Zlatan in een Volvo: de archetypische benadering van merken

Zou Zlatan echt Volvo rijden? Vind ik eigenlijk niets voor hem. Het is in ieder geval een poging van Volvo om het merk met andere waarden te laden. De tegendraadse rebel Zlatan staat juist voor avontuur, spanning en het individu, terwijl Volvo traditioneel natuurlijk vooral voor veiligheid staat. Het brave burgermanskarrertje. Schrikt dat de traditionele Volvo-rijder niet af? Of past het juist bij het stoere model waarmee Zlatan de Zweedse woestenij doorkruist? Hoe werkt dat eigenlijk?

Dik een jaar geleden raakte ik gefascineerd door een presentatie over de archetypische benadering van merken. Op zich was de archetypische benadering van merken niet nieuw. Maar wel de manier waarop archetypische merken verbonden werden met moderne inzichten over hoe consumenten tot besluiten komen.

Archetypen roepen intensere emoties op

Het idee van archetypen komt bij Jung vandaan. Hij stelde dat wij allemaal de contouren van archetypen in ons dragen, in ons collectief onbewuste. In de loop van de evolutie zijn die in ons DNA terecht gekomen, omdat we allemaal dezelfde ervaringen delen met archetypen. Zo zijn bijvoorbeeld ‘de Moeder’ en ‘het Kind’ archetypen die we meedragen omdat mensen van alle tijden te maken gehad hebben met moeders en kinderen. Het zijn oerbeelden die we in ons dragen.

Mensen, plaatsen, verhalen en situaties kunnen een archetype oproepen. De beleving van het archetype is intenser dan een gewone ervaring en raakt ons meer dan een niet-archetypisch karakter. Daarom zijn rollen in bijvoorbeeld films vaak gebaseerd op archetypen. Batman de klassieke held en zijn antagonist De Joker, de gemene nar. De emotie die een archetype oproept is heftiger.

Archetype en archetypische karakters

Hieronder heb ik in beeld gebracht welke archetypen we kunnen onderscheiden. Er zijn ook allerlei archetypische karakters die op de basistypen uit de eerste kolom lijken (zie het schema hieronder). Die heb ik erbij geplaatst. Het basistype van Onschuldige kan zich bijvoorbeeld in verschillende karakters manifesteren zoals het Kind, de Dromer en de Idealist.

Elk archetypisch karakter bevredigt bij ons een behoefte. De Onschuldige appelleert aan onze hunkering onbevangen in het leven te willen staan en daar volop van te kunnen genieten. Wij willen het paradijs ervaren. Als kind zijn we nieuwsgierig naar de wereld om ons heen, die ons verbaast, doe ons plezier en liefde geeft. Nieuwsgierigheid, plezier, liefde zijn dan ook eindwaarden die bij dit archetype horen. Een eindwaarde bevredigt dus die diepere behoefte.

Archetype	Vergelijkbare karakters	Bevredigt onze behoefte aan	Eindwaarden	Voorbeelden van merken
Onschuldige	Kind Dromer Idealist	Het paradijs ervaren	Nieuwsgierig, plezier, liefde	Rode Kruis, Wereldnatuurfonds, Ben & Jerry's
Groepsmens	Burger Dienaar Modaal	Verbinding met anderen	Stabiliteit, trouw, zekerheid	HEMA, IKEA, Tempo-Team
Zorggever	Engel Healer Samaritaan	Mensen willen beschermen	Zorg, geborgen, trouw	UNICEF, Volvo, CDA
Held	Redder Strijder Bevrijder	Heldhaftige en uitdagende acties	Strijd, prestatie, succes	FedEx, Nike, Greenpeace
Ontdekker	Avonturier Pionier Zoeker	De vrijheid om te ervaren wie je bent	Avontuur, vrijheid, nieuwsgierig	National Geographic, Jeep, Marlboro
Schepper	Artiest Ondernemer Visionair	Creëren van blijvende waarde	Zelfverwezenlijking, kennis, vrijheid	LEGO, Apple, Google
Nar	Clown Provocateur Entertainer	Genieten en plezier	Plezier, gezellig, nieuwsgierig	M&M, Rivella, PowNed
Verleider	Romanticus Hedonist Matchmaker	Intimiteit en sensualiteit	Liefde, spanning, geborgenheid	Chanel, Albert Heijn, Transavia
Magiër	Innovator Alchemist Ingenieur	Inzicht in de wetten van universum	Weten, avontuur, nieuwsgierig	Dyson, Axe, Smirnoff
Wijze	Sjamaan Geleerde Mentor	De waarheid	Weten, waarheid, gerechtigheid	Quest, Nexus
Leider	Opperrechter Vorst Patriarch	Controle en beheersing	Macht, controle, status	Mercedes, Randstad
Rebel	Activist Gokker Revolutionair	Wraak of verandering	Onafhankelijk, zelfverwezenlijking, rebellie	Harley Davidson, Partij voor de Dieren

