4 manieren om de innerlijke boekhouder van je klanten te verleiden

Heb je ooit weleens gehad dat je iets ging kopen, met jezelf een maximum budget afsprak en vervolgens royaal over dat budget bent gegaan? Ik ging ooit eens naar mijn favoriete kledingwinkel met het doel om een broek en een overhemd te kopen. Ik had hiervoor een maximumbudget van 100 euro in gedachten en omdat ik die dag meer te doen had, wilde ik er niet langer dan een halfuur over doen. Ik kwam uiteindelijk twee uur later de winkel uit met twee broeken, drie overhemden, een paar sokken en een splinternieuw pak. Totale kosten: 411 euro.

Toen ik weer buiten stond, bedacht ik me dat er iets niet helemaal volgens plan was gegaan. Maar wat? Ik had duidelijke afspraken gemaakt met mezelf en meestal ben ik niet zo rebels dat ik tegen gemaakte afspraken inga. Dus ging ik op onderzoek uit. Na een tijdje in de boeken te hebben gezeten, kwam ik tot de conclusie dat ik en iedereen om mij heen een tweede persoon in het hoofd heeft zitten die zich voordoet als boekhouder. Of het dus deal of no deal wordt zou zomaar eens van deze innerlijke boekhouder kunnen afhangen.

Geen zorgen, dit is geen slechte poging om de hele wereldbevolking voor gek te verklaren. Er zit natuurlijk niet echt een tweede persoon in ons hoofd. De denkbeeldige boekhouder is in werkelijkheid een verzameling denkpatronen waarmee mensen hun geld indelen, die soms niet helemaal logisch zijn. Deze denkpatronen noemen we in wetenschappelijke termen Mental Accounting (pdf). In dit artikel stel ik je aan deze boekhouder voor en geef ik je vier interessante eigenschappen die hij heeft. Hiermee kun je de boekhouder van je klanten er eerder toe aanzetten om jouw product te kopen.

Eigenschap 1. Hij ziet inkomen niet als één budget

Je zou mogen verwachten dat het inkomen dat binnenkomt als één budget gezien wordt. Je krijgt maandelijks een bepaalde hoeveelheid geld binnen en daar moet je het mee doen. Onze denkbeeldige boekhouder is echter niet altijd even rationeel en daarom ziet hij het inkomen niet als één budget. Een van zijn belangrijkste taken is het indelen van het inkomen in allerlei potjes. Zo hebben mensen in hun hoofd een potje voor boodschappen, een potje voor vakanties en nog veel meer van dergelijke potjes. Elk product valt meestal in een bepaald potje van waaruit het betaald wordt.

Sommige van die potjes zijn wat meer gevuld dan andere potjes. Zo zit er in het potje voor vakanties bijvoorbeeld meer geld dan in het potje voor de lunch op je werk. Het interessante hieraan is dat het potje waar jouw product onder valt invloed heeft op de hoeveelheid weerstand die iemand tegen de aankoop zal hebben. Zo zal een product dat 10 euro kost minder pijn oproepen als het betaald wordt uit een potje van 100 euro dan vanuit een potje van 15 euro.

De boekhouder is niet altijd consequent

Het interessante hieraan is dat de boekhouder niet altijd consequent is met het bepalen in welk potje een product valt. Zo zal een t-shirt bijvoorbeeld meestal vanuit het potje voor kleding worden betaald. Als jij echter op vakantie een t-shirt koopt, dan zal je boekhouder dit t-shirt waarschijnlijk in het potje voor vakanties indelen. Omdat er meer geld in dat potje zit, zullen mensen sneller geneigd zijn om meer geld neer te tellen voor datzelfde t-shirt.

Als jij er dus in kunt slagen om jouw product in een potje te krijgen met een groter budget, zullen je klanten geneigd zijn om meer geld te betalen voor jouw product. Hoe je dat doet, kan ik het beste illustreren met het onderstaande voorbeeld van Booking.com.

Als je via Booking.com een hotel boekt, dan kun je hier naast de hotelkamer ook meteen een huurauto bij regelen. De kosten voor het huren van een auto zullen normaal gesproken in het potje voor vervoer vallen. Booking.com plaatst deze optie echter bij het boeken van een kamer, waardoor je de auto huurt als onderdeel van je vakantie. Hierdoor valt de huurauto niet in het potje voor vervoer, maar in het potje voor vakantie, waar meer geld in zit. Hierdoor zal het huren van een auto voor mensen minder als een grote uitgave aanvoelen en zullen ze eerder geneigd zijn de beurs te trekken.

Het zou dus de moeite kunnen lonen om je producten aan te bieden als onderdeel van iets anders, waardoor het in een ander mentaal potje terechtkomt, zoals Booking.com een huurauto aanbiedt als onderdeel van een vakantie. Op deze manier kun je de boekhouder dwingen om jouw product in een potje met meer budget in te delen, waardoor hij een stuk minder weerstand zal hebben tegen de aankoop.

Als jij er dus in kunt slagen om jouw product in een potje te krijgen met een groter budget, zullen je klanten geneigd zijn om meer geld te betalen voor jouw product.

