in Google. In enkele gevallen wordt ook geprobeerd om verkeer, afkomstig van externe websites, naar het blog te realiseren. Dit gebeurt onder andere door het aanjagen van bereik via social media (advertenties) en door samenwerking met de PR-afdeling en externe media. Het zal dus niet lang meer duren voordat een betere positie wordt behaald in de Google zoekresultaten, zo wordt er geredeneerd.

Terugvallen in het vertrouwde ad hoc publiceren

Het voelt als een terugkerend zwart gat, dat die mooi bedachte contentstrategie voor blogs, video’s en infographics niet de bedachte successen oplevert. In plaats van groeiend (en meetbaar) succes, verdrinkt de strategie langzaamaan in drijfzand en loopt de frustratie bij de contentmanager en zijn of haar team op.

Dit soort praktijkvoorbeelden leidt soms zelfs tot het staken van contentmarketing-activiteiten. Waar iedereen eerst met zoveel enthousiasme aan contentmarketing begon, blijft met name scepsis over. Of in sommige gevallen nog erger: contentmarketing wordt nu gezien als een overbodige kostenpost. En zo eindigt men weer werkend aan het vertrouwde ad hoc content publiceren, campagnes lanceren en het proberen te bereiken van andere kortetermijndoelstellingen.

Hoe kun je dit voorkomen? En waarom is contentmarketing het waard om in te investeren?

We doen veel met contentcreatie, maar waarom het voor ons belangrijk is, blijft onduidelijk.

De fundamenten van de contentstrategie

Een veelvoorkomend probleem bij het opstellen van de contentstrategie is, dat deze vanaf het begin uitgaat van een onderbuikgevoel. We doen aannames over wat voor soorten content allemaal ‘zouden moeten’ werken en aantrekkelijk zijn voor de doelgroep. Een gut feeling zegt dat bepaalde topics veel impressies, clicks, shares, volgers of likes op zullen leveren. In het ergste geval voert dit gevoel zelfs de gehele contentstrategie aan.

Als een strategie op die manier tot stand komt, is deze van één succesfactor afhankelijk: geluk. En hoe je het went of keert, een op geluk- en gevoel gebaseerde contentstrategie, is geen strategie.

De succesfactoren van een contentstrategie

Een goede contentstrategie komt voort uit data-analyses en (klant)onderzoek. Het begrijpen van (online) gedrag en kenmerken van doelgroepen, is de enige manier om de klant echt centraal te zetten in alle content die je publiceert en verspreidt. De contentstrategie bestaat daarnaast uit:

• meetbare doelstellingen (meer zichtbaarheid staat vaak voor impressies)
• een focus op helder gedefinieerde doelgroepen (persona’s met geografische-, demografische- en interesse-gerelateerde kenmerken)
• een concrete activiteitenplanning (wanneer doen we wat, met welk doel en in welke vorm?)

Naarmate je meer quick wins en doelstellingen bereikt, groeit de contentstrategie mee met de ambities en groeiende doelstellingen van het bedrijf. Uiteindelijk ‘raakt’ een contentstrategie zelfs alle onlinemarketing-onderdelen.

De achilleshiel van de contentstrategie: 3 veelvoorkomende problemen

Naast het ontbreken van meetbare doelstellingen, zijn er 3 problemen die tijdens het uitvoeren van de contentstrategie vaak de kop opsteken. Een organisatorisch-, doelgericht- en onlinemarketing-technisch probleem.

Kort nadat de “gutfeeling-strategie” is gelanceerd, komen al snel vragen bovendrijven bij collega’s. De initiatoren van de contentstrategie houden namelijk geen rekening met de (onverwacht?) betrokken interne organisatie- of communicatieprocessen.

Regelmatig blijken deze factoren de grootste struikelblokken te zijn, die het structureel boeken van successen met contentmarketing in de weg zitten. Omdat de beoogde prestaties van gepubliceerde content bijvoorbeeld niet benoemd worden of intern bekend zijn. Of omdat “het succes” voor de korte en lange termijn niet helder gedefinieerd is.

Initiatoren van de contentstrategie houden geen rekening met de betrokken interne organisatie- of communicatieprocessen.

Voordat ik dieper op de succesfactoren van contentmarketing in ga, leg ik eerst uit waarom deze problemen ervoor zorgen dat veel contentstrategieën sneuvelen, of nooit het licht zien.

1. Organisatorische- en procesmatige problemen voor contentmarketing

Het komt vaak voor. Content staat al klaar voor publicatie en “plotseling” wordt een vraag door communicatie-teamleden opgeworpen: moet deze content überhaupt wel gepubliceerd of verspreid worden? Omdat het indruist tegen corporate richtlijnen, of vanwege de weg die ingeslagen is voor de (nieuwe) merkpositionering. De relevantie van een blog voor het bedrijf, de doelgroep en/of het doel dat met de blog bereikt moet worden, zijn eveneens onduidelijk.

