De brand roast van McDonald’s: not lovin’ it

De McDonald’s-keten is misschien wel een van de succesvolste retailformules ooit, maar het succes is tanende. Kan de keten fundamenteel veranderen? Of sterft het in de beste slow food-traditie een langzame dood? Stichting Wakker Dier doet in ieder geval haar uiterste best. Hoe zit het met de rest van Nederland: are we lovin’ it? Or hatin’ it? In deze brand roast kom je erachter.

Eind vorig jaar introduceerden we de brand roast bij Frankwatching: we ‘roasten’ een merk naar Amerikaanse traditie: ongenuanceerd en ongepolijst, maar wel gebaseerd op wetenschappelijk onderzoek en deskresearch. Blokker beet het spits af en daarna roosterden we de NS en Coolblue. Het merk in kwestie krijgt, ook traditiegetrouw het laatste woord. Op het moment van de Blokker brand roast, was het concern nog volop aan het investeren in verschillende formules, nu is het bedrijf terug naar de kern. Dit keer leggen we McDonald’s, geliefd door kinderen en geplaagd door hun ouders en dierenliefhebbers, op de barbecue.

Hoe ging het mis met McDonald’s?

Wie wil weten waar het mis ging met McDonald’s, moet vooral de film The Founder gaan zien. Hier is alvast de trailer, die het antwoord geeft: gelijk aan het begin!

Je ziet Michael Keaton in de rol van Ray Kroc, een verkoper van middelmatige milkshakemachines, die direct dollars ziet in de gouden formule van de broers Mac en Dick McDonald: snel gefabriceerde hamburgers van steeds dezelfde kwaliteit. Hij vecht zich de tent in en overmeestert de broers met zijn doorzettingsvermogen. Op de vraag van zijn vrouw of Ray ooit genoeg heeft, antwoord hij met een valse glimlach: “Probably never”. Kroc riskeert alles, schoffeert vrienden en relaties maar vooral de broers McDonald zelf. Mac realiseert zich dat ze een wolf in schaapskleren hebben binnengehaald, maar het is te laat. Ray neemt de boel over, voor 2,7 miljoen dollar. De rest is geschiedenis.

Commercieel succes

Over het gigantische succes van de hamburgerketen valt commercieel gezien weinig af te dingen. McDonald’s is in aantal filialen inmiddels ingehaald door Subway, maar in omzet is de fastfoodketen nog steeds de grootste ter wereld. Het concern is niet weg te denken uit onze geschiedenis.

Letterlijk, want door de miljarden dollars in media-investeringen en de alomtegenwoordigheid van de locaties, is de gele ‘arched M’ in ons brein ingebrand. Al zijn er inmiddels heel wat partijen die graag zouden willen dat we ‘McD’ van onze harddisk konden wissen: ouders met te dikke kinderen, middelbare vijftigers met hartklachten, hele buurten die overlast hebben van McD. Niet vanwege de barre lucht, maar door de jongelui die er op afkomen.

De mythische proporties

Als je dieper de film in duikt, zie je dat de bedenkers van McDonald’s het concept vanaf het begin al religieuze proporties toedichtten. De bogen zouden de nieuwe kerken moeten worden, autowegen de nieuwe pelgrimsroutes. In die tijd al! De onzalige gedachte, dat een hamburgertent de nieuwe ontmoetingsplaats zou worden om lief en leed te delen.

De bogen zouden de nieuwe kerken moeten worden, autowegen de nieuwe pelgrimsroutes.

Maar eerlijk is eerlijk: ze zijn een eind gekomen. Ook vandaag de dag kun je langs de snelweg navigeren met de grote gele dubbele boog als oriëntatiepunt. Iedereen die kinderen heeft, weet wat het effect is, als je kroost zo’n M gespot heeft. Ze moeten spontaan plassen of veinzen grote trek. Het is McDonald’s dus inderdaad gelukt mythische proporties aan te nemen.