Merken en archetypische karakters

De impact van een archetype maakt het dus aantrekkelijk om een merk te baseren op archetypische karakters. Daardoor passen ze in een al aanwezig mentaal frame, waardoor ze makkelijker worden herkend en meer impact hebben – ze roepen immers sterke emoties op. Bovendien worden ze beter onthouden en kunnen ze rekenen op meer sympathie. Neem bijvoorbeeld de Held: moedig, doelgericht, volhardend, strijdlustig, onverschrokken. Wie zou er geen held willen zijn?

Vanaf onze kinderjaren worden we gevoed met verhalen waarin archetypen een rol spelen. De wijze, slimme uitvinders die bijzondere dingen ontdekken voor het wel en wee van de mensheid. Onverschrokken avonturiers die de wereld intrekken om nieuwe dingen te ontdekken. Clowns die malle streken uithalen. Nog steeds zijn verhalen dan ook het middel om archetypen tot leven te brengen. Corporate story, brand story en product story: het zijn allemaal basisverhalen over een bedrijf, merk of product, die als basis dienen voor alle brand touchpoints. De plekken waar de doelgroep in aanraking komt met een merk. Zlatan in zijn Volvo is in feite ook zo’n mini-verhaaltje.

Segmentatie en merkarchetype

Niet elk archetypisch karakter kan in gelijke mate bij elke doelgroep op sympathie rekenen, blijkt uit onderzoek. Zo heeft de Verzorgende meer aantrekkingskracht op vrouwen, valt de Groepsmens beter bij 50-plussers en ja, een mens staat ervan te kijken, voelen eigenaren van de stoere automerken zich veel sterker aangetrokken door de Rebel. Archetypische karakters sluiten dus ook aan op specifieke segmenten in markten. Als merk heb je de mogelijkheid om met dat gegeven te spelen. Zo kan het dus gebeuren dat we ineens Zlatan Ibrahimović in een Volvo door een ruig Zweeds berglandschap zien crossen. En Volvo doet meer stoere dingen, zoals met Jean-Claude Van Damme en bedrijfsauto’s. Volvo doet dat om een bredere range te krijgen in de emoties die worden ervaren bij het merk Volvo en dus het koperspubliek in potentie te verbreden.

Archetype, hersenwerking en besluiten

Interessant vind ik de koppeling van archetypen met inzichten uit de dieptepsychologie. Want waarom werken archetypen zo? Ze appelleren aan diepere motieven. De held speelt in op onze behoefte aan moed, strijdlust en volharding. Onze drang naar autonomie. De avonturier op onze behoefte aan spanning, nieuwsgierigheid en vrijheid. Onze drang naar spanning. De Groepsmens staat daar juist tegenover met zijn behoefte aan stabiliteit, trouw en geborgenheid. Onze drang naar zekerheid.

Deze drie basisemoties (autonomie, spanning en zekerheid) worden geregeld door een van de oudste structuren in onze hersenpan. De amygdala is onderdeel van ons limbische systeem dat informatie van onze zintuigen koppelt aan emoties. Bij iedere nieuwe situatie bepaalt een mens welke emotionele reactie het meest zinvol is. De reactie van de amygdala op prikkels vindt reflexmatig plaats. Dus als wij een karakter ontmoeten dat gebaseerd is op de Groepsmens, roept dat karakter automatisch de emoties op die met zekerheid hebben te maken.

Neuroversum heeft die kennis samengebracht in één model op basis van onderzoek naar de precieze emoties die archetypen oproepen. Vervolgens hebben ze in hetzelfde model de eindwaarden geplaatst en de twaalf archetypische karakters geplot. Volgens eigen zeggen dus allemaal empirisch onderzocht en onderbouwd. Vervolgens kun je ‘merken’ in dit model plotten. Zo zie je wat hun positie is en wat hun emotionele bereik is.