Daarnaast blijkt regelmatig dat zich tijdens het creatieproces problemen voordoen. Creatief materiaal is niet beschikbaar, het duurt te lang om dit vorm te geven of uitingen worden niet vormgegeven zoals je voor ogen had. Het zijn deze veelvoorkomende organisatorische- en procesmatige factoren die vertraging veroorzaken rondom contentcreatie en de uitvoer van de contentstrategie.

2. Doel(groep)gerichte contentmarketing-problematiek

Terugkerende problematiek rondom het meten van contentmarketing-resultaten blijft vaak een gespreksonderwerp op de werkvloer. Je kunt niet in concrete cijfers aantonen wat de contentmarketing-activiteiten opleveren. De contentstrategie wordt hierdoor intern (terecht) in twijfel getrokken.

Concrete doelen formuleren

Het formuleren van doelen is dan ook de belangrijkste eerste stap om te nemen voor het ontwerpen van een goede contentstrategie. Doelen stellen voor contentmarketing, zodat iedereen overtuigd is van wat de strategie waard is voor de (online-)marketingorganisatie.

Concrete doelen verhelderen ook hoe het contentmarketing-team eruit moet zien. Dit is het team van wie de contentmanager afhankelijk wordt om content doelgericht te creëren en met (real time?) meetbaar resultaat te publiceren en/of te verspreiden. Is je contentstrategie bijvoorbeeld vooral gericht op SEO? Dan bestaat een beginnend team vaak uit in ieder geval een SEO-specialist, iemand met een vlotte pen en een contentmanager.

Strategische basis

Een andere reden voor het uitblijven van contentmarketing-succes is dat een strategische basis ontbreekt. De strategie wordt bijvoorbeeld niet gevormd door inzichten uit (historische) marketing-data, zoals concrete inzichten over de online gedragingen, interesses en andere meetbare kenmerken en behoeften van doelgroepen.

De contentstrategie blijft slechts gebaseerd op dat onderbuikgevoel, wat vaak uitmondt in onuitgesproken gedachten als “we doen veel met contentcreatie, maar waarom het voor ons belangrijk is, blijft onduidelijk”. Dat komt, omdat de voortgang van te bereiken doelstellingen en KPI’s, die de kwaliteit en waarde van content voor de doelgroepen (en het bedrijf) benoemen, niet inzichtelijk is.

3. Technologie voor online marketing

Een andere veelvoorkomende reden voor het ontbreken van content-succes, is de status en mate van professionele inrichting van de aanwezige marketing-tools en -technologie. Slecht ingerichte tools, -tagging en -analytic software maken het onmogelijk voor contentmanagers om de prestaties van content (of interacties die de (online) doelgroep met content heeft) goed te meten.

Dit beperkt bijvoorbeeld de mogelijkheden om veranderlijk zoekgedrag en betere vindbaarheid te meten. Of om de mate van interactie met, of kwaliteit van, (nieuwe) content te bepalen. Laat staan dat je inzichtelijk kunt maken in hoeverre de beleving van de doelgroep, door het lezen of bekijken van content, goed is. Of dat inzichten over de prestaties van je content binnen de fases van de customer journey ontbreken, waardoor je niet kunt aantonen welke content een bijdrage levert aan een betere ervaring of beter resultaat binnen deze fases.

Meetbare doelen

Technische elementen en het goed meetbaar maken van online aspecten, zijn belangrijke obstakels om rekening mee te houden. Om een werkbare contentstrategie vorm te geven, mag het probleem zich niet voordoen dat gestelde doelen achteraf niet meetbaar blijken te zijn. Of dat deze te veel tijd kosten voor web developers om meetbaar te maken. Dit heeft op iedereen die betrokken is bij het vormgeven van de contentstrategie, een frustrerende werking. Het zorgt er zelfs voor dat draagvlak en vertrouwen in de contentstrategie afneemt, of zelfs verloren gaat. Terwijl dat juist zo belangrijk is om een contentstrategie structureel uit te voeren.

Een contentmarketing-strategie geörienteerd op de customer journey

Om content te creëren die structureel bijdraagt aan het aantrekken van bestaande en nieuwe doelgroepen, is het zinvol om te beginnen met laagdrempelig beschikbare inzichten. Inzichten die niet veel tijd kosten om te vergaren en die het mogelijk maken om in kleine stappen te beginnen met contentmarketing. Zo kun je snel resultaat boeken door de ‘contentfabriek’ langzaam op stoom te brengen, zonder al te hoge investeringen nodig te hebben en/of hoge interne (en externe) verwachtingen te kweken.

Kleine stappen nemen

Streef dus naar een contentstrategie die realistisch en dynamisch is. Met ‘dynamisch’ doel ik op een contentstrategie waarvan de doelen aangepast (en ambitieuzer) kunnen worden, zodra de eerst gestelde doelen bereikt zijn.

In het begin kan “betere vindbaarheid” op bepaalde zoekwoorden bijvoorbeeld een prima uitgangspositie zijn, met meetbare doelen voor de eerste periode van de contentstrategie. Houd er alleen wel rekening mee dat wanneer deze resultaten geboekt zijn, er opvolgende en andere meetbare doelen gesteld moeten worden. Doelen die ervoor zorgen dat deze beter vindbare (of nieuwe) content ook meetbaar beter presteert om de overkoepelende marketingdoelstellingen te bereiken.