Uit de top tien

Het merk stond jarenlang in de top tien van de Interbrand 100 meest waardevolle merken. Sinds 2014 daalt de waarde van het merk en vorig jaar tuimelde het merk uit de top tien van Interbrand. Naar de oorzaken valt wel te raden: net als McDonald’s waaide ook obesitas en met wat vertraging de gezondheidsrage over naar ons land. Tijd om er wat dieper in te duiken en te kijken waar het merk ons kwijtraakt.

Zoals gezegd: uit Amerika is inmiddels het bewustzijn over gezondheid en eten over de wereld uitgewaaierd. Sindsdien is de keten dolende. Een hamburger is snel gebakken; een hele keten omgooien is andere koek. En wat je binnen ook omgooit, het gaat er om wat er buiten beklijft. Dus kijken we weer van buiten naar binnen en vroegen honderd Nederlanders naar hun perceptie van McDonald’s. Wat immers voorafgaat aan een daling van financiële merkwaarde, is een daling van de merkindicatoren die we in dit onderzoek in kaart brengen.

Een hamburger is snel gebakken; een hele keten omgooien is andere koek.

Extinction burst

Na de eerste aanvallen op het ongezonde eten van McDonald’s voerde de keten de salades in. Die salades waren zo smerig dat je er wel een dressing of twee in moest doen. En daar zaten dan weer meer calorieën in dan in een Big Mac. In zo’n actie kun je al de eerste paniek zien van het hoger management. Als je jarenlang je succes gevierd hebt en je zegeningen telt aan de hand van dollars, hoe moet je dan ineens aan de gezondheid van je klanten gaan denken? Die klant maakte het toch ook niets uit? En willen ze gezond? Nou dan geven we ze salades!

Nieuwe koers?

Wie ooit speciaal voor een lekkere maaltijdsalade naar McDonald’s is gegaan, moet zich graag even melden. Je gaat naar McDonald’s voor een ‘lekkere’ snelle vette hap. De spijt komt na de zonde. Als de maaltijd nog een uurtje nazeurt en het hongergevoel weer de kop opsteekt. Die krampachtige hevige reactie wordt in de gedragspsychologie ook wel extinction burst genoemd. Het gedrag dat niet meer werkt, laait nog een keer hevig op, voordat het uitdooft. Het zou betekenen dat McDonald’s echt een nieuwe koers gaat varen.

Je gaat naar McDonald’s voor een ‘lekkere’ snelle vette hap. De spijt komt na de zonde.

Er is alleen, indachtig de volhardende rücksichtsloze Kroc, meer voor nodig om zo’n gigant aan het wankelen te brengen.

Een effectieve manier om de kritiek te omzeilen is bijvoorbeeld de obsessie voor constante kwaliteit van McDonald’s. Overal ter wereld moet de hamburger aan dezelfde hoge standaards voldoen. Hoger vaak dan autoriteiten eisen. Dat klinkt goed en zo hoef je niet toe te geven dat het gewoon ongezond eten is. Dat fastfood ongezond is, proberen vele mensen aan te tonen in wetenschappelijk onderzoek, maar ook in ronduit ongefundeerde blogs.

Een happy meal van honderden dagen oud

Een interessante case is die van Sally Davies. Ze kocht op 10 april 2010 een Happy Meal en fotografeert het sindsdien regelmatig. Ze bewaart het onder normale omstandigheden en was benieuwd wat er zou gebeuren als ze het gewoon liet staan. Hier een fotootje van de eerste verjaardag van Sally Davies Happy Meal. En op 3 juni jongstleden, dag 2711, ziet haar Happy Meal er nog steeds patent uit. De suggestie wordt natuurlijk gewekt dat het wel vol met kunstmatige stoffen moet zitten, als het de tand des tijds zo goed doorstaat.

Love vs. hate

Het moet je als groot bedrijf toch iets doen als iemand zoveel moeite neemt om iets over je te zeggen. Dergelijk negatieve publiciteit zou je na een schandaal verwachten, maar bij McD is het standaard. Of wanneer er sprake is van grote rivaliteit en deze mensen zouden Burger King-fans blijken te zijn.

