Vertaal je KPI’s naar Google Analytics-doelen [stappenplan + 3 voorbeelden]

In de praktijk merk ik dat veel gebruikers moeite hebben om de KPI’s van hun organisatie of website te vertalen naar actiegerichte doelen. Daarom bespreek ik in dit artikel het proces van bedenken en gebruiken van KPI’s, die je kunt vertalen naar actiegerichte doelen voor Google Analytics. Met deze doelen bepaal je het succes van je website. Naast dit stappenplan laat ik je ook 3 voorbeelden zien van hoe dit er in de praktijk uitziet voor een blog, een leadgeneratie-website of een webshop. Klaar om te starten met het bepalen van je belangrijkste website-KPI’s?

Gebruik het KPI-model AGE om je belangrijkste doelen te bepalen

Onderstaande opmerking van een nieuwsbrief-abonnee is een praktisch voorbeeld van dit probleem:

Het voelt voor mij soms nog als los zand. Alhoewel ik best veel zaken aangeraakt heb, mis ik voor mijn gevoel vooral een gestructureerd werkstramien, waarbij ik zaken projectmatig afwerk of routinematig periodiek check. Wanneer ik dat beter onder de knie zou hebben, zou ik met meer zelfvertrouwen mijn werk kunnen aanpakken.

Ik heb een meetplan opgesteld, ik heb KPI’s vastgesteld en vertaald naar doelen en/of events. Ik heb een weekly dashboard gemaakt in Data Studio gebaseerd op het meetplan en de KPI’s. Nu moet ik er simpel gezegd mee aan de slag.

Op welke vragen wil je antwoord krijgen?

Voordat je met je implementatie in Google Analytics start, adviseer ik je om kritisch na te denken over de vragen waarop je antwoord wil krijgen. Onderstaande vragen kom ik regelmatig tegen:

1. Is het aantal gebruikers gestegen of gedaald in het afgelopen kwartaal? Is de CTR (doorklikratio) vanuit AdWords en SEO gestegen of gedaald?
2. Welke onderdelen van de website leveren de grootste bijdrage aan de conversie?
3. Is het aantal leads gestegen of gedaald in het afgelopen kwartaal?

Koppel je vragen aan de KPI’s

Vervolgens koppel je deze vragen aan de KPI’s van je website. Onderstaande weergave is een voorbeeld van dit KPI-model voor één van mijn klanten:

1. Acquisitie: CTR AdWords / SEO
2. Gebruikersgedrag: Paginawaarde / klikken CTA-knoppen (leads)
3. Eindresultaten: Leads / Ingevulde prijsindicatie.

In dit KPI-model maak ik onderscheid tussen KPI’s gericht op acquisitiekanalen, gebruikersgedrag en eindresultaten (AGE). Ik wil de bijdrage van de acquisitiekanalen en site-onderdelen aan de eindresultaten kunnen bepalen.

Daarom kies ik in bovenstaande voorbeeld voor de KPI ‘CTR vanuit AdWords / SEO’ en Paginawaarde. Paginawaarde is niets anders dan de bijdrage van je belangrijkste site-onderdelen aan de eindresultaten. Als microgebeurtenis kies ik voor de klikken op de belangrijkste CTA-knoppen. Ik wil weten op welke site-onderdelen de meeste gebruikers op deze CTA-knoppen klikken.

Praktijkvoorbeelden KPI-model AGE

Laten we kijken naar de uitwerking van dit KPI-model voor 3 typen websites, namelijk: blogs, leadgeneratie-websites en webshops. Zo kun je namelijk zelfstandig dit KPI-model gaan toepassen op je eigen website.

Voorbeeld 1: Blog (Elja Daae)

1. Acquisitie: Klikken (sociaal) / CTR SEO
2. Gebruikersgedrag: Volledig bekeken blogs / Klikken Academy
3. Eindresultaten: Aanvragen/ Downloads

Elja combineert in haar interessante blog tips met eigen praktijkervaringen. Ze is zeer actief op social media en ontvangt veel SEO-bezoek (SimilarWeb). Vandaar dat ik bij acquisitie voor kliks vanuit social media en SEO kies.

Elja blogt zeer fanatiek. Daarom heb ik bij gebruikersgedrag gekozen voor de KPI ‘volledig bekeken blogs’. Welk percentage van de gebruikers leest nu haar blogs volledig? Daarnaast kun je op iedere blog aan de rechterkant klikken op een link naar haar Academy (e-learning). Welk percentage van de bloggebruikers klikt op deze uitgaande link?

Je kunt ook een workshop aanvragen of een checklist/e-book downloaden. Dit lijkt mij geschikt als de KPI’s gericht op de eindresultaten van dit blog.

Voorbeeld 2: Leadgeneratie website (Coachview)

1. Acquisitie: CTR AdWords & SEO
2. Gebruikersgedrag: Paginawaarde
3. Eindresultaten: Brochure & demo aanvragen / bekeken introductievideo’s

Coachview (een klant van mij) is een leadgeneratie-website, vooral gericht op brochure- en demo-aanvragen. Dit staat op iedere pagina vermeld. Ik heb gekozen voor de acquisitie-KPI CTR AdWords & SEO, omdat deze kanalen verantwoordelijk zijn voor de meerderheid van de gebruikers.