Initialisatie: een health check voor een gezonde opzet van je contentstrategie

Een contentstrategie kan er op papier fantastisch uitzien, maar dat is absoluut geen garantie voor succes. Het is belangrijk om eerst de potentiële procesmatige en technische obstakels voor contentmarketing te analyseren. Toets de werkbaarheid (en meetbaarheid) van de bedachte strategie en bijbehorende doelstellingen op de daadwerkelijke praktische haalbaarheid.

Procesmatige obstakels

Denk bij procesmatige problematiek aan het proces om van idee voor een blogpost tot een goed te publiceren eindproduct te komen. Een idee om een infographic te maken, blijkt in de praktijk bijvoorbeeld een enorme rompslomp te zijn om te creëren en te gebruiken. Afbeeldingen ontbreken of moeten nog gemaakt worden, en dat blijkt te arbeidsintensief, of het is te kostbaar… Al deze uitingen zijn wel leuk bedacht. Maar een waardevol meetbaar doel om ermee te bereiken, blijkt regelmatig te ontbreken.

Een ander voorbeeld van een intern proces dat contentmarketing in de weg zit, zijn goedkeuringsprocessen. Er is voor een artikel dat aanhaakt op de actualiteit, bijvoorbeeld input nodig van een collega van een andere afdeling. Deze input laat te lang op zich wachten. En omdat het zo lang duurt om goedkeuring te krijgen voor de publicatie, gaat het momentum al verloren en daarmee de kans om bezoekers aan te trekken of doelgroepen te bereiken.

Op basis van deze ‘initialisatie’, concludeer je wellicht dat het belangrijker is om eerst doelstellingen te formuleren voor SEO en nog niet zozeer voor bijvoorbeeld contentmarketing.

Activiteiten benoemen en prioriteren

Uiteindelijk leidt dit ertoe dat activiteiten benoemd en geprioriteerd worden. De minimaal benodigde optimalisaties, technische inrichting en/of de nodige tools voor analytics en publishing, zijn hierdoor vroegtijdig bekend. Evenals de manier waarop de doelgroep het beste bereikt kan worden met relevante content.

Contentmarketing framework

Om al deze activiteiten onder te brengen in een overzichtelijk plan, maak ik gebruik van het contentmarketing framework. Dit is een projectmatig hulpmiddel.

Een concreet overzicht van prioriteiten

Zie de initialisatie als een health check, die opgevolgd wordt door een concreet overzicht van prioriteiten. Dit overzicht mondt uit in een overzicht van quick wins, prioriteiten, een contentmarketing-roadmap en uiteindelijk een ingevulde contentkalender.

Zo bepaal je wat de belangrijkste stappen zijn om een goed fundament voor strategische contentmarketing te realiseren. En op welke doelstellingen er gerapporteerd moet worden door de contentmanager. Dit levert een praktische strategie op die zich richt op het boeken van meetbaar resultaat. De strategie draagt ook bij aan het optimaliseren van één of meerdere fases van de customer journey. Dit omdat de wensen en verwachtingen van de doelgroep in die specifieke fase bij jou op het netvlies staan.

Vragen voor een eerste opzet van je contentstrategie

Om te bepalen wat de eerste haalbare- en belangrijkste doelstellingen voor je contentstrategie zijn, deel ik graag een aantal vragen met je die belangrijk zijn om te stellen tijdens de initialisatie:

• Welke doelen wil je bereiken op het gebied van branding, service, verkoop, retentie en/of een betere dienstverlening door middel van content?
• Welke KPI’s moet je gebruiken om te monitoren, terwijl je naar deze doelstellingen toewerkt?
• Wat heeft qua doelstellingen prioriteit en wat zijn quick wins op het gebied van tooling en technische- of contentgerichte SEO-optimalisaties?
• Kan de onlinemarketing-afdeling de gewenste prestaties van content meten? Of zijn hier eerst nog meer optimalisaties of tools voor nodig, waardoor je besluit om je doelstellingen op korte termijn aan te passen? En voldoen deze nieuwe manieren waarop alle data opgeslagen en benut worden ook aan de privacywetgeving 2018 en GDPR?
• Zijn verschillende afdelingen even enthousiast over de contentstrategie en de ingeplande topics om content over te creëren? En wat zijn redenen om hier sceptisch over te zijn? Hebben ze tijd om je te helpen bij de uitvoering ervan? En “what’s in it for them?”
• Worden de strategie en ingeplande content-items omarmd door het legal team en de directie? Of zijn er juridische en/of corporate communicatie-obstakels die een rol spelen, waardoor bepaalde content-items of topics sneuvelen?
• Over welke thema’s of onderwerpen kun je, zonder expliciet akkoord, snel publiceren en waarover niet?
• Heb je voldoende origineel beeldmateriaal ter beschikking om jouw content visueel kracht bij te zetten? Of zijn stockfoto’s een optie voor jouw bedrijf?

Vind je dit artikel waardevol? Heb je misschien vragen over contentmarketing-doelstellingen en de contentstrategie? Laat dan gerust een reactie achter onder dit artikel.