Uit een studie die we naar het brand love en brand hate hebben gedaan blijkt dat de intensiteit bij brand hate sterker is. Bij brand hate hebben mensen er meer voor over om het merk waar ze een hekel aan hebben te beschadigen, dan dat ze hun love brand in het zonnetje zetten. We kennen de achtergrond van deze mensen niet, maar McDonald’s heeft geen schandaal nodig of een oorlog met Burger King om mensen van allerlei pluimage tegen zich in het harnas te jagen.

Van rood naar groen

Dus moet McDonald’s fundamentele stappen maken. En dat doet zij dan ook. Om te beginnen de megagrote stap van rood naar groen. Meerdere studies hebben aangetoond dat de kleur groen zowel ‘gezond’ communiceert als dat het associaties oproept met maatschappelijk verantwoord ondernemen. Lange tijd gonsde het boven de markt: gaat de keten om? Wordt het rood vervangen door groen? Dat begon al in november 2009 maakt het AD melding van de overstap van rood naar groen, “vanwege overbrengen dat het verantwoordelijk omgaat met natuurlijke bronnen.” Dus niet vanwege gezondere voeding, En het duurt tot 2014 voordat de keten echt omgaat en de redesign een feit wordt.

Een erg goed en inzichtelijk artikel over deze operatie is geschreven door Sara Dubbeldam, de vlogger achter Trendzucht. De titel luidt ‘Het groene masker van McDonald’s’ en maakt gelijk duidelijk dat hoe knap de operatie ook gedaan, ze de eerlijke intenties van McD niet gelooft. Het gaat om maskeren, niet oprecht veranderen: het moet er goed uitzien, het hoeft niet goed te zijn.

Afval

Het interessante is dat McDonald’s inmiddels ook op haar verpakkingen wordt aangevallen. Die bevatten schadelijke chemicaliën (zogenaamde PFAS) die ongezonder zijn dan het voedsel zelf, aldus de verslaggever van Cosmopolitan. De slechte nasmaak van de snelle hap wordt dus al voorafgegaan door de enorme hoeveelheid afval die je weggooit. Dat was al slecht voor het milieu, voor je eigen gezondheid lijkt het ook niet best te zijn. Laten we eens kijken wat Nederlanders nu in hun hoofd hebben als ze aan McDonald’s denken:

Wordcloud McDonald’s

Als we naar de wordcloud van McDonald’s kijken, verrast het ons dat naast de hamburgers, de snelle hap en het lekkere eten, niet heel groot NEP terugkomt. Want ondanks de hele operatie naar groen, het opleuken van de inrichting en aanpassen van het assortiment, het blijft ongezond. We zijn erg ongezond, maar we laten het er goed uitzien. En dat weet inmiddels iedereen wel. We weten ook dat roken ongezond is en dat banken door schurken gerund worden. En omdat iedereen het weet, maar we ook gemakzuchtig en lui zijn, hebben we er een belang bij daar niet teveel bij stil te staan.

Hoe ongezonder, hoe lekkerder?

Dit wordt onderbouwd in het schitterende wetenschappelijke onderzoek dat luistert naar de titel ‘The Unhealthy = tasty intuition’. In vier opeenvolgende experimenten vinden de auteurs bewijs voor de volgende hypothesen: dat hoe ongezonder men denkt dat het eten is, hoe lekkerder men het vindt, hoe meer men ervan geniet en hoe sterker de voorkeur voor dit type eten. Tenminste, als men niet alleen eet om honger te stillen, maar ook om ervan te genieten. Dit geldt zowel voor mensen die inderdaad denken dat ongezond eten lekkerder is, als voor mensen die dit niet denken.

Dit is natuurlijk de goudmijn waaruit McDonald’s put. De auteurs dragen ook bewijs aan dat ‘ongezond’ en ‘lekker’ impliciet werken en gecontroleerd kunnen worden. Met andere woorden: het eten gezonder maken en toch lekker, door ze betere informatie te geven over wat gezond is. Weight Watchers bewandeld deze weg al jaren en succesvol. McDonald’s zelf echter lijkt evenals haar clientèle de makkelijke weg te bewandelen. Zoals ze zeggen dat hun kippen van gecertificeerde leveranciers komen. En zonder te zeggen wat die certificering dan voor goeds oplevert. En dus hakt Stichting Wakker Dier door.

