Het elaboration likelihood model in online marketing

Persuasion wordt al decennialang onderzocht. Hoe mensen marketingboodschappen verwerken en daar een attitude over vormen, is belangrijk voor marketeers. Dat leert ons namelijk hoe wij onze marketingboodschap kunnen vormgeven om consumenten te overtuigen van de waarde van een product of service.

Het elaboration likelihood model of persuasion, afgekort ELM, is een model dat zeer bekend en populair is in de communicatiewetenschap. Dit model werd al in 1984 gepubliceerd, maar is vandaag de dag nog steeds relevant op de manier waarop mensen attitudes vormen en een (gewenst) gedrag vertonen.

Het ELM vertelt ons over de twee manieren waarop mensen attitudes vormen en gedrag tonen. Dit gebeurt aan de hand van ‘elaboratie of verwerking’ van boodschappen, bijvoorbeeld reclames. Aan de ene kant kan dit met een hoge elaboratie en aan de andere kant een lage elaboratie.

Als hoge elaboratie plaatsvindt, betekent dit dat iemand de boodschap centraal verwerkt. Als er lage elaboratie plaatsvindt, betekent dit dat iemand de boodschap op de perifere manier verwerkt. Een hoge elaboratie betekent ook een hogere betrokkenheid en motivatie om de boodschap te verwerken. Andersom betekent een lage elaboratie een lagere betrokkenheid en motivatie.

De centrale route

Bij de centrale route staat de informatie van jouw boodschap centraal. Mensen proberen hier attitudes te creëren door middel van informatie en argumenten. De attitude wordt hier bepaald door de kwaliteit en sterkte van deze argumenten. Een goed voorbeeld hiervan is de auto-industrie.

Stel, je bent op zoek naar een auto om je kinderen elke dag mee naar school te brengen. Als je op zoek gaat naar die auto, dan ben je waarschijnlijk op zoek naar informatieve aspecten van die auto. Bijvoorbeeld: is er genoeg ruimte? Is de auto veilig? Heeft hij airbags? Passen de kinderstoeltjes goed? Daarnaast zijn andere aspecten, zoals de prijs ook van belang.

Bij de centrale route staat de informatie van jouw boodschap centraal.

De perifere route

Aan de andere kant is er de perifere route. In plaats van informatieve aspecten worden hierbij externe factoren gebruikt om een positieve attitude te creëren bij een product. In tv-reclames worden hier bijvoorbeeld vaak aspecten, zoals liedjes, kleuren, humor en andere emoties gebruikt om deze attitudes en associaties bij een product te creëren.

Stel je bijvoorbeeld een vader of moeder voor die een toetje wil kopen voor zijn of haar kinderen in de supermarkt. Er zijn veel verschillende merken toetjes in de supermarkt. En het vergelijken van alle calorieën per merk is te veel werk. Echter, een bepaald merk heeft op televisie veel reclame gemaakt waarbij perifere aspecten zijn gebruikt.

Omdat consumenten niet altijd de tijd hebben om alle merken te vergelijken, zal er meer onbewust dan bewust gekozen worden voor het merk waarbij er positieve associaties zijn gecreëerd door middel van reclameboodschappen.

Lastig te creëren van attitudes

Het ELM vertelt ons dat attitudes via de centrale route sterker zijn dan de perifere route, maar dat het wel lastiger is om attitudes via de centrale route te creëren. Mensen zien per dag honderden (als het niet duizenden zijn) verschillende reclameboodschappen.

Als we naar elke reclameboodschap moeten kijken, hier de informatie uithalen én de kwaliteit en sterkte van deze boodschap moeten evalueren, dan worden we gek. Daarom is het voor marketeers soms effectiever om perifere aspecten in een boodschap te verwerken dat ons positieve associaties geeft met een product, dat uiteindelijk meewerkt in onze beslissingskeuze.

Hoe passen we het ELM toe in online marketing?

Het is ten eerste van belang wat voor product (of service) je verkoopt. Verkoop je bijvoorbeeld zonnebrandcrème met factor 40, dan heeft het weinig nut om te vertellen dat jouw product uitstekend beschermt tegen de zon (consumenten gaan daar al vanuit). De externe, perifere aspecten spelen een grotere rol.

