Hero’s journey: de sublieme storytelling-cyclus

Hollywood-filmmaker George Lucas wilde een episch verhaal vertellen waarmee hij tot de harten van de mensen kon doordringen en ze massaal naar de bioscoop kreeg. Daarvoor gebruikte hij een storytelling-formule, ontdekt door Hoogleraar Joseph Campbell. Dit is een bijzondere formule, want hij werkt overal en voor iedereen. Hoe kun jij deze formule ook toepassen?

Dit artikel vertelt je welke storytelling-formule Lucas toepaste en hoe je die voor bedrijven en merken kunt gebruiken. Daarbij heb ik voorbeelden gebruikt van Coolblue, Albert Heijn, Tony Chocolonely en anderen. O ja, de titel van dat epische verhaal van Lucas was Star Wars en in december dit jaar komt de 8^e editie uit. Dit filmepos heeft inmiddels miljarden opgeleverd.

Ontdekking van de formule

Campbell heeft uitgebreid onderzoek gedaan naar mythen en sagen die al duizenden jaren bestaan en over de hele wereld worden verteld, ongeacht leeftijd, geslacht herkomst en cultuur. In zijn boek ‘A Hero with a Thousand Faces’ (aff.) beschrijft hij dat ze allemaal volgens een vaste formule verlopen met altijd dezelfde soort archetypen. Campbell noemt deze formule de monomyth of hero’s journey. Deze formule is door Hollywood omarmd. Naast Lucas hebben beroemdheden als Steven Spielberg en Francis Ford Coppola deze storytelling-formule uitgebreid toegepast.

De klant is de held

Om de formule toe te kunnen passen, moet eerst de held worden geïdentificeerd. En let op: dat is niét het merk, maar de (potentiële) klant. Hij maakt de reis die, zoals je in het figuur hieronder ziet, via een aantal fases verloopt. Alle fases bij elkaar vormt de hero’s journey.

Naast de verschillende fases is de hero’s journey verdeeld in drie werelden.

1. De normale wereld: dit is de wereld van de klant
2. De speciale wereld: dit is de wereld van het merk
3. De verrijkte wereld: dit is de wereld waar het leven van klanten is verbeterd door het merk

Iedere fase heeft zijn eigen soort content. Schematisch ziet dat er als volgt uit:

Hiërarchie in de content

De normale wereld van klant bevindt zich links van de witte stippellijn en de speciale wereld, de wereld van het merk, bevindt zich rechts daarvan. De cyclus start met de call to adventure en loopt met de klok mee tot aan ambassadeurschap. Daarna begint de cyclus weer opnieuw. Dit zijn de verschillende fases:

1. Call to adventure: introductie-content
2. Pre-commercie: mentor-content
3. Commercie: actie-content
4. Post-commercie: helden-content (en als er ambassadeurschap ontstaat: elixer-content)

Zo ontstaat er ook een hiërarchie in de content, per fase waarin de klant zich bevindt. Deze content-indeling maakt het makkelijker om de calls to adventure van de content-items te bepalen. Dat zijn oproepen die de klant verleiden om naar een volgende fase van het verhaal te gaan. Hieronder spreek ik de werking van de formule per stap.

Stap 1. Call to adventure: introductie-content

Ieder verhaal begint met een call to adventure, een oproep aan de held van het verhaal om deel te nemen. Tijdens de call to adventure is introductie-content de katalysator voor het verhaal. De potentiële klant bevindt zich in zijn eigen wereld en de content is erop gericht om hem te inspireren en op ideeën te brengen. Bijvoorbeeld door een oplossing te bieden voor een probleem waar hij last van heeft (een niet vervulde behoefte is ook een probleem).

In deze fase is de potentiële klant nog lastig te identificeren en te bereiken. Hij is zich nog nauwelijks bewust van de propositie van het merk en staat daar ook nog niet of nauwelijks voor open. De content moet dus iets in hem losmaken en de call to adventure moet hem in beweging brengen. Het merk is in deze fase het archetype ‘heraut’.

Een niet vervulde behoefte is ook een probleem.