Wordcloud: ‘Wie is de typische gebruiker van McDonalds?’

We hebben ook gevraagd wie de typische gebruiker van de McD is. Dat zijn nog altijd kinderen en jonge mensen. Maar wat voor? We zagen statements als ‘jong, lui en gemakzuchtig’ of ‘jong, snel, hopeloos’ en ‘een beetje dikkig persoon met vettig haar’ en tot slot ‘ongezond, simpel persoon die van vet eten houdt en die vatbaar is voor de marketing van de McDonald’s.’ Uit onderzoek over imago-transfer weten we dat associaties van de ene entiteit naar de andere overvloeien als de link gelegd wordt en de associaties sterk genoeg zijn. Voeg de twee wordclouds samen en je krijgt het beeld dat McDonald’s ongezond is en er speciaal voor kinderen is. Omdat we ook weten dat mensen zich graag met een merk identificeren, kun je McDonald’s voor veel mensen een ‘taboe-merk’ noemen. Je ziet het misschien wel zitten, maar je wil er niet mee geassocieerd worden.

McDonald’s en de merkpiramide van Keller

Hoog tijd om te kijken naar de scores van McDonald’s op de verschillende lagen van de merkpiramide van Keller. Een Amerikaanse merkgoeroe, dus dat moet vertrouwen wekken.

Als we kijken naar het goede nieuws voor McDonald’s dan valt natuurlijk de hoge score op voor merkbekendheid, de hoogste in onze studie van tien grote merken. Nog hoger is de score voor aantal associaties. En daar begint de machine al te haperen. Want we zijn nog wel gematigd positief en vinden McD ook wel iets unieks hebben, maar dat is het dan.

Negatief op negatief

Hoewel het een eerste studie betreft naar dit onderwerp schijnt de masterscriptie van Rick Boersen, ‘Category problems: Identifying and managing unfavorable and not-unique brand associations’ (2016) wel licht op. Hij onderzocht twee categorieën, banken en fastfoodketens op de aanwezigheid van sterk negatieve, maar niet unieke associaties: categorie-associaties, iedere speler in die categorie krijgt ze ‘automatisch’ mee.

Zo worden banken (in dit geval ABN AMRO) geassocieerd met ‘onbetrouwbaar’, ‘crisis’, ‘elitair’ en ‘graaiers’. En fastfoodketens (in dit onderzoek McDonald’s) geassocieerd met ‘fastfood’, ‘snelle hap’, ‘restaurant’. Deze associaties waren allemaal negatief, (3,3 op schaal 1:7) maar niet uniek voor McD. Maar deze associaties vertaalden zich wel door in een sterker negatieve attitude (2,1 op schaal 1:7) ten opzichte van McD. En de grootste in die categorie, heeft dan ook het meest te lijden van die negatieve associaties. Dat geldt voor Shell bij milieurampen, bij ABN en ING als er bankcrisis is en voor McDonald’s als het om fastfood gaat.

McD moet het ontgelden

Zelfs zo sterk dat Stichting Wakker Dier liever McDonald’s pakt voor het gebruik van plofkippen dan de veel voor de hand liggender Kentucky Fried Chicken. Die zitten er op. Maar nee, ook voor die paar kipnuggets moet McD het ontgelden. Het wordt tijd dat de keten inziet dat het nog veel drastischer om moet om het vette lijf te redden.

Dit patroon zien we ook het ons eigen onderzoek terug: bekend, maar niet alom bemind. Het hapert op de tweede laag en stopt op de derde laag van Keller. Merkliefde bereikt McDonald’s niet. We’re not loving it. We’re hating it. McD valt van haar stok af, maar blijft nog net drijven op twee pijlers: het feit dat ongezond lekker is en dat gemakzucht (‘convenience’) een metatrend zonder weerga is. Daarom komen ouders, pubers en andere vetzuchtigen er graag: gemak dient de mens, die bypass komt later pas.