Drie zorgverzekeraars uitgelicht

Een voorbeeld. Ieder jaar krijg je er weer mee te maken: blijf je bij je huidige zorgverzekering of ga je op zoek naar een nieuwe? Onderzoek (Zorgmonitor 2017, SAMR) wijst uit dat afgelopen jaar 29 procent van de respondenten deze overweging maakten. Hoewel prijs als belangrijkste overstapmotief wordt genoemd, spelen ook zaken als de dekking, gedwongen winkelnering bij zorgverleners en enthousiaste verhalen van vrienden een rol. Als voorbeeld heb ik in het model drie zorgverzekeraars geplot en wordt zo goed zichtbaar hoe die ten opzichte van elkaar zijn gepositioneerd.

Zekur zet zich af tegen de gevestigde orde. De combinatie van zwart en geel waarschuwt voor gevaar. In beeld zie je jongeren, avontuurlijk, speels en op zoek naar simpele oplossingen, zolang ze maar lekker kunnen leven en zichzelf zijn en weinig premie hoeven te betalen. Zekur zoekt duidelijk de balans tussen avontuur en autonomie. Dit is een merk voor jonge mensen voor wie een zorgverzekering een low interest product is en die alles online willen regelen. Zekur is ondertussen wel gewoon van het wat tuttige Univé, dat veel meer op zekerheid is gepositioneerd. In vaktermen is Zekur dus een fighter brand gericht op een specifiek segment. Dat lijkt goed gelukt. De keuze voor jonge mensen snap ik overigens niet goed. In mentaliteit kan dit merk een bredere doelgroep aanspreken.

Als je het over die gevestigde orde hebt, dan heb je het over Zilveren Kruis van Achmea. Zilveren Kruis positioneert zich als jouw betrouwbare kennispartner. De website straalt dan ook autoriteit, vertrouwen en zekerheid uit, typisch associaties die passen bij De Wijze. Deze kennis verspreiden ze onder andere via handige checklists, antwoorden op veelgestelde vragen, en hun YouTube-kanaal staat vol informatieve animaties. Mocht je nog niet overtuigd zijn, dan hebben ze in hun communicatie een duidelijke plek gereserveerd voor een tikkeltje borstklopperij – geef ze eens ongelijk. Keurmerken en klanttevredenheidsonderzoeken bevestigen de betrouwbaarheid van Zilveren Kruis. De Wijze zit op de grens van de basismotieven autonomie en zekerheid. Met die positionering spreekt Zilveren Kruis een brede doelgroep aan.

‘Ieder menz is er één’: Menzis focust zich overduidelijk op mensen, in het bijzonder het zorgen voor mensen. En dan voor iedereen: Menzis is er voor alle leeftijden en mensen met alle diverse (zorg)achtergronden. Ze vinden het zorgen voor elkaar niet alleen vanuit zichzelf als zorgverzekeraar belangrijk, maar ze proberen het zorgen voor elkaar ook te stimuleren. Zo kun je bijvoorbeeld meedoen in een spaarprogramma waarbij je punten krijgt als je goed voor jezelf (of voor anderen) zorgt, en waarmee je korting op je premie krijgt. Daarnaast staat dienstverlening hoog in het vaandel, met persoonlijke en oprechte aandacht voorop. Als we dus naar het schema kijken, dan zien we dat motieven als geborgenheid en liefde erg belangrijk zijn (zie de ‘Mens, wat ben je mooi’ campagne). Menzis is bij uitstek een Zorggever.

Wat het model goed zichtbaar maakt is, op welke basismotieven de merken gepositioneerd zijn en dus ook waar mogelijkheden liggen voor groei. Zo denk ik dat Zekur nog rek heeft door zich niet uitsluitend op jongeren te richten, Zilveren Kruis kan onderzoeken of wat meer luchtigheid in het merk mogelijkheden biedt en Menzis zou wellicht met een iets andere positionering klanten bij Zilveren Kruis kunnen wegkapen.

Logisch dus dat merkstrategen voor hun merken aansluiting zoeken bij archetypische karakters en in storytelling verhalen zo proberen te framen dat die mythologische proporties krijgen.

Archetype en merkidentiteit

Merkpositionering moet dan ook niet losstaan van merkidentiteit, het DNA van de organisatie. Greenwashing is gelukkig helemaal uit, als het ooit al in is geweest trouwens. Verder is een archetype niet meer dan een onderlegger. Het is nog geen communicatie of campagne, maar het helpt natuurlijk wel heel goed om het merkkarakter scherp te krijgen en het levert de goede discussie op over wat voor klanten nu echt belangrijk is.

En wie weet of Zlatan echt een Volvo heeft? Daar ben ik dan toch weer nieuwsgierig naar, want geloofwaardigheid is natuurlijk absoluut een issue in communicatie.