Eigenschap 2. Hij kan slecht omgaan met een budgetoverschot

Iets anders dat bijzonder is aan onze denkbeeldige boekhouder, is de manier waarop hij omgaat met geld dat hij van tevoren niet had verwacht. Voorbeelden hiervan zijn loterijwinsten, belastingteruggaven of een salaris dat hoger uitvalt dan verwacht. Omdat hij dit extra geld niet had verwacht, had hij het van tevoren ook niet ingecalculeerd en heeft hij dus een budgetoverschot. Hierdoor voelt dit geld voor hem als overtollig zakgeld dat zonder gevolgen uitgegeven kan worden. Doe hier je voordeel mee door aanbiedingen en advertenties te timen, zodat ze samenvallen met de belastingteruggaven of de trekkingen van loterijen. Hierdoor zullen mensen een stuk sneller geneigd zijn om jouw product te kopen met het ‘zakgeld’ dat ze net gekregen hebben.

Eigenschap 3. Hij is beïnvloedbaar bij het inschatten van de waarde van producten

Een andere bijzondere gewoonte van onze denkbeeldige boekhouder is dat hij een richtpunt gebruikt om te bepalen hoeveel waarde hij voor zijn geld krijgt. Voor elk soort product heeft de boekhouder een bepaald bedrag in gedachten wat dat soort product ongeveer mag kosten. Dit bedrag gebruikt hij als richtpunt om te bepalen hoeveel waarde hij voor zijn geld krijgt. Als een product minder kost dan dat bedrag, dan zal de boekhouder blij worden van de aankoop. Kost het meer, dan zal de boekhouder daar een goede reden voor willen zien. Als je de boekhouder (en daarmee je klanten) tevreden wil houden, moet je dus rekening houden met het bedrag dat ze als richtpunt gebruiken voor jouw product.

Zo kijken je klanten positiever terug op hun aankopen

Dit kun je op twee manieren doen. Je kunt natuurlijk korting geven op je producten en zo je producten letterlijk goedkoper maken dan het richtpunt. Hierdoor krijgt de klant jouw product voor een lager bedrag dan waar hij rekening mee had gehouden. Een andere manier om hiermee om te gaan, is door de boekhouder te overtuigen waarom voor jouw product meer betaald moet worden dan voor andere producten uit dezelfde categorie. Je klanten zullen een stuk positiever terugkijken op hun aankoop als je hun denkbeeldige boekhouder hiervan weet te overtuigen.

Dit overtuigen kun je doen door goed duidelijk te maken waarom jouw product meer waard is dan andere producten. Als de boekhouder ervan overtuigd is dat de meerwaarde van jouw product nergens anders te vinden is, dan zal hij die paar extra euro’s niet voelen. Een goed voorbeeld hiervan is de onderstaande advertentie van Pringles Multigrain. Pringles positioneert dit nieuwe product als een product dat veel beter is dan het bestaande aanbod en dus als een product dat een hoger richtpunt waard is.

Eigenschap 4. Hij is iets té gehecht aan zijn spaargeld

Naast dat hij het inkomen in verschillende potjes verdeelt, maakt de boekhouder ook nog onderscheid in waar het geld vandaan komt. Je zult bij jezelf misschien herkennen dat je onderscheid maakt tussen geld op je spaarrekening en geld op je lopende rekening. Onze denkbeeldige boekhouder doet dit ook.

Hier kun je iets mee doen door te kijken naar het soort aankopen waar mensen vaak voor sparen. Vaak zijn dit dure ‘high involvement-aankopen’, zoals een nieuwe auto of een verbouwing aan het huis. De boekhouder houdt er dus helemaal niet van om spaargeld uit te geven. Hij heeft er lang over gedaan om een groot bedrag bij elkaar te sparen en nu het tijd is om er afstand van te doen, blijkt dat hij toch wel een beetje gehecht is geraakt aan het bedrag. Het feit dat hij er afscheid van moet nemen, stemt hem niet vrolijk. Tuurlijk, hij krijgt er iets moois voor terug, maar toch zou hij het stiekem wel fijn vinden om nog even een bemoedigend schouderklopje te krijgen bij het uitgeven van het spaargeld.

Hier ligt dus een kans voor jou als marketeer om de pijn die hij voelt te verzachten. Dit kun je doen door extra goed duidelijk te maken wat voor moois hij terugkrijgt voor zijn geld en hoe goed hij zich daarbij gaat voelen. Plaats bijvoorbeeld foto’s op je communicatiekanalen van mensen die lachend jouw product gebruiken om hem alvast een goed gevoel te geven. Ook kun je positieve reviews van klanten plaatsen om hem ervan te overtuigen dat hij er echt een mooi product voor terugkrijgt. Als je erin slaagt om zo zijn twijfels weg te nemen, zal hij een veel beter gevoel hebben bij het kopen van jouw product.

Tuurlijk, hij krijgt er iets moois voor terug, maar toch zou hij het stiekem wel fijn vinden om nog even een bemoedigend schouderklopje te krijgen bij het uitgeven van het spaargeld.

Aangenaam om kennis te maken

Ik hoop dat ik je met dit artikel heb kunnen voorstellen aan de boekhouder die in ons hoofd zit met al zijn eigenaardigheden. Nu je met hem kennis hebt gemaakt, heb je hopelijk wat meer inzicht in hoe hij invloed heeft op je eigen koopbeslissingen en die van je klanten. Ik hoop ook dat ik het begrip mental accounting op een interessante manier duidelijk heb gemaakt, aangezien dit soort economische literatuur soms nog weleens wat droog en langdradig kan zijn.

Voor ik het vergeet, in de anekdote die ik in de introductie vertelde, had ik het over een uitstapje naar mijn favoriete kledingwinkel. Wat was nou de reden voor mijn royale donatie aan de kledingwinkel? Het antwoord kwam toen ik mijn bankrekeningoverzicht nakeek. De waarschijnlijke oorzaak was de belastingteruggave die ik een dag daarvoor had ontvangen.