Binnen het onderdeel ‘gebruikersgedrag’ kies ik voor de KPI ‘Paginawaarde’. Ik wil namelijk de bijdrage van de site-onderdelen ‘Geschikt voor’ (AdWords), ‘Voor jou’ en ‘Functies’ voor de brochure- en demo-aanvragen bepalen.

Tot slot kies ik voor het microdoel ‘Bekeken introductievideo’s’ onder eindresultaten. Deze staat prominent op de homepage en de ‘Geschikt voor’-pagina’s. Welk percentage van de homepagebezoekers bekijkt deze introductievideo? En welke impact heeft dit op de brochure- en demo-aanvragen?

Voorbeeld 3: Webshop (Duifhuizen)

1. Acquisitie: Gebruikers (mobiel) / CTR (betaalde kanalen)
2. Gebruikersgedrag: Ondersteunende conversies / Checkout-conversie
3. Eindresultaten: Omzet (bestaande klanten) / Interactie met ‘vind winkel in de buurt’ (bestaande klanten)

Bij de webshop van Duifhuizen kies ik bij acquisitie voor gebruikers (gericht op mobiel) en de CTR vanuit de betaalde kanalen, zoals AdWords, Remarketing en affiliates. Mobiel is tegenwoordig cruciaal voor iedere webshop en deze (e-)commerce-partij zet meerdere betaalde kanalen in (SimilarWeb).

Veel webshops zijn (helaas) gericht op de conversie tijdens het eerste bezoek. Kijk maar naar het nieuwsbrief-formulier op de homepage. Daarom kies ik als KPI’s voor ondersteunende conversies en de omzet vanuit bestaande klanten. Niet iedere gebruiker koopt namelijk tijdens het eerste bezoek een koffer of tas.

Daarnaast kies ik als micro-doel voor de interactie met de ‘vind een winkel’-widget. Welke impact heeft de interactie van bestaande klanten met deze widget op de omzet?

Tip: neem de tijd om je KPI’s te bepalen

Ik zie te veel gebruikers die direct met doelen aan de slag gaan, zonder te weten of deze echt impact hebben op de eindresultaten. Daarom wil ik je alvast deze tip meegeven: neem 1-2 uur de tijd om je website-KPI’s te bepalen.

Vertaal je KPI’s naar actiegerichte doelen: uitleg + tips

Het bepalen van je KPI’s is een goede eerste stap, maar dan ben je er natuurlijk (nog) niet. Je moet nu je KPI’s vertalen naar doelen, die je concrete informatie geven over je website-resultaten.

Onderstaande weergave zijn de doelen die Coachview gebruikt:

Met alleen het instellen van doelen ga je jouw conversie niet naar een hoger niveau tillen. Je moet deze doelen gebruiken in je aangepaste rapporten of Google Data Studio dashboards om antwoord te krijgen op je vragen gericht op je belangrijkste KPI’s.

Mijn advies is om heel eenvoudig te starten: wat is de gebruikers- en conversievolume van je belangrijkste doelen gericht op de eindresultaten?

Bovenstaande doelen zijn ingesteld op basis van de KPI’s gericht op de eindresultaten. Alleen de doelen ‘Doorkliks naar het brochureformulier’ en ‘Doorkliks naar demo-formulier’ zijn hieraan toegevoegd. Je wil namelijk ook de conversie van je aanvraagformulieren kunnen bepalen. Welk percentage van de formuliergebruikers vullen succesvol het aanvraagformulier in? (‘Download brochure’ / ‘Doorkliks naar brochureformulier’)

Met bovenstaand conversierapport kun je de cijfers gaan vertalen naar concrete informatie waar je actiepunten aan kunt koppelen. Waarom is de conversie vanuit AdWords (paid) zoveel hoger dan de andere kanalen? Ligt dit aan de campagneopzet of aan de contentstrategie? Kun je deze informatie gebruiken om de conversie van de andere kanalen te verbeteren?

Allemaal praktische vragen om je websiteresultaten naar een hoger niveau te tillen.

Afsluitende tips

Ik hoop dat je nu jouw organisatie- en website-KPI’s kunt vertalen naar doelen in Google Analytics die je concrete informatie geven over je websiteresultaten. Tot slot wil ik nog enkele tips aan je meegeven, zodat je hiermee van start kunt gaan:

1. Gebruik alleen doelen die echt impact hebben op je website-resultaten.
2. Laat de technische implementatie van doelen over aan je web-ontwikkelaar of technisch web-analist. Zo kun jij de aandacht richten op de actiegerichte informatie uit je conversierapport.
3. Gebruik inhoudsgroepen om de bijdrage van je site-onderdelen aan de conversie te bepalen.
4. En last but not least: bedenk altijd vóóraf op welke vragen je antwoord wil krijgen.

Veel succes met het vertalen van je website-KPI’s naar actiegerichte informatie!

Ik ben natuurlijk ook benieuwd naar jouw praktijkervaringen. Hoe vertaal jij de website-KPI’s naar je Google Analytics-doelen? Kun jij je vinden in bovenstaande werkwijze of gebruik je een alternatief KPI-model? Ik lees jouw praktijkervaringen graag bij de reacties!