Bewustwording

De potentiële klant is zich nu bewust (door zelf actief te zoeken of door geïnspireerd te worden en informatie te ontvangen) van de mogelijkheden van het merk om zijn probleem mee op te lossen. En het merk roept de aankomende klant op om aan het avontuur te beginnen.

Salesforce zet stevig in op het bewustwording-proces bij hun potentiële klanten Dit bedrijf richt zich op sales- en marketingmanagers: een doelgroep die continu onder druk staat om beter te presteren en dus beroepshalve geïnteresseerd zijn in CRM en marketing automation systemen. Salesforce speelt hier slim op in met hun blogs vol met tips en ideeën over hoe bedrijven hun sales en CRM kunnen optimaliseren. Deze informatie is voor iedereen beschikbaar en velen zien de organisatie daardoor als een specialist op deze gebieden.

Weigering

De potentiële klant overweegt zijn opties, gaat mogelijk op zoek naar meer informatie en/of naar andere opties en vergelijkt de verschillende mogelijkheden. Het merk verandert nu van archetype heraut (tijdens de bewustwordingsfase) en treedt op als verleidster. Maar er zijn meer archetypen in het verhaal gekomen, waaronder tricksters en shadows (bijvoorbeeld concurrenten of ontevreden klanten). En niet te vergeten, de drempelbewakers: zij vertegenwoordigen de universele ‘angst’ en proberen de potentiële klant te weerhouden om te kiezen en het onbekende tegemoet te treden. De twijfel slaat toe.

Coolblue laat zien hoe je met weigering om kunt gaan. Dit bedrijf speelt heel goed in op de drempels die mensen ervaren als ze een wasmachine online willen kopen. Bewust of onbewust speelt de angst of de wasmachine wel heel aankomt. En wat als je vier hoog woont in Amsterdam? Wie brengt het gevaarte dan naar boven? Wie sluit ’m aan? Straks lukt het niet of krijg je een lekkage? En waar laat je de oude wasmachine? Met de gratis bezorg-en-aansluit-service neutraliseert Coolblue deze zorgen. Bovendien zijn de bezorgers keurig nette en aardige jongens. Op de website vind je uitgebreide informatie hierover en ze hebben er zelfs een tv-campagne voor laten maken.

Stap 2. Pre-commercie: mentor-content

Het merk wisselt van ‘gezicht’ en schakelt over naar het archetype mentor. In die rol probeert het merk boven de partijen te staan en deelt een ‘gift’ uit die zo waardevol is dat de potentiële klant bereid is om de normale wereld te verlaten en de wereld van het merk te betreden.

Mentor-content is bijvoorbeeld unieke informatie, een cursus, geheime ontdekkingen alleen voor hen die in deze fase zijn beland. Maar het kan ook een prijsvoordeel zijn, of iets voor de kinderen, een infographic die je helpt bij presentaties (zakelijke markt), recepten, handleiding-video’s, tutorials, reviews en ervaringen van klanten die hen voor zijn gegaan. Als de potentiële klant de ‘gift’ accepteert, neemt hij een grote stap. Hij gaat nu in de richting van de toegang naar de wereld van het merk.

Een bedrijf dat de mentorrol al decennialang beheerst, is Albert Heijn. Via Allerhande verstrekken zij gratis recepten. Veel Nederlanders halen hun inspiratie uit Allerhande om de sleur van alledag te doorbreken, hun vrienden te verrassen of zonder kookervaring toch een culinair kerstdiner te bereiden. Andere supermarkten hebben de Allerhande gekopieerd, maar het is en blijft een icoon en een mooi voorbeeld van mentor-content en een gift.

Stap 3. Commercie: actie-content

De aankoop

De potentiële klant heeft veel van zijn twijfel overwonnen. Hij heeft zich niet laten verleiden door tricksters en shadows en heeft zich niet laten tegenhouden door drempelbewaarders. Maar de buit is nog niet binnen voor het merk. Ook al is de bereidheid tot actie bij de held aanwezig, hij heeft vaak nog een zetje nodig.