Voorbeelden hiervan zijn de verpakking, levertijd en de prijs (denk bijvoorbeeld aan een extra hoeveelheid of een korting). Het is dus handig om je websitedesign zo aan te passen dat deze factoren duidelijker naar voren komen. Dit geldt voor veel fast moving consumer goods. Vaak zijn deze producten sterk vergelijkbaar en is het dus effectiever voor een merk om zich te onderscheiden met perifere aspecten.

Niet alleen van invloed op je websitedesign

De perifere route hoeft niet alleen van invloed te zijn op je websitedesign zelf, maar kan ook een rol spelen op je marketingstrategie. In plaats van een Google AdWords-campagne te gebruiken, kun je er bijvoorbeeld voor kiezen om Google Shopping te gebruiken. Op deze manier zien consumenten direct een visueel beeld van jouw product dat meer mensen zal aantrekken dan een advertentietekst.

Aan de andere kant kan het zijn dat jij een product verkoopt dat zich moet onderscheiden van de concurrent op basis van informatieve aspecten. Hierbij kan een sterke Google AdWords-advertentietekst ervoor zorgen dat consumenten op jouw advertentie klikken en bij jou kopen in plaats van bij de concurrentie.

Centraal én perifeer voor meer voordeel

Het kan daarnaast ook zijn dat zowel het gebruiken van de centrale route én de perifere route jou een voordeel kan opleveren.

Een voorbeeld: zowel Jan als Lisa zijn op zoek naar een laptop. Lisa is een elektronica-fan en in haar zoektocht naar een laptop kijkt ze voornamelijk naar technische aspecten, zoals de processor, werkgeheugen, opslagcapaciteit en ook bijvoorbeeld het besturingssysteem. Zorgvuldig bekijkt zij verschillende laptops en kiest ze uiteindelijk een laptop die aan haar specifieke wensen voldoet.

Jan heeft echter minder verstand van elektronica en heeft zo’n 400 euro te besteden. Met dit budget is hij op zoek naar een zo goed mogelijke laptop voor dat bedrag. Hij laat zich meer leiden door externe factoren, zoals reviews van anderen om te bepalen of de laptop van goede kwaliteit is. Nadat hij een laptop ziet met korting, die hij de volgende dag in huis kan hebben én goede reviews heeft, besluit hij hem te kopen.

Coolblue als voorbeeld

Een goed voorbeeld van een bedrijf dat rekening houdt met zowel de centrale route als perifere route is Coolblue. In onderstaande afbeelding kun je goed zien hoe zij zowel centrale als perifere aspecten van hun producten tonen, om zo mensen met verschillende behoeften te kunnen aantrekken.

Een onderzoek van Pan & Zang uit 2011 laat ook zien dat meerdere factoren uit product-reviews de keuze van consumenten kan beïnvloeden. Deze factoren zijn het aantal reviews, de mate waarin de reviews positief zijn en de lengte van de reviews (hoe gedetailleerder, hoe beter).

Op de afbeelding van Coolblue is dit goed terug te zien. Jan ziet dat de laptop 341 reviews heeft en gemiddeld met 4,5 sterren wordt beoordeeld. Dat zijn flink wat mensen die het een uitstekende laptop vinden. Daarnaast zal hij wellicht nog enkele reviews doorlezen die hem kunnen overtuigen om de laptop aan te schaffen. Ook de korting helpt om Jan te overtuigen. Zijn budget was 400 euro, en door de korting past de laptop perfect binnen zijn budget.

Lisa kijkt meer naar de vermelde technische aspecten. De afbeelding van Coolblue bevat ook informatie over de geheugenkaart, opslagcapaciteit en processor. Daarnaast kan zij de laptop toevoegen aan een vergelijkingsoverzicht, waardoor zij gemakkelijk verschillende laptops kan vergelijken. Hierdoor kiest ze de laptop die het best bij haar eisen past, voor de laagste prijs.

Onderzoek goed de primaire behoeften

Het is belangrijk om te onderzoeken wat de primaire behoeften zijn van de klanten die jouw producten aanschaffen. Door goed na te denken over de behoeftes van jouw klanten kun je effectievere beslissingen maken voor jouw online marketingstrategie. Hier kun je zowel je advertenties als je website op inrichten om zo een succesvolle marketingcampagne creëren.

Heb jij nog tips om het ELM toe te passen binnen je marketingstrategie? Laat dan een reactie achter.