Veel automerken hebben voor deze fase een online car-configurator ontwikkeld. Te vinden op hun websites. Dankzij die configurator kun je stapje voor stapje je gewenste auto samenstellen. Gaandeweg treed je steeds dieper in de wereld van het merk. Je eigent je de auto al een beetje toe terwijl je hem nog niet hebt gekocht. Het is een krachtig instrument om de klant tot aankoop te bewegen. Aan het einde krijg je jouw configuratie toegestuurd en met een beetje geluk verrijkt met allerlei content over jouw auto.

Gaandeweg treed je steeds dieper in de wereld van het merk. Je eigent je de auto al een beetje toe terwijl je hem nog niet hebt gekocht.

Stap 4. Post-commercie: helden-content

Ervaring en loyaliteit

De klant is tot actie overgegaan. Hij heeft het product gekocht en is nu dus definitief tot de wereld van het merk toegetreden! Maar let op: het merk kan nu niet tevreden achteroverleunen. De klant moet gekoesterd worden. Hij is nu zeer ontvankelijk voor content die hem helpt om het meeste en beste uit zijn aankoop te halen. Content die de held bijvoorbeeld meer leert over de toepassingen van zijn aankoop en ervoor zorgt dat het plezier en de waarde van de aankoop voor de held verder stijgt.

Het doel is om van een tevreden klant een loyale klant te maken. Een tevreden en loyale klant is eerder bereid om de hero’s journey nog een keer te doorlopen en bijvoorbeeld een volgende aankoop te doen.

Het doel is om van een tevreden klant een loyale klant te maken.

Loyaliteit kun je ook goed via magazines versterken. Automerken als Audi en Mercedes sturen twee tot vier keer per jaar een magazine naar hun klanten. Enerzijds om ze te bedanken dat ze klant zijn geworden en anderzijds om ze mee te nemen in de wereld van het merk en ze op de hoogte houden van hun productaanbod. NS stuurt het magazine Spoor naar hun vaste klanten. Spoor wordt zeer gewaardeerd door de lezers. Ze ervaren het als een cadeau, vinden het leuk om te lezen en het inspireert ze om op stap te gaan. Met de trein natuurlijk.

Ambassadeurschap: elixer-content

Echt tevreden en loyale klanten kunnen zelfs zover gaan dat ze vrijwillig, of met een beetje hulp, de rol van heraut en mentor vervullen voor toekomstige klanten. Deze klanten zijn je grootste fans en het merk moet goed voor deze ambassadeurs zorgen door bijvoorbeeld speciale content voor ze te maken. Misschien zelfs content die alleen voor hen toegankelijk is. Zorg ervoor dat ze zich gewaardeerd voelen en help ze het evangelie te verspreiden. Voorzie ze vooral van de juiste ammunitie om hun ambassadeursrol zo goed mogelijk te kunnen vervullen.

Tony Chocolonely heeft dit goed begrepen: deze Nederlandse chocolademaker helpt zijn klanten op een slimme manier om het evangelie te verspreiden. Ze hebben namelijk een spreekbeurtpakket ontwikkeld met informatie over de herkomst van chocolade en de hele procesketen.

Een methode die niet uit de tijd raakt

Met George Lucas, Francis Ford Coppola en Steven Spielberg en vele andere Hollywood-beroemdheden bevinden marketeers zich in goed gezelschap als het gaat om het toepassen van de hero’s journey. Het is een krachtige methode waarvan de oorsprong in het collectieve onbewuste deel van onze psyche ligt. Verhalen die deze methode volgen, herkennen we daarom direct en vinden we geloofwaardig. Ze sluiten aan op de beelden van onze eigen geest, waardoor ze een natuurlijke aantrekkingskracht op ons hebben. En als we die verhalen hebben gelezen, beluisterd of bekeken, vertellen we ze door. Keer op keer.

De hero’s journey is geschikt voor alle mogelijke merken, bedrijven en markten. De methode leent zich niet alleen voor externe, maar ook voor interne communicatie. En wees niet bang, deze methode raakt niet uit de tijd. Het gaat immers om een principe dat aan het begin van de mensheid is ontstaan, dat nog niets aan kracht heeft ingeboet en dat mensen tot aan het einde der tijden zal blijven boeien.